Erlebnis-Shopping: Wie Flagship-Stores zur neuen Pureplayer-Strategie werden

Im Lichthof des Flagship-Stores von Globetrotter   befindet sich ein Wasserbecken mit Gegenstromanlage, in dem Kunden neue Kanu-Modelle testen können. Szenenwechsel: Kältekammern, in denen man Outdoor-Kleidung testen kann. Szenenwechsel: Umkleidekabinen in unterschiedlichem Ambiente - zwischen Sport-, Verführungs-, Strand- und Every-Day-Modus. Je nach Atmosphäre ändern sich Licht und Musik in der Kabine. Szenenwechsel: Ein Shop von Nespresso   erscheint als Kathedrale, in der Kaffeekapseln wie diamantene Kostbarkeiten inszeniert werden - und das Kaffeetrinken zur kultischen Handlung wird.

Alles Beispiele aktueller Flagship-Stores von deutschsprachigen Crosschannel-Handelsunternehmen, jene "Leuchttürme in der Standortpolitik" eines Einzelhandelsunternehmens bzw. einer Marke, wie sie der German Council of Shopping Centers   und das EHI Retail Institute   in ihrem aktuellen 'Navigator für neue Store-Formate' definieren.

"Neue Shop-Formate finden massiv in den 1A-Lagen der Innenstädte statt", weiß Lena Knopf , Projektleiterin Handelsimmobilien + Expansion beim Kölner EHI. Mit Flagship-Stores wollen Händler oder Hersteller aus ihrem Portfolio herausstechen, sie wollen imponieren und inszenieren. Daher liegen die Stores vorzugsweise in hochfrequentierten Lagen, wo sie eine hohe Reichweite erzielen. Ein hochattraktives urbanes Umfeld fungiert als Katalysator der eigenen Selbstdarstellung. Das Wesen dieser Art Shops sei die Übertreibung, betont Knopf.

Der Trend zum Flagshop-Store ist bei großen Marken längst nicht mehr neu. Neu ist, dass auch klassische Digitalmarken und Online-Pure-Player in die 1A-Fläche gehen. Das Credo lautet bei beiden lautet: Shopping muss zum Erlebnis werden. Und dazu gehört auch, den Shop als technologisches Experimentierfeld zu nutzen, um so nicht nur beim Konsumenten, sondern auch medial eine noch höhere Aufmerksamkeit zu erzeugen. "Wichtig ist auch eine hohe Personaldichte", sagt die Frau von EHI, "denn all die besonderen Produkt-Highlights müssen begleitet und erklärt werden."

Erst legten die Hersteller mit Flagship-Stores los, dann schwappte der Trend auf etablierte Händler über, die es in ihr Gesamtkonzept übersetzen wollten und ihre ganz eigene Form entwickelten. So bietet etwa der Braunschweiger Flagship-Store des Fashion-Händlers New Yorker  ein recht großes Sortiment verschiedener Labels an. Eigentlich unüblich für einen Flagship-Store, in dem ja die gerade die eigene Marke inszeniert werden soll.

Im Fokus der Flagship-Stores steht die Inszenierung von Marke und Produkt. Für klassische Händler und noch mehr: Onlinehändler ist das eigentlich ein nicht passendes Konzept. Doch auch in diesen immer heftiger umkämpften Märkten heißt die Devise der Zukunft: Raus aus dem Mittelmaß, rein in die Extravaganz. Und dabei gehen die Store-Architektur und die Marke Hand in Hand.

Crosschannel wird zum Treiber der Flagship-Stores

Ob nun Flagship- oder Popup-Store, Offprice- oder Concept-Store, sie alle eint ein einziges Bestreben: den Kunden dort abzuholen, wo er sich bewegt - online oder stationär. Gefragt sind zukünftig Geschäftsmodelle, bei denen die Kundenorientierung online und offline funktioniert. Für Online-Händler gilt dabei dieselbe Herausforderung wie für stationäre Händler, argumentiert beispielsweise Dr. Kai Hudetz vom IFH / ECC Köln  : "Sie müssen sich anpassen, wenn sie überleben wollen. Amazon, Zalando & Co. werden den Online-Markt der Zukunft bestimmen und ein ganzes Stück auch den gesamten Einzelhandel." Auch wenn die Bedeutung des Online-Handels bis 2020 weiter zunehmen werde, so Hudetz: "Online-Pure-Player werden dann nur eine Randerscheinung sein - es sei denn, Amazon ist bis dahin in Deutschland ein Crosschannel-Händler."

Es geht also mal wieder um die Kanalintegration, so gut durchdekliniert wie möglich. Wer dies beherzigt, wie etwa die großen Flagship-Stores von Ralph Lauren   oder auch Microsoft   in New York, der lebt die Kundennähe par excellence. Denn die beiden genannten haben den Point-of-Sale digitalisiert und die Kanäle sind weitreichend vernetzt.

