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Werbeausgaben: Online ist Treiber, Print ein immer noch mächtiger Verlierer

22.05.14 Der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser erwartet für 2014 ein Plus von zwei Prozent bei den Investitionen in Werbung. Diese sanken 2013 marginal um 0,1 Prozent auf 25,05 Milliarden Euro. Treiber hinter den positiven Aussichten ist unter anderem Online. Der Anteil der Netto-Ausgaben für Online-Display und Mobile ist von 6,8 Prozent auf 7,5 Prozent gestiegen. Damit hat Online erstmals die Verzeichnismedien hinter sich gelassen.

Während die Investitionen in Werbung seit einigen Jahren stagnieren, wird die Werbeträgerstatistik von einem deutlich unruhigeren Auf und Ab geprägt. Darin spiegeln sich die strukturellen Umbrüche in der Medienlandschaft und die veränderte Mediennutzung der Konsumenten wider:
  • Aufwärts geht es für Fernsehen (werbestärkstes Medium mit einem Plus von 2,2 Prozent auf 4,13 Milliarden Euro), für Online und Mobile (plus 9,3 Prozent), Radio (3,7), die Außenwerbung (2,6) sowie die Fachzeitschriften (3,6) gewannen ebenfalls hinzu.
  • Abwärts dagegen geht es für die Verlierer der Digitalisierungen: Tageszeitungen (minus 9,4 Prozent auf 2,93 Milliarden Euro). Etwas geringere Verluste verzeichneten Anzeigenblätter, Zeitschriften, Auskunfts- und Verzeichnismedien sowie Kino.

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Erstmals überholt Online die Telefonbücher und gelben Seiten bei den Nettoeinnahmen.
(chart: ZAW)

Nichtsdestotrotz fließt mit einem Anteil von 61 Prozent der überwiegende Teil der Nettowerbeeinnahmen in gedruckte Medien. Für 2014 erwarten der ZAW und seine Mitgliedsorganisationen bei den Nettowerbeeinnahmen eine leicht positive Entwicklung. Dazu sollen vor allem Fernsehen, die Stabilisierung im Printbereich und Zuwächse im Digitalgeschäft beitragen.

Große Probleme sieht der Spitzenverband der Branche in den aktuellen wirtschaftspolitischen Rahmenbedingungen: Die Aussicht auf umfangreiche werbewirtschaftliche Beschränkungen bedrohe die Funktionsfähigkeit des Markts und die Refinanzierung der Medien - zum Beispiel im Zusammenhang mit der europäischen Datenschutzreform.

(Autor: Sebastian Halm )

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