Onlinehandel 2025: Zehn Handelssegmente in der Langzeit-Analyse

Der deutsche Onlinehandel ist 2019 mit einem Plus von 11,6 Prozent erneut zweistellig gewachsen und hat einen Bruttoumsatz von 72,6 Milliarden Euro erreicht. Der Vorjahreswert lag bei 65,10 Milliarden Euro. Bei einem Gesamtumsatz des deutschen Einzelhandels von 543,6 Milliarden Euro wird also mehr als jeder siebente Umsatz-Euro über digitale Shoppingkanäle erwirtschaftet. Der Anteil des E-Commerce am Gesamthandel liegt damit bei knapp 13,4 Prozent. Das geht aus den Daten der ECommerce-Verbraucherstudie des Bundesverbands E-Commerce und Versandhandel e.V. (bevh)   und den Erhebungen des Handelsverbandes Deutschland (HDE)   hervor.

Trotz des kontinuierlichen Wachstums der Onlinehandelsumsätze ist der deutsche ECommerce-Markt nicht unendlich groß. Er wächst solide, aber nicht mehr so schnell wie noch vor wenigen Jahren. Mittelfristig wird er an seine Sättigungsgrenze stoßen. So wird es für neue Player heute immer schwerer, sich jetzt noch am Markt zu etablieren, und das trotz steigender ECommerce-Umsätze insgesamt. Das liegt zum einen maßgeblich daran, dass sich in fast allen Produktkategorien bereits starke Player etabliert haben, die sich über Jahre erhebliche Marktanteile erkämpfen konnten. Mit ihrem finanziellen Rückgrat haben sie einen so großen Vorsprung, sodass die meisten neuen Konkurrenten da nicht mithalten, geschweige denn aufholen können. Auf der anderen Seite bewegen sich einige Warensegmente langsam auf eine Marktsättigung zu. Auch wenn sie wachsen, wachsen sie deutlicher langsamer. So entfällt beispielsweise die Hälfte des gesamten Online-Umsatzes auf die Warensegmente Fashion und Consumer Electronics (UE, TK-Endgeräte, Computer und Zubehör). Zusätzlich stagniert die Zahl der Konsumenten, die vom Offline- in den Onlinekanal wechseln, zunehmend. Dadurch wird der Konkurrenzkampf immer härter, weil immer weniger Marktwachstum auf die Player verteilt wird.

Zu beachten ist, dass diese Zahlen vor der Corona-Pandemie erhoben wurden. Die Zahlen für das laufende Geschäftsjahr werden besonders spannend, da Covid-19 zumindest kurzweilig zu einem dynamischen Anstieg bei der Zahl der Online-Erstkäufer geführt hat. Auch die Zahl der Händler, die online verkaufen, dürfte kräftig gestiegen sein. Ob das nur ein kurzfristiger Effekt gewesen ist, oder sich die digitalen Kanäle für sämtliche Händler lohnen, oder es zu einer Konsolidierung im Einzelhandel führt, werden wir wohl erst im kommenden Jahr sehen.

Die Segmente, die jetzt wachsen

Zu den etablierten und Vorreiterbranchen im deutschen E-Commerce gehören Segmente wie Bekleidung, Bücher und Unterhaltungselektronik. Doch längst nicht alle Branchen sind so weit. In anderen Branchen geht es mit dem Wachstum jetzt erst richtig los. Das zeigen unter anderem der aktuelle Branchenreport Online-Monitor 2020   des Handelsverbands Deutschland HDE und des IFH Köln   sowie die jährlich erscheinende Studie Interaktiver Handel in Deutschland (2019)  . Die Nachzüglerbranchen im E-Commerce, dazu gehören laut den Verbänden unter anderem Fast Moving Consumer Goods, machen nach wie vor mit Abstand den größten Anteil im Offline-Einzelhandel aus. Außerdem wiesen die Warengruppen 'Wohnen und Einrichten', 'Freizeit & Hobby', insbesondere Fahrräder, 'Haushalts(groß)geräte', 'Spielwaren' und das Segment 'Drogerie, Kosmetik' ein deutlich überdurchschnittliches Wachstum in 2019 auf.

Methode

Für die Analyse hat iBusiness die Gesamtumsätze der Warenbereiche bei den einschlägigen Branchenverbänden abgefragt und sie den Online-Umsätzen gegenübergestellt. Diese stammen zum Teil vom Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland (BEVH)  . Da der BEVH das Studiendesign umgestellt hat, wichen einige Zahlen deutlich von den Erwartungen ab. Hier haben wir Zahlen der Branchenverbände oder des IFH zurate gezogen, um realistische Wachstumswerte zu erhalten. Im nächsten Schritt haben wir uns die Charakteristiken sowie die Wachstumshistoriken jedes einzelnen Segments genau angeschaut und auf deren Basis die weitere Marktentwicklung bis 2020 prognostiziert, sowie das voraussichtlich dann vorherrschende Marktwachstum bestimmt.

