iBusiness-Vodcast: Zukunft der Kommunikation - "Wir stehen immer noch am Anfang der Kreativität"

Wann immer ein neues soziales Netzwerk erfolgreich wird, wann immer ein neuer Kanal entsteht oder ein neues Endgerät auf den Markt kommt - kaum sind mehr als zwei Nutzerinnen oder Nutzer dort versammelt, kommen die Advertiser nach; manchmal, so scheint es, sind sie schon vor den NutzerInnen dort - etwa als die ersten Smartwatches aufkamen, schossen auch die ersten AppleWatch-Vermarkter aus dem Boden, nur um wieder zuzumachen, weil Apple keine Ads dulden wollte.

Dieser Übereifer bei der Werbung in neuen Umfeldern hat zweierlei Gründe: Zum einen die Gier vieler (schlechter) Agenturen, die statt Strategien lieber das Versprechen auf neue Zielgruppen in neuen "supergeilen", trendigen Umfeldern anbieten. Und zum anderen ein gerütteltes Maß an Verzweiflung auf Seiten der Werbetreibenden. Denn die Aufmerksamkeitsspanne, besonders in Social Media, dem einstmaligen authentischen und dialogischen Hoffnungsträger, geht rapide Richtung Kellergeschoss, Tendenz zur Tiefgarage: Der Zerfall einstiger, alles abdeckender Social-Media-Kontinente in viele kleine Nischennetzwerke ist bereits mehrfach von iBusiness festgestellt worden. Daraus ergibt sich aber eine Konsequenz für die Zukunft des Marketings: Marken siedeln sich in neuen und Nischennetzwerken an, weil sie nach neuen NutzerInnen und größeren organischen Reichweiten suchen. Je mehr Marken sich aber in einem neuen gelobten Nischenland ansiedeln, desto mehr kommen die alten Probleme zum Tragen. Je mehr Menschen und Unternehmen um die Impressions in den Feeds buhlen, desto geringer wird die Reichweite des Einzelnen.

Marken und Advertiser jagen also tendenziell einer vor dem Gesicht aufgehängten Karotte hinterher: Dem sich entziehenden Nutzer bzw. der sich entziehenden Nutzerin. Werbebotschaften kämpfen wie alle Botschaften einen von immer stärkerer Konkurrenz geprägten Kampf um die Aufmerksamkeit, immer mehr Ads, Infos, Bilder, Anbieter und sonstige Botschaften streiten sich um die Eyeballs der KonsumentInnen. Die vermeintlichen Gegenrezepte, wie etwa Relevanz, Einbeziehung der Nutzerin und des Nutzers, Mehrwert oder Content haben alle das gleiche Problem: Kaum einer, der mit ihnen hantiert, hat sie begriffen oder aber die Lust, sich wirklich die Mühe zu machen, diese Begriffe mit ausgeübter Bedeutung zu füllen und das Versprechen zu erfüllen, das ihnen innewohnt.

So ist Markenkommunikation in 2022 auf einem schlechten Weg: Immer irrelevantere, hohlere Botschaften streiten sich um immer mehr, immer müdere NutzerInnen. Da haben es selbst diejenigen schwer, die wissen, was sie tun und anders sind. Wohin führt das? Wie wird Kommunikation in der Zukunft aussehen und was können Marken tun, um noch Gehör zu finden? Darüber reden wir bei iBusiness mit Ralph Sonntag, Marketingexperte und Professor an der Hochschule für Technik und Wirtschaft Dresden  .