Der Pferdefuß des B2B-Marketings

Es ist Dienstag, 10.35 Uhr. Ich bin in einer deutschen Großstadt der zweiten Liga, sitze im siebten Stock eines dieser wichtigtuerischen Büro-Glaspaläste, die in den größenwahnsinnigen frühen 2000er Jahren entstanden sind. Dort hat sich eine dieser zunehmend erfolgreicheren Internet-Units eines deutschen Konzerns angesiedelt. Der Konferenzraum ist mit allem ausgestattet, was man für TechDAX-Geld kaufen kann: Digital Whiteboard, Videokonferenzsystem, langstielige Projektassistentin und ein halbes Dutzend Marketing-Menschen mit unterschiedlich langen Stellenbeschreibungen auf den zweisprachig und im Corporate Identity gehaltenen Visitenkarten.

Mein Part liegt in der kommenden halben Stunde exakt zwischen Anzeigenverkäufer, Marketing-Consultant und Future Evangelist. Es geht um die Strategie im Online-Marketing im Allgemeinen, die Lead-Generierung im Speziellen und wie man letztere in erstere unterbringt - unter besonderer Berücksichtigung von iBusiness als Werbeträger, versteht sich.

Ich habe es einfach, denke ich. Die ersten Pilotprojekte mit EMail-Marketing sind auf iBusiness erfolgreich gelaufen. Wir reden über hohe zweistellige Öffnungsraten, zum Teil zweistellige Klickraten und viele, viele Leads. Angesichts der sechs- bis siebenstelligen Projektsummen, die es zu verkaufen gilt, ein richtig guter Erfolg.

Lead-Generierung ist doch gut, oder?

Die anwesenden Marketers, mit denen wir die Piloten durchgeführt haben, sind begeistert. Und bringen die Begeisterung auch in das Meeting ein. Ich erzähle über Webinare, Whitepaper-Marketing und holistische Branding-Kampagnen und gehe angesichts der vorweisbaren Erfolge davon aus, hier auf einer - wie man in Bayern sagt - g'mahten Wiesn zu sein. Da meldet sich nach einer halben Stunde Erzählen und Jubel-Pingpong mit den Onlinern auf der Kundenseite einer der Marketing-Graurücken zu Wort, der bislang geschwiegen hatte. Und sofort beginnt die Stimmung zu kippen. Allerdings völlig anders, als ich das gedacht hätte.

Die Augen aller Anwesenden richten sich wie Metallkugeln auf einen Magneten auf den Graurücken, der nun zum Reden anhebt. Dies - und der Blick auf die zuvor eingesammelten Visitenkarten zeigt mir: Er ist der alles Entscheidende. Die Zahl der generierten Leads sei ja sehr positiv, so hebt der Senior Vice President Marketing-irgendwas an. "Allerdings", so fährt er fort, sei er sicher, dass der Großteil der vor Wochen generierten Leads bislang nicht weiterverfolgt worden wäre. "Und", sein triumphierender Blick in die Runde erzeugt reihum wissendes Nicken, er bezweifle, dass dies noch jemals geschehen werde.

Das Problem, so lerne ich im restlichen Verlauf der Sitzung, liegt in der Struktur des Unternehmens begründet. Die beauftragende Fachabteilung, die die Kampagnen durchführende Online-Abteilung, das kontrollierende Marketing und der Vertrieb sind sich darüber uneins, wessen Aufgabe es eigentlich ist, die Leads nachzubearbeiten. Die beauftragende Fachabteilung? In Projekte zu sehr eingespannt, um mehr zu betreuen als konkrete Angebote anfordernde Chefentscheider. Die die Kampagnen durchführende Online-Abteilung? Die macht Web und Marketing, aber doch keinen Telefonvertrieb! Das kontrollierende Marketing? Dito. Und der Vertrieb? Der hat besseres zu tun. Man ist schließlich Vertriebsexperte, kein Call-Center! Letzteres wiederum hat nicht die Kompetenz, die Leads aufzuarbeiten.

Leads sind schon gut. Aber doch nicht bei uns.

Dass das Lead-ausspuckende Onlinemarketing trotz traumhafter Erfolge an den internen (Vertriebs-)Prozessen scheitert, weil es schlicht ausgebremst wird, scheint meinen Recherchen zufolge nach wie vor viel häufiger der Fall zu sein, als unsere Online-Marketer-Weisheit sich träumen lässt, Horatio.