Hinzu kommen die positiven Begleiterscheinungen des ROPO-Effekts. Das Beispiel der Rose Biketown   in München - nach Bocholt der zweite Flagship-Store des münsterländischen Fahrradexperten - zeigt, dass die Edelfiliale in der bayerischen Landeshauptstadt das Online-Geschäft beflügeln konnte. Research online, Purchase offline und umgekehrt - der ROPO-Effekt funktioniert bei Rosebike nach eigener Erfahrung in beide Richtungen.

Denn das Münchner Flaggschiff werde von den Kunden sowohl als vorbereitender Recherche- als auch als abschließender Kauf-Kanal genutzt, bestätigt Marketing-Verantwortliche Linda Tenbensel . Am gängigsten sei die folgende Variante: Die spezielle Bike-Konfiguration werde von den Kunden zuhause im Webshop gestartet und im Store mit Input eines Beraters abgeschlossen. "Der Konzeptstore brachte also Synergieeffekte auf beiden Seiten und bestätigt einmal mehr die gute Verbindung von Versandhandel und Ladengeschäft", so die Bilanz ein Jahr nach Eröffnung des Flagship-Stores Anfang des Jahres 2016.

Warum Flagship-Stores aufgebaut sind

Grundsätzlich gilt: Jeder neu eröffnete Store tut gut daran sich auf eine weitere neue eigene Idee zu stützen, die ihn klar von den anderen Shops unterscheidet. "Denn kein Laden sollte seinem Vorgänger zu 100 Prozent gleichen" sagt Philip Mountford , CEO der niederländischen Dessous-Marke Hunkemöller  . "Wenn sich eine Idee nicht etabliert, lassen wir sie fallen." Wenn ein bestimmtes Element perfekt funktioniere, werde es erweitert und vergrößert.

Der Outdoor-Spezialist Globetrotter   vermarktet die Event-Idee in ganz großem Stil. So nennt er seine neue Kölner Filiale auch gleich Erlbenisfiliale: Im Kölner Olivandenhof zeigt das Unternehmen auf 7.000 Quadratmetern ein großes Wassersportbecken, einen Klettertunnel, eine Erlebnistreppe und vieles mehr. Von Outdoor-Ausrüstern erwartet der Kunde ohnehin, dass ihm pompöse Attraktionen geboten werden. Expertenberatung und Vorträge sind Bestandteil der Inszenierung.

Offenbar mit Erfolg, denn bereits für das kommende Frühjahr 2017 eröffnet der Multichannel-Anbieter gleich zwei weitere Filialen in Düsseldorf und Hamburg, in 1A-Lagen versteht sich. Und es kommt tatsächlich ein neues Filialkonzept zum Einsatz, ganz wie der Hunkemöller-Chef empfohlen hat: Diesmal liege der Fokus der neuen Filiale auf dem Bereich Abenteuer und Reise - auch im urbanen Umfeld, teilt das Unternehmen mit. Wichtig bei dem neuen Konzept sei vor allem die Integration der Filiale in den Online-Bereich. Die Verfügbarkeit von Produkten werde auf Globetrotter.de angezeigt. Click & Collect-Service, Same-Day-Delivery und erweiterte Sortimentszugriffe sollen zudem die Attraktivität für den Standort bereichern.

Zukunftsansätze: Digital aufgeladener Flagship-Store

Display-Standorte zwischen den Regalen, die auch auf Online-Angebote verweisen. Bekleidung mit RFID-Chip, der ein Signal an Spiegel-Displays sendet und dort dann das Produkt vorstellt, wenn der Kunde es davor hält. Mitarbeiter, die mit iPad bewaffnet den Kunden beraten. Ein Experience-Room, eine besondere Umkleidekabine, die ein Produkt in verschiedenem Umgebungen erlebbar macht. Gaming- und Virtual Reality-Bereich mit VR-Spielstationen Assistenzroboter, die den Kunden zum Produkt ihrer Wahl führen 24-Stunden Abhol-Station für Onlinebesteller

Rentabilitätsziele treten in den Hintergrund

Geht man davon aus, dass das Image der jeweiligen Stadt für die Wahl des Flagship-Standorts eine große Rolle spielt, so ist klar, dass die horrenden Quadratmeterpreise in bestimmten Top-Lagen begehrter Großstädte kaum ein Hindernis darstellen werden. Denn die unmittelbaren Rentabilitätsziele werden bei dieser Art von Projekt schnell zweitrangig. Wenn es um Flagship-Stores geht, stehe nicht bei allen Händlern der ROI an erster Stelle, bestätigt Sebastian Müller , Head of Retail & Real Estate Consulting bei GfK   im Bereich Geomarketing.

