Strategien, Modelle, Risiken: Wie Crosschannel-Händler künftig mit Popup-Stores erfolgreich sind

Wer über den Neuen Wall, die noble Hamburger Einkaufsmeile, schreitet, der wundert sich gelegentlich über das Ladenangebot: Da lädt schon mal Ikea   in eine Wohnküche ein oder der Lebensmitteldiscounter Lidl   präsentiert hochwertige Schals und Markenpullover. Nicht etwa auf großer Fläche - nein in einem kleinen Store, einem Pop-up-Store. Und das nur für kurze Zeit. Lidls Textilsortiment konnten die Hamburger nur für zehn Tage am Neuen Wall erleben, das Intermezzo des schwedischen Möbelhauses dauerte gerade mal zwei Wochen - genug Zeit für die neue Katalogpräsentation.

"Pop-up-Stores haben sich als moderne Herangehensweise etabliert, um Innenstadtflächen neu zu bespielen", sagt Roland Fesenmayr, Vorstand Oxid Esales AG   . Das rasante Heraufziehen eines Ladengeschäfts für einen kurzen Zeitraum bringe den "geschätzten stationären Service - Produkte können physisch erfahren werden, das Personal ist ansprechbar - und zugleich erfährt diese stationäre Präsenz durch den Aktionscharakter einen Unterhaltungs- und Verknappungseffekt", skizziert Fesenmayr die Vorteile.

So hält denn Patrick Burkert, einer der drei Gründer der Plattform Go-PopUp  , die seit 2013 unter anderem in Hamburg gewerbliche Flächen für kurze Zeiträume vermittelt, die Lidl-Aktion für gelungen: "Die Location ist überraschend und mutig gewählt, der Aufwand relativ gering, das Medienecho riesengroß", sagt er gegenüber Zeit.de  .

Dass Pop-up-Stores ein geeigneter Weg für Online-Pure-Player sind, um kanalübergreifend aktiv zu werden, haben wir bereits in der iBusiness-Analyse "Sechs Strategien: Wie auch kleinere Shops Crosschannel betreiben können", aufgezeigt. Doch inzwischen steckt mehr als nur der Crosschannel-Nutzen darin. Nach einer Marktanalyse des Kölner Handelsforschungsinstituts EHI   betreibt schon heute jeder zweite der 1.000 größten Onlineshops auch offline Geschäfte.

Besonders in den vergangenen drei Jahren hat die Nachfrage von Online Pure-Playern, Pop-up-Stores zu eröffnen, zugenommen, bestätigt Oliver Golz , Gründer und Managing Director der Agentur für Event- & Live-Kommunikation East End  . Sie realisiert im Jahresdurchschnitt zwischen zehn und zwölf Pop-up-Konzepte. Denn: "Die Leistungen der einzelnen Unternehmen unterscheiden sich bei dem global verfügbaren Angebot oftmals kaum." Als Online-Pure-Player sei es daher "wichtig und unerlässlich" andere Wege der Kundenbindung zu finden, um auf Dauer am Markt zu bestehen. Ein Weg ist definitiv der, sich den Bedürfnissen des Endkunden "vereinzelt individuell anzupassen".

Sheego: Pop-up-Stores sind eine ideale Ergänzung

Dies beherzigt beispielsweise der Große-Größen-Spezialversender Sheego  , der im September 2014 den ersten Pop-up-Store in Stuttgart eröffnet hat und mit Leonberg und Hanau zwei weitere folgen ließ. "Mit Pop-up-Stores haben wir eine tolle Möglichkeit, Sheego flexibel an verschiedenen Orten direkt als Marke erlebbar zu machen", beschreibt Rene Bittner , Head of Sales, des zum Schwab Versand gehörenden Spezialversenders. "Wir sehen diese Plattform als perfekte Ergänzung zu unserem Shop-in-Shop-Konzept. Der Pop-up-Store bietet allein aufgrund seiner größeren Fläche sehr viel Spielraum für die Markenpräsentation. Wir werden dort weitere wertvolle Erfahrungen im Stationärbereich sammeln können", sagt Bittner voraus.

