Upside down: Wie Corona das Dialogmarketing verändert

Arbeiten in Zeiten von Corona - das heißt für Unternehmen vor allem, die Balance finden zwischen dem Schutz der Mitarbeiter und der Aufrechterhaltung des Geschäftsbetriebs. Die Situation ändert sich täglich und damit auch Entscheidungen, ob Kampagnen wie geplant durchgeführt werden können, verändert oder ganz gekippt werden. Und ob Budgets umgeschichtet oder ganz gestrichen werden.

Die Zerreißprobe für die (Dialog-)Marketing- und Social-Media-Dienstleister mit ihren - durchaus auch positiven - Folgen zeigt sich laut unserer Erhebung in fünf Ausprägungen:

1. Schockstarre und Stornierungen

"Ich führe seit der Ausgangsbeschränkung fast täglich Gespräche mit anderen B2B / SaaS Unternehmen und Performance Marketern, um zu erfahren wie sich die Lage bei ihnen kurzfristig verändert. Im B2B und vielen anderen Branchen erlebe ich gerade eine Art Schockstarre. Was wir auch bei der Anzahl an Demo Anfragen merken, die seit der Ausgangsbeschränkung deutlich geringer ausfällt. Wir evaluieren aktuell täglich wie sich die Situation weiterentwickelt und wie sich die Veränderungen auf unsere Marketing Aktivitäten auswirken. Daher haben wir auch beschlossen bis Ende März unsere Werbeausgaben auf Paid Channels stark zu reduzieren und Messen, Kongresse und Konferenzen, sowie Sponsorings in diesen Bereichen zu pausieren. Der Fokus liegt jetzt stattdessen auf strategischen und gemeinnützigen Projekten", schildert ein Digitalmarketing-Dienstleister, der im Nachhinein nicht genannt werden möchte.

In Zeiten von Social Distancing und Ausgangssperren werden natürlich auch Produktionen und Drehs abgesagt, wodurch einige Möglichkeiten der Content-Erstellung wegfallen, so Philip Papendieck, CEO der Influencer-Marketingagentur Intermate  . "Wir empfehlen unseren Kunden momentan zum 'Remote Content' überzugehen." Anstatt Produkte in aufwändigen Außen-Drehs zu präsentieren, werde nun in den eigenen vier Wänden produziert. Unternehmen schicken daher ihre Artikel direkt an die Influencer, die ihre Postings und Stories direkt von zu Hause aus generieren. "So wird im Home Studio nicht nur das Beste aus der Situation gemacht, sondern auch die Follower im eigenen Setting erreicht, nämlich zuhause, wo im Moment die meisten von uns ihre Zeit verbringen", freut sich der Marketer. Auch ältere Inhalte werden auf einmal wieder attraktiv. Papendieck: "Ein Best-Of aus dem letzten Jahr, ein Throwback oder einfach nochmal die Anfänge des eigenen Kanals oder den Beginn einer Kooperation wiederaufleben lassen - all das sind Beispiele für Content auch unter besonderen Bedingungen."

"Wir registrieren eine deutliche Vorsicht im Markt und inzwischen liegen uns insbesondere von Reiseveranstaltern auch erste Stornierungen von Katalogen vor", so die Erfahrung von Dirk Kemmerer, CEO der Bertelsmann Printing Group  . "Aktuell erleben wir aber noch keine große Verschiebung oder komplette Zurückhaltung von Budgets."

2. Unsicherheit und verkürzte Zyklen

Da sich bisher praktisch noch täglich die äußeren Umstände ändern, sind langfristige Planungen kaum möglich. "Mailingaktionen aus dem Veranstaltungsbereich sind verschoben worden. Mehr ist im Moment noch nicht auszumachen", sagt Jeanette Kuhlendahl, Geschäftsführerin von Dialoghaus Media Sales  .