"Es überwiegt der Marketinggedanke." Andererseits gebe es auch solche, "die bei der Wahl und Gestaltung ihrer Flagship-Stores durchaus sehr spitz kalkulieren", stellt Müller fest. "In der Regel sind dies die klassischen Multibrand-Flagship-Stores, für die auch der Umsatz am POS wichtig ist."

Müller ist überzeugt, dass auch künftig vermehrt Flagship-Stores aus dem Boden schießen werden. Denn gerade Monobrands werden verstärkt dieses Mittel wählen und so den Weg über die Retailer einsparen. So seien als klare Treiber für Flagship-Stores die "Vorwärtsintegration der Hersteller und die sinkende Bedeutung der Großhandelsstufe zu sehen", bringt es der aktuelle "Navigator für neue Store-Formate" auf den Punkt. "Industrie und Vertikale können somit die gesamte Wertschöpfungskette steuern und kontrollieren."

Doch dies dürfte für reichlich Konfliktpotenzial sorgen. Denn gestern war der klassische Händler noch der wichtige Partner an der Seite von Herstellermarken wie adidas   oder Nike  . Und heute soll die Beratungskompetenz des Sportfachhändlers nicht mehr zählen? Mega-Stores sollten sich weiter auf die Inszenierung konzentrieren - das ist ihr Geschäft. Der Verkauf der Sportartikel hingegen ist Sache der Händler. Doch wenn die Mega-Stores mit ihren gigantischen Ausmaßen die Innenstädte prägen, wird der kleine Fachhändler kaum noch daneben bestehen können. Somit dürfte das Rennen bereits zugunsten der Hersteller entschieden sein.

Der Branchencheck

Natürlich liegen bei den Flagship-Stores solche Branchen ganz vorne, die sich besonders für die Inszenierung eignen, allen voran die Sportartikel- und Outdoor-Hersteller, aber auch die Fashionbranche hat hier viel Gestaltungsspielraum. Dass IT- Hardwarehersteller wie Apple   und Microsoft   ihr Potenzial mit der Darbietung der neuesten technologischen Innovationen auskosten, liegt auf der Hand. Doch vermehrt treten nun auch die Consumer Electronics-Händler auf den Plan.

Wie etwa die Media Saturn Holding  , die ihre neu gestaltete Filiale Saturn Ingolstadt als "innovativster, digitalster und inspirierendster Fachmarkt für Consumer Electronics in Deutschland" anpreist. die Ingolstädter kombinieren "moderne Technikprodukte mit neuen, intelligenten Einkaufs- und Service-Konzepten", so die Ankündigung. Gelockt wird zum Beispiel mit einem voll ausgestatteten Smart Home-Wohnzimmer, mit interaktiven Produktschauwänden, oder einem Assistenzroboter. Dass Media Saturn hier eine Vorreiterrolle einnehmen will, ist nach den neuesten Ankündigungen und Anstrengungen über das eigene Lab immer neue Entwicklungen für den Kunden parat zu halten wenig verwunderlich. Nach den Jahren, die das Unternehmen nur Zaungast war und die Veränderungen durch die Digitalisierung nicht aktiv mitgestaltet hat, will man jetzt ganz vorne dabei sein. Die Chancen dafür stehen gut.

Im Grunde kommen alle Unternehmen - online wie offline - ,die durch ein raffiniertes Zusatzmodul ihr Geschäft in Form eines Flagship-Store bereichern wollen, für diese Form der Stores in Frage. Denn auch der Flagship-Store dient, wie der Pop-up Store auch, als Spielwiese für neue Ideen. Hier können sie laufen lernen. Allerdings wird ein solcher Store wohl vorrangig nur für die Big Player erschwinglich sein - zu hoch sind die Kosten und zu unsicher ist der Ausgang eines solchen Projekts.

Doch wie iBusiness zuletzt bereits für den Popup-Stores analysiert hat, muss auch der Flagship-Store stimmig und schlüssig in das Gesamtkonzept des Unternehmens passen. Sonst macht es keinen Sinn. Es ist eine wichtige strategische Entscheidung, auch für ambitionierte Webshop-Betreiber, die angesichts des massiven Wettbewerbsdrucks, die Flucht nach vorne suchen. Denkbar ist in diesem Zusammenhang beispielsweise eine Kooperation mit Branchenpartnern oder mit komplementären Branchen. Eine Art Erlebnis-Leuchtturm, der auf mehreren Pfeilern steht und in vorbildhafter Weise durch Crosschannel geprägt ist. Hierin könnte eine Chance liegen, in 1A-Lagen Flagge zu zeigen, ohne dabei ein allzu unkalkulierbares Risiko einzugehen.