Wie sich das Online-Payment wandelt

Der Kauf auf Rechnung bleibt mit 25,1 Prozent Marktanteil klar führendes Zahlungsmittel im Online-Handel, auf dem zweiten Platz rangieren Kreditkarten mit 16,9 Prozent, dicht gefolgt vom Lastschriftverfahren mit 15,6 Prozent. Dies sind zentrale Ergebnisse der ersten Online-Payment-Studie des EHI. Der iBusiness-Partner EHI Retail Institute hat in seiner jetzt erschienenen Online-Payment-Studie 2012  ' (495 Euro) Daten, Fakten, Hintergründe und Entwicklungen zum deutschen Online-Payment-Markt 2011 für physische und digitale Güter zusammengestellt.

Neben Rechnung, Kreditkarte und Lastschrift hat das EHI weitere relevante Marktanteile ermittelt für PayPal  , Vorauskasse, Finanzierung, Nachnahme und Sofortüberweisung - wo die Konkurrenten Sofortüberweisung.de und Giropay   der Sparkassen   zusammengefasst wurden. Die Zahlen korrespondieren mit Unternehmensangaben wie die der Payment Network AG  . Derzufolge hat sich die Zahl der Händler, die das Direktüberweisungsverfahren Sofortüberweisung   anbieten, innerhalb der vergangenen sechs Monate um rund 5.000 auf jetzt 25.000 erhöht. Damit ist Sofortüberweisung unter den EPayment-Verfahren bereits die Nummer zwei hinter Paypal   in Deutschland.

Die für den Händler kostengünstigsten Verfahren sind neben der Vorauskasse (keine Kosten) die Sofortüberweisung mit 0,7 Prozent sowie die Lastschrift mit einem Prozent Gesamtkosten. Vergleichsweise teuer kommen ihn mit durchschnittlich 1,8 Prozent die Zahlung per Kreditkarte oder PayPal.

Dass Rechnung in Deutschland nach wie vor so einen hohen Anteil hat, liegt in der vergleichsweise guten Zahlungsmoral der Deutschen. Rechnungen werden meist sehr schnell bezahlt: 14,4 Prozent bezahlen gleich am ersten Tag, 28,1 Prozent innerhalb von zwei Tagen und 35,2 Prozent innerhalb einer Woche nach Erhalt, so die Ergebnisse einer Umfrage von Payment-Anbieter Star Finanz   unter 27.966 Befragten. Privatpersonen haben dafür gute Gründe:

• 43,8 Prozent der 14- bis 29-Jährigen ist es vor dem Verkäufer unangenehm, in Zahlungsverzug zu geraten.
  
• 32,0 Prozent der 50- bis 59-Jährigen sowie 38,9 Prozent der über 60-Jährigen möchten zudem Skonto nutzen und zahlen innerhalb des geforderten Zahlungsziels.
  
• Arbeitslose (45,5 Prozent) und Personen mit einem monatlichen Nettohaushaltseinkommen von unter 1.000 Euro (38,7 Prozent) versuchen vor allem Mahngebühren zu vermeiden.

Basis der EHI-Erhebung ist die Untersuchung der Top-1000-Onlineshops in Deutschland. Diese jährliche Studie hat Erkenntnisse über die Strukturen des Marktes hervorgebracht. Der wichtigste Punkt ist die starke Dominanz der Top-10-Onlineshops durch ihren hohen Anteil von mehr als 30 Prozent am gesamten Marktumsatz. Der Einsatz eines Zahlungsmittels in einem dieser Top-Shops kann den Anteil am Gesamtmarkt wesentlich erhöhen.

Zahlungsarten, wie z. B. Rechnung und Finanzierung, sind für die Top-10-Shops mit ihren Unternehmensgrößen kostengünstig einzusetzen. Hier gilt das Gesetz der großen Zahl - zudem besitzen große Shops die Möglichkeit zur Risikominimierung. Übliche Zahlungsmittel eher mittelständischer Shops, wie z. B. PayPal, sind bei den Top-10-Shops nicht eingesetzt oder nicht stark verbreitet.