Gegen so viel Unsicherheit hilft für Björn Wenzel, Gründer und Geschäftsführer der Social-Media-Marketingagentur Lucky Shareman  , nur eins: Weitermachen. "Ja, es gibt leider Kunden, die nicht mehr arbeiten und somit nicht mehr werben können oder die aktuell eine Pause machen wollen. Hier suchen wir auch im Sinne der Kunden Lösungen." Statt Events vielleicht Online-Events. Wie weitreichend die Folgen werden, kann aber auch Wenzel schwer absehen.

Aktuell werden besonders durch ausfallende Live-Aktionen Budgets frei, sieht auch Philip Papendieck. "Diese können wir für Online-Maßnahmen nutzen. Dabei setzten wir weiterhin auf eine Mischung aus Kreativität und datengetriebener Strategie."

Außer der Reisebranche, die es besonders hart trifft und wo die Influencer-Marketing-Plattform Hi share that   bereits eine Kampagne stoppen musste, seien laut Gründerin Silvia Lange "Gott sei Dank noch keine großen Auswirkungen spürbar". Ansonsten herrsche auf allen Seiten eher Unsicherheit und viele warten ab, welche Maßnahmen noch zusätzlich in Kraft treten werden und wie sich diese dann schließlich auch auf die Werbebudgets auswirken werden. Speziell zu Ostern würden üblicherweise mehr Budgets zur Verfügung gestellt. Hier werde sich eher kurzfristig entscheiden, ob die angedachten Kampagnen auch tatsächlich stattfinden werden.

3. Umschichtungen

Um den Wegfall physischer Veranstaltungen aufzufangen, stürzen sich viele aktuell auf Webinare. "Wir arbeiten gerade an Ideen, um unsere Kunden und Interessenten anzusprechen. Auch die schlechte Erreichbarkeit - beispielsweise postalisch - und die Tatsache, dass das Account Based Marketing (ABM) im Web nicht mehr funktioniert, wenn keiner mehr im Büro arbeitet, muss kompensiert werden", erzählt Katrin Menzel, Director Marketing beim Software-Anbieter Episerver  . Das Targeting eines Unternehmens werde durch das verstärkte Home Office immer schwieriger. Daher sei es umso wichtiger, jedem Individuum passende und damit überzeugende Inhalte zu liefern. Menzel: "Einer unserer Ansätze lautet hier, Content nicht mehr auf der IP eines Unternehmens zu personalisieren, sondern direkt in die 1:1-Personalisierung der Webinhalte zu gehen."

Eine "Verschiebung hin zum Performance-Marketing" erlebt Andre Kögler. Der Performance Consultant von Easy-M   sieht diese "nicht in allen Sparten, aber Retail sehe ich positiv". Vor allem in speziellen Branchen "und etwas granularer hin zu speziellen Publisher-Modellen".

Auch wenn das Team von Marketing-Automationsdienstleister Dymatrix    jetzt hauptsächlich remote arbeitet, muss umgeschichtet werden, so Geschäftsführer Thomas Dold: "Wir mussten auch unsere eigene Fachkonferenz in Hamburg, den DynaSummit, absagen, da wir uns der gesellschaftlichen Verantwortung gegenüber unseren Kunden und unseren Mitarbeitern bewusst sind und eine andere Entscheidung einfach unverantwortlich gewesen wäre."

Michael Schiffer, Gründer und Geschäftsführer des Dialogdienstleisters Michael Schiffer Dialog  , hört von Kunden, was er selbst auch sieht: Dass die Situation "sehr dynamisch" sei und sie die Situation "täglich neu bewerten". Das werfe auch Diskussionen auf, ob man (Dialog-)Kampagnen in der aktuellen Situation noch wie geplant fahren kann - nicht nur aus wirtschaftlichen Gründen, sondern auch aus ethischen Überlegungen. "Man muss sich schon fragen, ob es gerade sinnvoll ist, bestimmte Themen zu bespielen. Es brechen beispielsweise gerade Kampagnen aus dem stationären Handel weg. Man will ja niemanden motivieren, in ein Geschäft zu gehen, wenn er dort nur vor verschlossener Tür steht", erklärt er. Dagegen werben Unternehmen, die im Versandhandel tätig sind, nicht nur weiterhin, sondern sogar verstärkt, weil das Geschäft sich momentan noch stärker Richtung online verschiebt. Und um den Kuchen, der dort zu verteilen ist, wird weiterhin gekämpft.

