Die einzig relevanten Kennzahlen

KPIs sind nichts wert, wenn sie Teil interner Cover-your-ass-Strategien sind. Dummerweise ist genau das an der Tagesordnung, wie mir immer wieder von Insidern bestätigt wird.

Marketingmanager messen alles, was messbar ist. Wenn man dann vor dem Vorstand berichten muss, nimmt man die Zahlen mit, die gestiegen sind. Und man behauptet, das seien die relevanten. Fans etwa. Oder Klicks. Da muss man sich schon doof anstellen, dass nicht irgendetwas gestiegen, gewachsen, geklettert ist.

So wie Helmut Thoma ja in der Frühphase des Privatfernsehens die vollkommen sinnbefreite 'werberelevante Zielgruppe' der 19- bis 49-Jährigen nur deswegen erfunden hat, weil er hier gute Werte vorzuweisen hatte. Ein KPI-Scherz und alle sind drauf reingefallen. Bis heute.

Also erzählen auch die mittleren Marketingmanager ihren KPI-Scherz beim nächsten Meeting: 'Die Facebook-Fans sind auf einem Allzeithoch, das ist gut!' Es könnte dann zwar passieren, dass es dann aus dem Chefsessel zurücktönt: 'Aber die Firma verdient kaum noch Geld!'
'Kann ich nichts für, meine Zahlen steigen, ich übergebe das Wort an den Vertrieb' ist in dieser Situation dann wohl die richtige Antwort - als braver KPI-Schinder.

So sollte es keinesfalls laufen. Sondern Unternehmen sollten immer die einzige, wirklich wichtigen KPIs im Auge behalten: Umsatz. Und vor allem: Gewinn. Mehr zählt nicht.

Ich glaube, die einfach richtige Strategie ist diejenige, alle KPIs immer auch in Beziehung zu Unternehmensgewinn und Unternehmensumsatz zu setzen. Dann kann man weitermachen und überlegen, wie man die abgeleiteten Maßnahmen mißt, die zu mehr Umsatz und mehr Gewinn führen: Sind wir vertriebsorientiert - brauchen wir mehr Sales? Haben wir ein Reichweiten-Geschäftsmodell, müssen wir unsere Marke erst noch etablieren?

Auf dieser Ebene kann man mit den ganzen CpCs, TKPs, UUs und ROIs hantieren - doch sie sollten immer die Hebel sein, für die einzig wahre KPIs. Umsatz und Gewinn.