Wie Shop-in-Shop-Systeme eine Onlinemarke stationär erlebbar machen

Es war in den 1990er-Jahren, als Hersteller die Shop-in-Shop-Formate für sich entdeckten. Der Kunde wurde auf Produkte und vor allem die Marke aufmerksam. Doch sind Shop-in-Shop-Stores in der Crosschannel-Welt von heute noch zeitgemäß oder haben sie ausgedient?

Der Name ,Laden-im-Laden' - Shop-in-Shop - macht bereits sehr plastisch deutlich, worum es geht: "Die Verbraucher treffen innerhalb einer (großflächigen) Einkaufsstätte auf Sortimentsteile, die sich durch ihre Anordnung und Darbietung optisch deutlich vom Umfeld abheben und abgrenzen. Durch mehrere Shops unter einem Dach lässt sich dann ein Eindruck vermitteln, wie er z.B. von Bazaren oder Gemeinschaftswarenhäusern geläufig ist", definierte der deutsche Wirtschaftswissenschaftler Ludwig Berekoven in seinem Buch 'Erfolgreiches Einzelhandelsmarketing'   schon im Jahr 1990.

Ein gutes Vierteljahrhundert später bringt Dr. Kai Hudetz , Geschäftsführer des IFH Köln   den besonderen Vorteil dieses Formats für Onlineshop-Betreiber auf den Punkt: "Shop-in-Shop-Formate können eine Onlinemarke stationär erlebbar machen, ohne ein eigenes Ladengeschäft betreiben zu müssen". Dabei sei es jedoch wichtig, "die Marke möglichst authentisch und kanalübergreifend einheitlich - also abgestimmt auf den Online-Auftritt - zu präsentieren."

Galt also einst der Bazarcharakter als Indiz dieser Vertriebsform, so ist es heute die Markenbetonung und zwar kanalübergreifend. Damit liegen die Shop-in-Shop-Formate in ihrer DNA auf einem vergleichbaren Level wie die Pop-up-Stores (iBusiness: Wie Händler mit Pop-up-Stores erfolgreich sein können). Auch hier gilt, dass die Marke für den Konsumenten als eine einheitliche Performance über alle Kanäle erlebbar wird. Doch damals wie heute ist es eine Kunst, den Laden im Gefüge des Dachbetriebs in besonderer Weise - ob optisch, seitens der Warenauswahl oder hinsichtlich der Kundenansprache - auffällig zu gestalten.

Für Werner Haizmann vom Verband Deutscher Sportfachhandel VDS   hingegen hat sich das Modell des Shop-in-Shop-Systems mittlerweile gar überholt: Sie hätten ihre "früheren Aufgaben in unseren Geschäften weitgehend erfüllt" und seien jetzt von den "Multilabel Einkaufslandschaften, wie sie unsere Verbundgruppen in ihren Mitgliedsgeschäften immer perfekter gestalten und an die starke Anziehungskraft ihrer Dachmarke koppeln, bereits in die Nische verdrängt worden", erklärt Haizmann im Insider-Magazin Sport-Fachhandel  . Tatsächlich? Gilt das grundsätzlich oder nur für den Sportfachhandel? Für welche Branchen und welche Player haben diese Shop-Formate überhaupt noch einen wirtschaftlich-kalkulatorischen Sinn?

Wichtige Fakten rund um den Shop-in-Shop-Auftritt

Wahl des Standorts der Verkaufsfläche (Shopping Center, Waren- und Modehäuser) Art der Beteiligungs- bzw. Kooperationsform (Franchise- oder Kommissionsbasis) Shopdesign und -einrichtung Welche Leistungen bietet der Flächengeber Die Frage des eingesetzten Fachpersonals (eigene Mitarbeiter oder Personal des Dachbetreibers) Werbung und Marketing (Teil des Dachkonzepts oder eigenständig) Ein günstigerer Mietpreis darf kein Argument für die Wahl dieser Shopform sein Gibt es eine finanzielle Beteiligung des Lieferanten

Voraussetzungen für Onlinehändler

Betrachtet man Shop-in-Shop-Konzepte aus dem Blickwinkel der Onlinehändler, so sind nach Ansicht des IFH-Chefs zunächst einige Kernvoraussetzungen zu erfüllen, die ein Onlinehändler unbedingt beherzigen sollte, um ein erfolgreiches Shop-in-Shop-Konzept für die stationäre Fläche aufsetzen zu können.

