Konsumenten sprechen ÜBER Marken, nicht MIT ihnen

Allerdings wollen nur wenige Menschen im Social Media direkt mit Marken kommunizieren: Nur 16 Prozent aller intensiven Nutzer von Social Media haben eine hohe Interaktionsbereitschaft mit Marken. Sie sind als "Intensive Brand Socialiser" die relevanten Multiplikatoren von Markenbotschaften. Der Rest der Nutzer teilt sich laut Studie in "Sporadic Brand Socialiser" (24 Prozent ) mit geringer Interaktionsbereitschaft und "Casual Brand Socialiser" (60 Prozent ) mit hoher Interaktionsbereitschaft und geringer Nutzungsintensität auf. Ausgestattet mit diesen Merkmalen, ist somit ein Großteil der Nutzer im Social Web keine erfolgversprechende Zielgruppen für Marken.

Ihnen ginge es eher um Unterhaltung und zwischenmenschlichen Austausch. In diesem Zusammenhang spielen sie dennoch eine wichtige Rolle im Kaufentscheidungsprozess. Die gezielte Ansprache potenzieller Käufer sei deshalb sinnvoll. Denn im Kaufentscheidungsprozess dienten die Kommentare und Wertungen in Blogs und Foren als Hauptinformationsquelle. Entscheidend dabei sei, was über die Marke gesprochen wird, jedoch nicht, was die Marke selbst zu sagen hat.