Ein anderer Gesichtspunkt: Viele Menschen sind gerade im Homeoffice. Es tritt nun ein gewisses Maß an Entschleunigung ein, wenn die ersten Panikthemen organisiert sind. Schiffer: "Nun fragt man sich: Wie kann man auch mit printbasierten Informationen die potenziellen Kunden und Interessenten ansprechen?"

"Haltung zu bewahren und Dinge mit Ruhe und Distanz zu bewerten", sei gerade jetzt auch oberstes Gebot der Werbebranche, fordert Claas Voigt, Geschäftsführer des Targeting-Anbieters Emetriq   . Denn der Totalrückzug von den digitalen Werbeflächen sei die falsche Reaktion. Voigt: "Für Marken und werbungtreibende Unternehmen ergeben sich aus der veränderten Lage große Chancen. Durch den Aufmerksamkeits-Shift unter den Konsumenten zeigen sich aktuell gute Möglichkeiten, um mit gezielter Anzeigenschaltung in das Blickfeld neuer Zielgruppen zu wandern und so die Awareness zu steigern.

Gleichzeitig kommt dem Thema Brand Safety eine hohe Bedeutung zu: Negativistische (News-)Umfelder rund um das Keyword 'Corona' werden zu Recht mit geeigneten Mitteln umgangen." Trotz des vorsichtigen Klimas bei Investitionen ist er überzeugt, dass für den stationären Handel jetzt der Zeitpunkt ist, um in angeschlossene Onlineshops zu investieren, um kurzfristig Umsätze sicherzustellen und langfristig in einem neu aufgestellten Markt gut positioniert zu sein. Damit zeige sich die aktuelle Lage zunehmend auch als Katalysator der Transformationen in Richtung Online.

Und was für die Reisebranche gerade ein Desaster ist, ist für für Entertainment-Anbieter eine Chance. Durch die momentane Bewegungseinschränkung verbringen viele Menschen mehr Zeit zu Hause und investieren mehr Zeit und Geld beispielsweise in Fitness-Apps für das Home Workout, in Streaming- und Unterhaltungsangebote. Silvia Lange: "Werbetreibende werden das sicher nutzen und Budgets umschichten, da beispielsweise POS-Marketing und Out of Home als Maßnahmen gerade wenig Sinn ergeben." Wichtig, um eine genauere Prognose in der Entwicklung abgeben zu können, sei auch die Gewährleistung der Warenversorgung, so Lange: "Denn wenn dies nicht gegeben ist, dann werden Budgets nicht ausgegeben."

Auch Influencer-Marketing könnte profitieren, so Wenzel: "Wenn ein Großteil der Menschen zuhause und auch viel in den sozialen Medien unterwegs ist, werden Influencer viele Zuschauer haben, mehr als sonst. Statt Kommunikationen im Kino oder OoH zu zeigen, verlagern wir sie ins Internet, zu den Influencern." Wenn Marken nicht neben den großen Bildern mit Trauer und Panik online erscheinen wollen, dann können sie doch in der "kleinen heilen Welt der Influencer" kommunizieren. Wenzel: Mit Augenmaß und viel Gespür für Anstand, Moral und die nötige Verantwortung, ist dies dann gut möglich."

4. Beschleunigung der Transformation

Eine fast schon positive Nebenwirkung des Coronavirus ist eine massive Zunahme von Homeoffice und virtuellem Arbeiten, ist Willms Buhse überzeugt. Aus Studien weiß der Gründer und CEO der Hamburger Managementberatung DoubleYUU   und des Weiterbildungspartners D-cademy, dass bis vor kurzem viele Unternehmen dies eher verhindern wollten. Mit Argumenten wie Sicherheit oder Datenschutz. Buhse: "Der Clou nun: Möglicherweise haben diese schon bald noch mehr Mühe, sie wieder ins Office zu bekommen und dauerhaft virtuell zu führen.