Allen voran sei es entscheidend, "dass er selbst über eine starke Marke verfügt, die auch auf der Fläche einen hohen Wiedererkennungswert hat." Außerdem sollte er im besten Fall Produkte anbieten, für die die Fläche von hoher Relevanz für den Kaufimpuls oder die Inspiration ist. Natürlich bietet sich hier die Fashionbranche als ein naheliegendes Beispiel an. Last but not least, fasst Kai Hudetz zusammen, "sollte es einen klaren Ansatz geben, Marke und Produkte anders zu präsentieren als der Händler, der die Fläche zur Verfügung stellt, es selbst machen würde. Anders gesagt: Der stationäre Shop im Shop muss einen klaren Mehrwert bieten."

Shop-in-Shop-Format muss für sich rentabel sein

Während etwa der Flagship-Store mit seiner Omnipräsenz in Top-Lagen begehrter Großstädte in erster Linie vom Marketinggedanken getrieben wird, verhält sich dies beim Shop-in-Shop-Konzept anders:
"Sicherlich werden mit dem Konzept sowohl Marketing- als auch Vertriebsziele verfolgt, wobei die Rentabilität wohl meist im Vordergrund steht. Shop-in-Shop-Konzepte müssen sich auf jeden Fall aus sich heraus rechnen", macht Kai Hudetz klar.

Die Chancen dafür stehen gut. Denn, so argumentiert Hudetz, ein Vorteil für Konsumenten sei sicherlich das sogenannte "One-Stop-Shopping" - an einer "Station" kann also der gesamte Einkauf erledigt werden, was den Einkaufsvorgang natürlich prinzipiell vereinfacht. "Dank der durch den Onlinehändler geprägten und so mit einem hohen Wiedererkennungswert verbundenen Markenpräsentation, kann sich der Konsument auch meist relativ bequem einen guten Überblick über das insgesamt angebotene Markensortiment verschaffen. Er kann die Produkte auch einfach und schnell mit anderen Marken vergleichen."

Von der Liebe zum Detail

Doch über allem steht die Weisheit "Retail is detail", sagt Kai Hudetz: An allen Erfolgsfaktoren - vom Ladenbau über Services bis hin zum Personal - muss mit Liebe zum Detail kundenorientiert gearbeitet werden."

• Der Ladenbau: Wie bereits eingangs angedeutet, liegt hier die besondere Herausforderung zwischen der auffälligen Hervorhebung der mindestens 12 Quadratmeter großen Fläche einerseits und der homogenen Eingliederung in das Dachgeschäft andererseits - ein Job für Experten, wie der Ladenbauer Konrad Knoblauch GmbH  . "Aus Sicht der Sportmarke sollte sich der Shop-in-Shop natürlich extrem abheben und richtig auffallen. Aus Sicht des Ladenbetreibers jedoch sollte sich der Shop-in-Shop gut in das Gesamtkonzept eingliedern - aber trotzdem die Marke erkennbar machen. Eine Marke trägt ja zur Kaufentscheidung bei. Das Interesse von uns als Ladenbauer bzw. Planer ist natürlich ein anderes. Uns ist es lieber, die Marken in ein stimmiges Gesamtkonzept zu integrieren", erläutert Katja Scharnagel vom genannten Ladenbauer gegenüber dem Magazin Sportfachhandel.
• Die Gestaltung: Neben den einzelnen Gestaltungeinheiten wie Farbdisplays, Firmenlogos, Beleuchtung oder Warenträger, haben vor allem auch die Fassade und der Öffnungsgrad des Shops besonderen Einfluss auf seine Wirkung. In seiner Diplom-Arbeit "Erfolgspotenziale und Risikomanagement von Shop-in-Shop-Systemen als Kooperationsform zwischen Hersteller und Handel" unterscheidet Daniel Sandro-Coelho zwischen den Theken- oder Counter-Shops und den offenen Shops.
  