Unterdurchschnittlich online gewachsen sind bei den von iBusiness betrachteten Segmenten in 2019 der Buchmarkt, Schmuck und Bürobedarf. Diese Entwicklungen sind zum Teil auf die allgemeine Struktur dieser Marktsegmente zurückzuführen. So ist beispielsweise der Umsatz im Buchmarkt nach jahrelanger Talfahrt insgesamt leicht gestiegen, aber seit Jahren sinkt die Zahl der Käufer beziehungsweise Leser. Das geht aus den Zahlen des Börsenverein des Deutschen Buchhandels Das Buch in Zeiten von Corona - Perspektiven für den Markt   hervor. Größtes Problem sind weniger Leser, beziehungsweise die Zahl der Käufer im Buchmarkt sinkt seit Jahren.

Ziel der Analyse, die iBusiness seit über zehn Jahren fortführt, ist, Folgendes herauszufinden:

• Wann hören die Online-Anteile in den einzelnen Warensegmenten auf zu wachsen?
  
• Wie werden die Onlinemarktanteile 2025 aussehen?
  
• Welche Segmente werden auch 2025 in der Nische bleiben, welche wachsen weiter oder bedrängen sogar den Stationärhandel?

Wie das Chart zeigt, wachsen sämtliche betrachteten Warensegmente online nach wie vor, wenn auch unterschiedlich schnell. Daraus lässt sich schließen, dass auch für die kommenden Jahren noch Wachstumspotenzial vorhanden ist.



Wie in den Vorjahren hat iBusiness die zehn Warensegmente nach ihrem aktuellen und künftigen Wachstumsverhalten geordnet und in drei Bereiche gegliedert, in die Verdrängungsbranchen, die Nischensegmente und die Wachstumsmärkte:

1. Die Verdrängungsbranchen:

In drei Warensegmenten findet tatsächlich eine Verdrängung des Offlinehandels statt. Das sind die Branchen, die langfristig mehr als 50 Prozent des Umsatzes online generieren werden.

• Zu den Verdrängungsbranchen gehört der Handel mit Consumer Electronics (UE & TK-Endgeräte). Der Online-Umsatz liegt aktuell bei knapp 66 Prozent am Gesamtmarkt und dürfte seinen Anteil in den kommenden Jahren auf jeden Fall bis zu 70 Prozent ausbauen. In diesem Warensegment wird das Wachstum im E-Commerce künftig dann nur noch im mittleren bis einstelligen Bereich liegen. Treiber des Onlinemarkts für Consumer Electronics sind nach wie vor (mobile) Telekommunikationsgeräte. Dennoch ist insgesamt eine Sättigung nahe.
  Szenario 2025: Verdrängungsbranche, weiteres Wachstum
  
  
• Mit einem kleinem Plus von gut sieben Prozent ist der Umsatz der Online-Buchhändler etwas stärker gewachsen als der des stationären Buchhandels, und liegt längst nicht mehr (2014: -0,6 Prozent) im Minus. Die Flaute der vergangenen Jahren und das aktuell nur bescheidene Wachstum lassen uns weiterhin davon ausgehen, dass der Onlinemarkt hier nicht mehr groß wachsen wird, unter anderem weil das EBook-Geschäft stagniert. Außerdem hat der Buchmarkt allgemein und über die Jahre betrachtet mit einem Rückgang beziehungsweise einer Stagnation des Buchgeschäfts zu kämpfen. 2025 entfallen maximal 45 Prozent des Buchmarktes auf das Internet-Geschäft.
  Szenario 2025: Verdrängungsbranche, gesättigt
  
  
• Im Bereich Spielwaren hat sich das Wachstum des Online-Anteils in den vergangenen Jahren (nach einer Wachstumsdelle 2016/2017) nicht gebremst. Der aktuelle Marktanteil von 43 Prozent wird voraussichtlich bis 2025 im besten Fall bei 50 Prozent liegen.
  Szenario 2025: Verdrängungsbranche, annähernd gesättigt

2. Die Nischensegmente:

Als Nischensegmente bezeichnen wir die, die bis 2025 nicht über einen Marktanteil von 30 Prozent im E-Commerce hinauskommen und nur langsam wachsen. Hierzu gehören:

• Der Markt mit Bürobedarf wird sich bis 2025 von heute 6,2 Prozent Online-Anteil mittelfristig nicht groß weiterentwickeln und etwa zehn Prozent ECommerce-Anteil erreichen. Unter anderem weil der Umsatz allgemein mit Bürobedarf seit einigen Jahren leicht rückläufig ist. Grund dafür ist unserer Einschätzung nach das stetig steigende Interesse an Arbeitsoptionen im Home-Office, während das Interesse an Büroarbeitsplätzen sinkt. Außerdem hinkt die Branche in puncto Digitalisierung offenbar hinterher, da der PBS-Markt vom Fachhandel geprägt ist. Damit sind die Zukunftsaussichten für die stark analog verwurzelte Branche düster: Tiefrote Zahlen und keine Marktfestigung lauten die Prognosen.
  Szenario 2025: Nischensegment, nahezu gesättigt
  
  
• Im Bereich Schmuck hat sich das Wachstum des Online-Anteils in den vergangenen Jahren nicht gebremst. Der aktuelle Marktanteil von 21 Prozent wird voraussichtlich bis 2025 bei rund 25 Prozent liegen. Der Online-Anteil bleibt vergleichsweise niedrig, weil bei hoch emotionalen, wertvollen Produkten viele Kunden Wert auf individuelle Beratung vor Ort legen.
  Szenario 2025: Nischensegment, annähernd gesättigt

3. Die Wachstumsmärkte

Von den zehn betrachteten sind vier als kräftige Wachstumsmärkte einzustufen, weil ihr Umsatz aktuell noch stark wachsen wird.