Bei Sheego ist die stationäre Präsenz zwar zeitlich limitiert, aber sie dauert immerhin teils bis zu einem Jahr und richtet sich ganz nach der Nachfrage des jeweiligen regionalen Umfeldes. So belässt es Sheego freilich nicht bei der reinen Präsenz: Vielmehr gibt es eine Reihe von Aktionen und Events, die das Sheego Shopping-Angebot etwa in Hanau begleitet haben. So beispielsweise Late Night Shopping-Aktionen, Kollektionsvorstellungen, Fotoaktionen und Modenschauen. Ähnlich breit stellt sich auch der Mode-Onlineshop My Fashionary   auf: Neben Modeschauen und Pop-up-Events bietet der Spezialist für Damenmode an, "Kollektionen der Designer innerhalb unseres Private-Showroom-Konzepts zu erleben", wie Gründerin und Inhaberin Beatrix von Winterfeldt-Heuser erklärt. Die Location bestimmt die Kundin: in den heimischen vier Wänden, im Hotel oder im Büro.

Nicht nur Onliner haben die Pop-up-Stores entdeckt

Bei großen Unternehmen und Markenherstellern haben sich Pop-up-Stores schon längst als ideales Geschäftsmodell etabliert. Der Pop-up-Markt wächst stark, getrieben von On-und Offline Einzelhändlern und Marken aller Größen, bestätigt die Studie Britain's Pop-Up Retail Economy 2015  . Das Wachstum des "agilen Retail" sei von August 2014 bis August 2015 um 12,3 Prozent gestiegen, mit einem Umsatz von 2,3 Milliarden Pfund und mehr als 26.000 Beschäftigten allein in UK.

"Großunternehmen haben ein nachhaltiges Interesse daran, bestimmte Produkte einem bestimmten Zielpublikum zu präsentieren", sagt Giannis Paraskevopoulos, Mitbegründer und Geschäftsführer von Brickspaces  , einer weiteren Plattform für gewerbliche Kurzzeitmieten, die an das bekannte Vermittlungs-Pendant für Wohnungen weltweit, Airbnb  , erinnert. Dazu wählen die Unternehmen je nach Produktart ihre passende Location aus - eine Edelmeile in 1A Citylage, ein beliebtes Szeneviertel oder eine verfallene Industriebrache am Stadtrand.

Wenn etwa der Automobilhersteller Volkswagen   sein neues Modell "Up" vorstellen will, muss er die junge urbane Zielgruppe in den Großstädten erreichen. Dazu bietet sich eine temporäre Fläche in einem Kultviertel, etwa dem Münchner Glockenbachviertel oder dem Hamburger Schanzenviertel an. Sonst sind die großen Autohersteller meist in den Gewerbegebieten der Städte verortet, wo ihnen die Option der direkten Zielgruppenansprache fehlt. Von einem Pop-up-Store aus können sie viel leichter den Kontakt zur Zielgruppe herstellen. "Das Thema kommt bei namhaften renommierten Unternehmen zunehmend in Fahrt", beobachtet der CEO von Brickspaces. Eben weil sie ohne allzu großen Aufwand ihre Marketingziele erreichen können.

"Mit den Pop-up-Stores können wir unsere neuen Modelle in einem modernen und Lifestyle-orientierten Umfeld innerhalb einer Pre-Launch-Aktivität im Zentrum der deutschen Großstädte präsentieren und dorthin kommen, wo unsere Zielgruppe ist", erklärt Göran Tamm , Marketing Direktor Jaguar Land Rover Deutschland  , die Anfang des Jahres ihre neuen SUV-Modelle in einem temporären Laden in der Berliner City präsentiert haben.