  Während die Thekenformate in erster Linie bei "besonders hochwertigen und beratungsintensiven Produkten", etwa bei Uhren-, Parfum- und Lederwaren zum Tragen kommen, sei der offene Shoptypus, der ohne Wände und Abgrenzungen auskommt, die üblichere Shop-in-Shop-Art, insbesondere im Bereich Textil, Porzellan und Keramik, differenziert Sandro-Coelho.
  Und natürlich bietet letztere Shop-Form einen idealen Radius für die Kundschaft, die barrierelos und relativ unverbindlich das Warenangebot unter die Lupe nehmen kann.
• Das Personal: Mit spezieller Beratungskompetenz können Händler mittels der Shop-in-Shop-Fläche punkten. Das war eigentlich schon immer so und gilt nach wie vor als dickes Pfund jeder stationären Präsenz. Eine wichtige Option, sich vom Wettbewerber abzusetzen. Doch dies funktioniert nur dann, wenn die Shop-in-Shop-Inhaber vertraglich mit dem Dachflächenbetreiber vereinbaren, dass sie selbst das Personal der Fläche stellen können. Dies ist keineswegs der Normalfall, denn je nach der Kooperationsform wird der jeweilige Anteil an den Kosten für Ausstattung und Personal festgelegt. "Tendenziell neigen Dachgeschäfte wie Galeria Kaufhof dazu, die Shops mit eigenem Personal zu besetzen, der Hersteller beteiligt sich evtl. an den Personal- und Mobiliarkosten" schreibt Sandro-Coelho in seiner wissenschaftlichen Arbeit.

Omnichannel-Gedanke muss berücksichtigt werden

Wie jedes Mal, wenn ein Onlinehändler in die Fläche geht oder ein stationärer Händler online geht, gilt es die klassischen Omnichannel-Fragen zu stellen. Vom Order- und Warenmanagement, über Click-und-Collect-Funktionen bis hin zum Targeting, darauf weist Oliver Kling von der ECommerce-Agentur dotSource    hin. Denn die Betrachtung des Shop-in-Shop-Systems als reinen analogen Marketingkanal greift zu kurz. Das Potenzial liegt u. a. auch in seinem Experimentiercharakter: Onlinehändler können ohne größeres Risiko testen, was ein solcher Shop hergibt. Wenn das Konzept aufgeht, kann sich der Onlinehändler fragen, wie die Fläche am besten in die bestehende Systemlandschaft zu integrieren ist, um eine sinnvolle Verzahnung der Kanäle herbeizuführen.

Der Fokus Zielgruppe und die Abgrenzung zu den Pop-up-Stores

Grundsätzlich kann mit einem Shop-in-Shop-Konzept "vor allem die Schnittmenge der beiden Zielgruppen von Ladengeschäft und Pop-up-Store erreicht werden", macht Kai Hudetz klar. Vor allem die Aussicht weitere Zielgruppen zu erschließen ist ein wichtiges Motiv von Versandhändlern, wie etwa der Große-Größen-Spezialist Sheego  , der neben seinen Pop-up-Stores stark auf Shop-in-Shop-Flächen im Rahmen seiner Multichannel-Strategie setzt.

Apropos Pop-up-Stores: Der Unterschied zu den Shop-in-Shops liege darin, "dass diese temporär ausgelegt sind, Shop-in-Shop-Formate im Normalfall aber nicht,", sagt Hudetz. Bei Pop-up-Stores müsse der Betreiber außerdem durch geeignete Marketingmaßnahmen selbst für die Frequenz sorgen, bei Shop-in-Shop-Konzepten profitierte er hingegen von der Frequenz des Ladengeschäfts.

Ob Shop-in-Shop-Systeme auch künftig ein geeignetes Mittel sein werden, um die Markenbekanntheit zu steigern und das Bewusstsein des Konsumenten für Qualität und Preis der Ware zu schärfen, hängt stark von der jeweiligen Branche ab. Für bestimmte Fashion-Händler wie Sheego  , Lascana   oder Gerry Weber   scheint das Konzept nach wie vor zu funktionieren, weil dadurch zusätzliche Neukunden gefunden werden können.

Doch im Sportfachhandel deutet einiges darauf hin, dass hier das Ende der Fahnenstange erreicht ist. So hält der VDS-Präsident, der selbst Inhaber eines Intersport-Geschäfts ist, Shop-in-Shops "in ihrer jetzigen Form für überholt". Weil die Markenpartner und auch die Verbundgruppen selbst Multichannel-Marketing erfolgreich praktizieren."
Demgegenüber lässt sich aber nicht wegdiskutieren, dass die Shop-in-Shop-Fläche eine Chance für solche Händler darstellt, die eine bestimmte Marke besonders in den Vordergrund stellen und ihre Kompetenz rund um die Marke unterstreichen wollen.

Wer sich aber für Shop-in-Shop-Modelle interessiert, weil er glaubt, mit diesem Schritt eine kostengünstige stationäre Präsenz auf den Weg zu bringen, der denkt zu kurzfristig. Denn es entbehrt jeder kanalübergreifenden Strategie, ohne die es einfach nicht geht.