• Das ist zum einen der Lebensmittel-Onlinehandel, der prozentual mit 0,86 Prozent den niedrigsten Marktanteil hat. Das ECommerce-Wachstum wird in den kommenden Jahren vermutlich deutlich anziehen, aber 2025 nicht mehr als 1,5 Prozent Marktanteil bewirken. Auch dann ist die Sättigung noch nicht erreicht und der Lebensmittel-ECommerce wird noch weiterhin zweistellig wachsen. Aber das Wachstum ist endlich. Langfristig wird der Lebensmittel-Onlinehandel aber in der Nische bleiben.
  Szenario 2025: Nischensegment, weiteres Wachstum
  
  
• Etwas weiter ist mittlerweile der Möbel-Onlinehandel. Er klettert aktuell auf 13,5 Prozent Marktanteil - was aber vor allem auf Kleinmöbel und Heimdeko zurückzuführen ist. In den kommenden fünf Jahren wird er, getrieben durch den Crosschannel-Handel, weiter anziehen und durchaus Online-Wachstumsraten von knapp zehn Prozent aufweisen. Bis 2025 ist ein Marktanteil von 20 bis 25 Prozent durchaus möglich.
  Szenario 2025: Nischensegment, weiteres Wachstum
  
  
• Im Segment Tierbedarf erwarten wir weiteres Wachstum. Entgegen den bisherigen Annahmen ist hier keine Sättigung erreicht und online wächst das Segment moderat, wenn auch auf niedrigem Niveau gemessen am Gesamtmarkt. Immerhin lag das Online-Wachstum in diesem Jahr bei 12,8 Prozent. Das Wachstum kommt vor allem aus Nischensegmenten und dem Bereich Tier-Accessoires und Zubehör. Tiernahrung wird vor allem im Supermarkt und Drogeriegeschäft gekauft.
  Szenario 2025: Nischensegment, weiteres Wachstum
  
  
• Der Internethandel mit Computern und Zubehör zieht kontinuierlich an und erreicht bis 2025 rund 30 Prozent Marktanteil. Der Anteil am Gesamtmarkt bleibt vorerst vergleichsweise niedrig, weil vielen Kunden Beratung und persönlicher Support nach wie vor wichtig sind. Außerdem werden immer mehr mobile Endgeräte verkauft, die damit in die Warengruppe Telekommunikations-Endgeräte abwandern.
  Szenario 2025: Nischensegment, weiteres Wachstum
  
  
• Entgegen den Erwartungen und trotz schwieriger Marktsituation wächst der Onlinehandel mit Bekleidung, Schuhen und Textilien verhältnismäßig gut. Der Online-Anteil wird sich bis 2025 von heute 28,3 auf etwa 35 Prozent Marktanteil vergrößern. Dennoch erwarten wir hier eine Marktsättigung, die sich aber entgegen der bisherigen Annahme erst später einstellt.
  Szenario 2025: Nischensegment, leichtes Wachstum

(Grafik: Quelle: BEVH, Bitkom, Börsenverein, BVDM, GfK, BVS, IFH, IVH, BTE, BJU; Grafik: HighText Verlag)

Das Chart zeigt die prognostizierte Entwicklung der zehn ECommerce-Branchen bezüglich Online-Marktanteil und Wachstumsrate von 2012 (Kreise) über 2014 (Dreiecke) über 2016 (Sterne), 2018 (Balken) bis 2020 (Quadrate). Es wird deutlich, dass sich das Wachstum in den meisten Branchen der Null annähert - eine Sättigung ist also ab 2020 nicht weit entfernt. Außerdem zeigt die Grafik, in welchem Bereich sich die Segmente langfristig etablieren. Während die vier Segmente Bürobedarf, Tierbedarf, Computer und Zubehör sowie Bekleidung und Textilien in der Nische bleiben, kommen der Lebensmittel-Onlinehandel sowie der Möbel-Onlinehandel im Nischenbereich hinzu. Quellen: BEVH, Bitkom, Börsenverein, BVDM, GfK, BVS, IFH, IVH, BTE, BJU

Im den kommenden Teilen der Studie 'E-Commerce 2025: Zehn Handelssegmente in der Detailanalyse' erhalten Sie detaillierte Analysen zu jedem einzelnen der zehn Handelssegmente.