Die typischen Zahlarten sind Kauf auf Rechnung, Kreditkarte, Lastschrift, Vorauskasse, Paypal  , Finanzierung (Ratenkauf), Nachnahme und Sofortüberweisung  . Mindestens eines dieser Zahlungsmittel war 2011 in fast jedem der untersuchten 1.000 Online-Shops zu finden. Dabei gibt es den "einen" Payment-Mix nicht, wie die Sichtung der Top-1000-Shops und der von ihnen angebotenen Zahlungsmittel aufzeigt.

Von den Händlern in der Befragung zusätzlich angegeben wurden Giropay  , Barzahlung, ClickandBuy   sowie Moneybookers  . Diese Aussage gilt nur für die hier untersuchten Onlineshops im B2C-Bereich für physische und digitale Güter. Im Gambling-Bereich im Internet werden von den Spielanbietern meist viel mehr Zahlungsmittel und auch andere Zahlungsverfahren angeboten.

Zahlungen im Payment-Mix

Bei der Auswahl des optimalen Payment-Mix stellt sich automatisch die Frage, welche grundlegenden Unterschiede die Zahlungssystemenaufweisen. Ebenso entsteht die Frage, ob man sich für eine White-Label-Zahlungsart (z. B. Rechnungsanbieter) oder für eine Brand-Zahlungsart (z. B. PayPal) entscheidet.

Die Ergebnisse der Befragung zeigen, dass die Händler auf die Bezahlung per Vorkasse und Sofortüberweisung bewusst einen Rabatt anbieten. Ein Preisaufschlag wird überwiegend bei Nachnahme und PayPal verlangt, ebenso beim Kauf auf Rechnung für den Fall, dass ein externer Rechnungsanbieter benutzt wurde. Dies gilt auch für die Bezahlung per Kreditkarte. Laut Europäischer Kommission sollten nur die dem Onlineshop wirklich entstehenden Kosten an den Kunden weitergegeben und ihm signalisiert werden.

Rabatte und Aufschläge bei verschiedenen Bezahlarten im deutschen E-Commerce

Für den Kunden ergeben sich dementsprechende Rabatte oder Preisaufschläge bei der Wahl eines Bezahlverfahrens. Rabatte werden am häufigsten bei Vorauskasse und Sofortüberweisung vom Händler gewährt, ein Preisaufschlag erfolgt sehr oft bei Zahlung per Nachnahme oder PayPal.

Grundsätzlich ist für die Händler die Sicherheit eines Bezahlverfahrens Grundbedingung und wichtiges Kriterium. Die Kundenakzeptanz eines Verfahrens wird ebenfalls als elementar empfunden. Interessant und auch überraschend zugleich ist, dass viele Händler die Kosten bzw. Gebühren nur als wichtig angeben. Mit zunehmendem Wettbewerb im Onlinehandel, wird sich die Antwort auf diese Frage jedoch verändern, vermuten die Studienautoren.

Bei den Käufern spielt ebenfalls Vertrauen beim Einkauf eine zentrale Rolle: 79 Prozent lassen sich beim Kauf nicht nur vom Preis (80 Prozent), sondern vor allem auch von der Zertifizierung des Shops durch ein Gütesiegel beeinflussen. Dies ergab eine Verbraucherbefragung, die im März 2011 unter 1.100 Internetnutzern im Rahmen des Ernst & Young Handelsbarometers durchgeführt wurde. "Datensicherheit und entsprechende Zertifizierungen nehmen im Onlinehandel einen immer größeren Stellenwert ein. Besonders kleine und mittelständische Shopbetreiber stehen damit vor einer Herausforderung, die selbst für große Konzerne ein Problem darstellt", argumentiert Alexander Ringsdorff , Berater bei der ECommerce-Plattform Rakuten  .

Gerade die für Händler risikoreichen Zahlungsarten wie der Rechnungskauf seien nach Ringsdorff für die Konversion entscheidend, denn häufig brechen Kunden den Kauf ab, wenn die von ihnen favorisierte Zahlungsart nicht dabei ist. "Kennen Sie die Wünsche Ihrer Kunden, denken Sie kundenfreundlich - auch bei den Zahlungsarten", rät Ringsdorff. Und sämtliche Bezahlarten sollen - so eine weitere Erkenntnis der EHI-Studie - auf jeden Fall auf der Startseite genannt und abgebildet sein.

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Der Beitrag ist ein Vorabdruck aus dem iBusiness Dossier 'Backend-Optimierung für den Multichannel-Commerce', das registrierte iBusiness-Nutzer kostenlos anfordern können.