Werbeausgaben: Online ist Treiber, Print ein immer noch mächtiger Verlierer

Während die Investitionen in Werbung seit einigen Jahren stagnieren, wird die Werbeträgerstatistik von einem deutlich unruhigeren Auf und Ab geprägt. Darin spiegeln sich die strukturellen Umbrüche in der Medienlandschaft und die veränderte Mediennutzung der Konsumenten wider:

• Aufwärts geht es für Fernsehen (werbestärkstes Medium mit einem Plus von 2,2 Prozent auf 4,13 Milliarden Euro), für Online und Mobile (plus 9,3 Prozent), Radio (3,7), die Außenwerbung (2,6) sowie die Fachzeitschriften (3,6) gewannen ebenfalls hinzu.
• Abwärts dagegen geht es für die Verlierer der Digitalisierungen: Tageszeitungen (minus 9,4 Prozent auf 2,93 Milliarden Euro). Etwas geringere Verluste verzeichneten Anzeigenblätter, Zeitschriften, Auskunfts- und Verzeichnismedien sowie Kino.

Nichtsdestotrotz fließt mit einem Anteil von 61 Prozent der überwiegende Teil der Nettowerbeeinnahmen in gedruckte Medien. Für 2014 erwarten der ZAW und seine Mitgliedsorganisationen bei den Nettowerbeeinnahmen eine leicht positive Entwicklung. Dazu sollen vor allem Fernsehen, die Stabilisierung im Printbereich und Zuwächse im Digitalgeschäft beitragen.

Große Probleme sieht der Spitzenverband der Branche in den aktuellen wirtschaftspolitischen Rahmenbedingungen: Die Aussicht auf umfangreiche werbewirtschaftliche Beschränkungen bedrohe die Funktionsfähigkeit des Markts und die Refinanzierung der Medien - zum Beispiel im Zusammenhang mit der europäischen Datenschutzreform.