Die Frage nach der Strategie

Um einen solchen Store erfolgreich auf die Beine zu stellen, muss der Händler einiges beachten und eine Strategie aufstellen. "Wichtig ist", erklärt Fesenmayr, "den Pop-up-Store - ob ein einmaliger "Offline-Test", eine Kampagne oder eine kontinuierliche Roadshow - ernst zu nehmen. Die Kunden akzeptieren, dass ein Pop-up temporär ist, aber sie wollen kein Provisorium sehen." Der Ladenbau, die Präsentation, das geschulte Personal, die Logistik: Alles muss von Anfang an professionell laufen - "das ist eine große Herausforderung", weiß Fesenmayr.

Auch die Strategie will gut durchdacht sein: "Die eine Strategie gibt es nicht", sagt Felix Bauer , Chef der E-Commerce Agentur Warenkorb.com  . Kreativität sei gefragt. Als Basis diene ein stark frequentierter und gleichzeitig außergewöhnlicher Ort. "Darin harmonisch integriert, oder kontrastreich platziert, ein originelles Pop-up-Konzept, in welches idealerweise eine Produktneuheit oder saisonales Teilsortiment emotional und haptisch erlebbar eingebunden wird, dies stärkt Branding und Kundenbindung." Flankiert durch gezielte Kommunikation im Vorfeld der Aktion, etwa über On- und Offline-PR, Facebook-Events, parallel dazu über Facebook User- und Fanpage-Posts, Snapchat, Instagram, VR und im Nachgang des Events über Social-Media, Youtube und Newsletter.

Ein bisschen Experimentierfeld garniert mit einer gehörigen Portion öffentlicher Aufmerksamkeit - das ist die Kern-DNA des Pop-up-Stores. "Bei großen Brands sind Pop-up-Stores in der Regel Bestandteil einer übergeordneten Marketingkampagne", schreibt Ulrike Lach in einem Beitrag für den EHI  . Der Launch eines Pop-up-Stores werde begleitet von einer "ausgefeilten Kommunikation, die fast ausschließlich die viralen Effekte von Social-Media-Kanälen nutzt", heißt es weiter. So kommt das eine zum anderen. Hier der Hype in der Social Community, dort die künstlich erzeugte Verknappung der Produkte durch die limitierte stationäre Präsenz.

Roland Fesenmayr wird noch deutlicher - für ihn steht außer Frage: "Der erfolgreiche Pop-up-Store ist ein Omnichannel-Konzept." Durch die fehlende dauerhafte Lokalisierung des Ladengeschäfts müsse die verbindliche Erreichbarkeit anders realisiert werden. Es gelte, folgende Fragen zu beachten: Wie den Kunden binden? Worüber mit ihm in Kontakt bleiben? Wohin ihn im Customer Lifecycle konvertieren? Und die Antworten liegen auf der Hand: Digital natürlich!

In Zeiten der Smartphone- Durchdringung heißt aus Sicht Fesenmayrs die klare Anforderung: "Mobile first". Dazu sei nicht unbedingt eine App notwendig, auch eine mobiloptimierte, responsive Seite sei für alle Endgeräte flexibel und führt den Kunden zu allen Ressourcen. "Das ist sehr wichtig, denn in vielen Fällen werden Interessenten Ihre Seite noch im Laden aufrufen, ein Lesezeichen setzen und vielleicht erst am Abend auf der Couch bestellen", betont der Chef von Oxid.

Damit ist klar: Ein Pop-up-Store braucht unbedingt die "digitale Verlängerung", sonst sei der Effekt mit dem Schließtag schon verpufft, bringt es Fesenmayr auf den Punkt.

Und seine Mechanik gilt es zu beachten, sagt Oliver Golz: "Er sollte nach einem gewissen Zeitraum wieder verschwinden, um an einem anderen Ort wieder aufzupoppen."