Hier rächt sich die Silo-Organisation vieler Unternehmen und das Abschieben der Onliner in ihre separaten Digitalbiotope. Statt ganzheitliche Vertriebsprozesse aufzusetzen, stehen nach wie vor viele Unternehmen mit beiden Beinen fest im vergangenen Jahrtausend: Das Marketingbein hoppelt im Marketing und das Vertriebsbein galoppiert im Vertrieb. Und die Online-Marketers machen Online-Marketing. Irgendwie, weil es doch wichtig ist und man ohnehin schon eine Website hat.

Erst der wachsende Erfolg onlinegestützter Prozesse enthüllt, wie wenig integriert das Ganze ist. Die Online-Experten innerhalb der Unternehmen begreifen erst ganz langsam ihre wachsende Macht, die Vertriebsorganisation im Unternehmen maßgeblich zu beeinflussen. Die Online-Agenturen wiederum haben nicht immer das Mandat (oder die Traute) sich in die Prozesse einzumischen. Diese Zurückhaltung wird allerdings zunehmend zusammenschmelzen

• mit dem wachsenden Einfluss von Social Media und dem daraufhin folgenden Siegeszug von Social-CRM-Ansätzen.
  
• Mit dem wachsenden Online-Knowhow in den Vorständen großer Unternehmen.
  
• Und mit der Integration der interaktiven Kommunikation in alle Facetten von Marketing und Vertrieb.

Vielleicht brauchen deutsche Großunternehmen dazu nur ein bisschen länger. Es sei denn, die (Online-)Marketing-Berater werden ein bisschen mutiger und mischen sich mehr ein in Dinge, die sie eigentlich nichts angehen.

2. Den Vertrieb einbinden

Ein Whitepaper ist der erste Schritt, einen Sales-Prozess zu eröffnen. Deswegen muss der Vertrieb unmittelbar in alle Planungsstufen mit eingebunden werden. Da ist vor allem wichtig, dass aus dem Vertrieb die nötigen Informationen darüber kommen, mit welchen Inhalten welche potenziellen Kunden überhaupt angesprochen werden sollen. Und wie nach Ende der Lead aussehen muss, dass er für den Vertriebsprozess sinnvoll ist.

Wenn Sie das nicht tun, dann passiert Ihnen das, was mir vor einiger Zeit passiert ist:

Es ist Dienstag, 10.35 Uhr. Ich bin in einer deutschen Großstadt der zweiten Liga, sitze im siebten Stock eines dieser wichtigtuerischen Büro-Glaspaläste, die in den größenwahnsinnigen frühen 2000er Jahren entstanden sind. Dort hat sich eine dieser zunehmend erfolgreicheren Internet-Units eines deutschen Konzerns angesiedelt. Der Konferenzraum ist mit allem ausgestattet, was man für TechDAX-Geld kaufen kann: Digital Whiteboard, Videokonferenzsystem, langstielige Projektassistentin und ein halbes Dutzend Marketing-Menschen mit unterschiedlich langen Stellenbeschreibungen auf den zweisprachig und im Corporate Identity gehaltenen Visitenkarten.


Die Onlineleute und ich erzählen über Online-Marketing im Allgemeinen, die Lead-Generierung im Speziellen und wie man letztere in erstere unterbringt - unter besonderer Berücksichtigung von iBusiness als Werbeträger, versteht sich. Ich habe es einfach, denke ich. Die ersten Pilotprojekte mit EMail-Marketing sind auf iBusiness erfolgreich gelaufen. Wir reden über hohe zweistellige Öffnungsraten, zum Teil zweistellige Klickraten und viele, viele Leads.

Die anwesenden Marketers, mit denen wir die Piloten durchgeführt haben, sind begeistert. Da meldet sich nach einer halben Stunde Erzählen und Jubel-Pingpong mit den Onlinern auf der Kundenseite einer der Marketing-Graurücken zu Wort, der bislang geschwiegen hatte. Und sofort beginnt die Stimmung zu kippen.

Die Augen aller Anwesenden richten sich wie Metallkugeln auf einen Magneten auf den Graurücken, der nun zum Reden anhebt. Dies - und der Blick auf die zuvor eingesammelten Visitenkarten zeigt mir: Er ist der alles Entscheidende. Die Zahl der generierten Leads sei ja sehr positiv, so hebt der Senior-Vice-President-Marketing-irgendwas an. "Allerdings", so fährt er fort, sei er sicher, dass der Großteil der vor Wochen generierten Leads bislang nicht weiterverfolgt worden wäre. "Und", sein triumphierender Blick in die Runde erzeugt reihum wissendes Nicken, er bezweifle, dass dies noch jemals geschehen werde.