Viele Unternehmen werden schon bald vor der strategisch wichtigen Frage stehen, wie sie sich positionieren und organisieren, um ihren Angestellten auch mittelfristig Homeoffice zu ermöglichen - und nicht nur im Panikmodus." Spätestens jetzt müsse man die passende Unternehmenskultur schaffen, auf welche Firmen und Agentur jederzeit aufsetzen können. "Schließlich geht es nicht wie gerade von vielen behauptet um Entschleunigung, sondern um eine Beschleunigung der Transformation in die Zukunft", betont er.

Beim Personaldienstleister German Personnel   nutzt man die Situation, um das Unternehmen noch digitaler aufzustellen, erklärt Chief Sales Officer Marek Kraus: "Wir investieren mehr Budget in Online-Kampagnen und -Maßnahmen, um mit unseren Kunden weiterhin im Dialog zu bleiben und den notwendigen Trust zu halten sowie weiter auszubauen."

Ohne staatlich Hilfe wird es für viele Dienstleister allerdings eng, erklärt Patrick Tapp , Präsident des Dialogmarketing Verbands DDV  : "Dienstleister im Dialogmarketing sind sehr personalintensiv aufgestellt, was gerade in der aktuellen Situation in Verbindung mit einer mittelständischen Unternehmensstruktur erhebliche, teilweise Existenz bedrohende Auswirkungen haben kann. Wir nehmen den Staat beim Wort: Was wir jetzt brauchen ist seine schnelle, unbürokratische Unterstützung - insbesondere für Dienstleister der Dialogmarketingbranche, die momentan über alle Maße hinaus gefordert werden." Das Hauptaugenmerk lege der DDV im Augenblick darauf, für seine Mitglieder möglichst viele analoge Aktivitäten digital durchzuführen und ihnen Hilfestellung in dieser schwierigen Zeit so gut es geht zu geben, z.B. durch zielgenaue Webcasts zu arbeitsrechtlichen Fragen.

5. Charity mit Marketing-Impact

Außergewöhnliche Umstände fordern und fördern neue Verhaltensweisen. Und so denkt manch Unternehmen nun über Maßnahmen nach, die unter normalen Bedingungen oft keine Chance auf Umsetzung gehabt hätten. Werden Werbeausgaben reduziert und Geschäftsreisen und Messeauftritte gecancelt, wird Budget für anderes frei - beispielsweise für gemeinnützige Projekte.
Bei Swat.io hat man sich daher entschieden, eine Aktion zu starten, um gemeinnützige und sozial orientierte NGOs, NPOs und Charities zu unterstützen, die sich in in der aktuellen Corona-Virus Situation besonderen Herausforderungen in der Kommunikation auf Social Media stellen. "Diese supporten wir mit einer kostenlosen Lizenz im Rahmen unseres Social Media Krisenpakets und der nötigen Starthilfe", sagt Florian Hieß.

Oft tun sich dabei auch mehrere Dienstleister zusammen, wie beispielsweise die Internetagentur SignundSinn    mit Shopware    und Timme Hosting  , die noch die ganze Woche bereit stehen   , um Händler zu unterstützen, die entweder Probleme mit ihrem Onlineshop haben oder die jetzt online starten wollen.

Damit ist das Unternehmen in guter Gesellschaft. Derzeit stellen täglich Unternehmen ihre Software und Dienstleistungen zur Verfügung, um das Leben und Arbeiten in Corona-Zeiten erträglich zu machen (vgl. Corona-Krise: Soforthilfen, Services und Software für Unternehmen in Not). Das hat nicht nur einen positiven Effekt aufs Image, sondern hat im besten Fall langfristig auch einen klaren monetären Vorteil: Wer sich an eine Software oder Anwendung gewöhnt hat und damit zufrieden ist, wird auch gewillt sein, für die weitere Nutzung zu bezahlen.