Welche Backend-Systeme nötig sind

Roland Fesenmayr fasst die wichtigsten technischen Voraussetzungen für einen Pop-up-Store zusammen: Die Integration des ERP-Systems für die reibungslose Abwicklung ist Pflicht. Ein Kassensystem muss angebunden, oder da bei vielen Onlinehändlern nicht vorhanden, temporär integriert werden. Auch ein CRM-System ist nötig, gerade wenn man Kunden über verschiedene Kanäle tracken und über einen Zeitraum entwickeln will. Je nach Art der Produkte und digitaler Darstellung ist möglicherweise ein PIM-System erforderlich. In jedem Fall braucht die Abwicklung des online ausgelösten Geschäfts eine leistungsfähige Software und die überzeugende Darstellung von Inhalten ein CMS. Diese müssen für gutes Content-Marketing tief integriert sein.

Wie sich der Pop-up-Store rechnet

Rein ökonomisch-kalkulatorisch dürften sich erfolgreiche Pop-up-Stores nur für den Marken-Direktvertrieb rechnen, ist Felix Bauer überzeugt. "Hier kann die Maßnahme im Controlling beim Branding und der Kommunikation verbucht werden und muss nicht direkt einen messbaren ROI wie bei reinen Retailern erzielen."

Einen wichtigen weiteren Aspekt bringt Golz ins Spiel: Die Überprüfung des Marktumfeldes bzw. des POS, ohne dabei gleich langjährige Verbindlichkeiten einzugehen. "Wir erleben es zudem immer öfter, dass etablierte Marken gerne einen Pop-up-Store nutzen, um sich in einer neuen und innovativen CI zu präsentieren, ohne gleich die Kern-CI zu verändern".

Unterm Strich steht und fällt der Erfolg jedoch mit dem Marketing, ist Fesenmayr überzeugt. "Wer sich mit relevanten Inhalten gut unterhalten und beraten fühlt, kauft auch." Ob online oder offline spielt dabei eher eine Nebenrolle; die jeweiligen Touchpoints haben ihre Berechtigung und Besonderheiten. "Sie können nicht direkt miteinander verglichen oder gegeneinander aufgewogen werden." Beim Pop-up-Store komme der Location eine besondere Rolle zu, weil sie eben temporär ist bzw. wechselt. Die Wahl der Fläche bestimme nicht nur die Laufkundschaft, sondern repräsentiere auch die Marke.

Doch weil ein Pop-up ein weiterer Vertriebskanal des Händlers ist, stellen sich natürlich auch die klassischen Fragen: Wie schnell kann ich agieren, wie lange dauert es, bis ich live bin/die Ladentür öffne und die Kasse klingeln kann (time to market)? Ab wann rechnen sich meine Investitionen, wann mache ich Gewinn (ROI)? Und was kostet mich im Schnitt eine Bestellung (cost per order)?

Die Vermittler sind mehr als nur Flächenmakler

Fläche vermitteln - So geht's

Der Kunde entscheidet maßgeblich selbst, welche Location er ins Visier nimmt. Dazu beschreibt der Kunde auf der Vermittlungs-Plattform möglichst exakt sein Vorhaben. Davon wiederum hängt ab, wie schnell eine passende Fläche gefunden werden kann. Das kann in einem Tag geschehen oder sich einige Tage hinziehen. Je nach Qualität der Information des Suchenden und nach dem vorhandenen Angebot an freien Immobilien. Brickspace.com und Go-PopUp sind zwei Vermittlungsportale mit internationalem Angebot. Der Mietpreis für die Gewerbefläche variiert je nach Lage und Größe zwischen 150 und 1000 Euro Festpreis pro Tag.

Bei den jungen Vermittlungs-Portalen steht der Matchmaking-Aspekt natürlich im Vordergrund. "Wir haben den richtigen Space für jede Idee, jedes Budget und jede Zielgruppe", verkündet Paulina Habben , verantwortlich für den Bereich Kommunikation bei Go-PopUp werbewirksam. Seit März 2016 hat das 2013 gegründete Berliner Start-up zusammen mit den Partner-Ländern in Europa und Asien die Pop-Up-Allianz gegründet, sodass es inzwischen Zugang zu 2.500 temporär anmietbaren Flächen in Europa und Asien gibt.

Doch es bleibt nicht nur beim Service der Vermittlung: "An allen Standorten verfügen wir über ein Netz von erprobten Dienstleistern. Wir kooperieren mit Werbe- und Eventagenturen, beauftragen aber auch Innenarchitekten, Caterer oder DJs", gibt Sven Straubinger , Mitbegründer von Go-PopUp gegenüber dem Handelsjournal   Einblick in die Bandbreite der Arbeit seines Portals. Mehr noch: Wenn das Kurzzeitmietverhältnis - von einem Tag bis zu einem halben Jahr - abgeschlossen ist, kann der Kunde den Aufwand genau überblicken: Das Verhältnis lautet Kosten gegen die von Go-PopUp erfassten Daten, wie etwa die Anzahl der Zielgruppenkontakte in Relation zum generierten Abverkauf.

Und hier habe ein genaues Targeting der Zielgruppe entscheidenden Anteil am Erfolg des Pop-up-Stores, wie Patrick Burkert erläutert. Genau hier wird Go-PopUp aktiv, indem das Portal die Kundenfrequenz eines bestimmten gewählten Standorts genau erfasst. Dies geschehe mittels eines selbstlernenden Systems, das wie ein Marktforschungsinstrument arbeitet, so Burkert. Dies funktioniere, weil alle vermieteten Objekte mit Sensoren ausgestattet seien. So können die Passantenfrequenz und Storebesuche genau gemessen werden, erläutert er.

Wie relevant Pop-up-Stores für den E-Commerce von morgen sind

"Vorausgesetzt der Online-Marken-Direktvertrieb wächst konstant, dann könnte auch die Nachfrage nach Pop-up-Stores ansteigen", so die Prognose von Felix Bauer. Dafür spreche weiterhin, dass interessante Locations auch in zentralen Lagen immer günstiger buchbar sind. Doch Bauer sieht parallel zu den Pop-up Stores "weitaus potentere und budgetfreundlichere Maßnahmen, wie beispielsweise VR" am Horizont aufziehen. Mit dieser Technologie werde es möglich sein "ein unerschöpfliches Produktsortiment, vom heimischen Sofa aus emotional erlebbar zu machen und anschließend direkt in den Warenkorb zu legen", schwärmt der ECommerce-Spezialist.

Weil es im E-Commerce vor allem um Traffic, die Conversions sowie langfristig um die Customer-Lifetime-Value geht, müsse sich an dieser Stelle jeder Pure Player, Multichannel- oder Omnichannelist fragen: "Bringt mich diese Maßnahme bei einer dieser drei Kennzahlen wirklich nach vorn?"

Ein ausgereiftes Konzept muss her

Sowohl bei Pop-up-Stores, wie beim E-Commerce generell, handelt es sich um "kein fertiges Geschäftsmodell", stellt Roland Fesenmayr grundsätzlich fest. Zwar gebe es für die Nutzung eines bestimmten Kanals nützliche Taktiken - "aber sie sind kein Automatismus", betont der Oxid-Chef und stellt unmissverständlich klar: "Für einen Pop-up-Store muss wie bei jedem Unternehmen eine ausgereifte Strategie vorgegeben sein, diese wird online wie offline ausgearbeitet und gelebt." Dabei sei es durchaus möglich, dass zwei Pop-up Stores mit vergleichbaren Produkten in derselben Branche grundverschieden und trotzdem beide erfolgreich sind. "Wichtig ist, dass die Strategie schlüssig ist, vom ersten Kontakt bis zur Lieferung und dem Aftersales-Service", so Fesenmayr.

Damit ist für Shopbetreiber, für Markenhersteller oder Einzelhändler klar, an welchen Stellschrauben sie drehen müssen, um ihre Investitionen in die richtigen Bahnen zu lenken. Aufmerksamkeit zu erzielen, reicht bei weitem nicht aus. Wer hier zu spontan und nicht gründlich genug durchdacht zu Werke geht, wird nicht mehr als ein Strohfeuer erzielen.