Nur wer Freiräume lässt, hat Erfolg

Mobilmarketing enttäuscht. Nicht nur, weil der Markt für Mobile Advertising der mobilen Internetnutzung bislang prinzipiell hinterherhinkt. Sondern auch, weil viele Werbetreibende und Vermarkter zur Zeit auf mobilen Endgeräten ihre Fehler aus dem Onlinemarketing wiederholen. Denn anstatt neue innovative Werbeansätze zu entwickeln, werden Verbraucher einfach mit Werbebotschaften bombardiert, vor denen es teiweise kein Entkommen gibt (Stichwort: Sticky Ad).

Die Erfahrung lehrt: Aufdringliche Werbeformate wie Pop-ups sind bereits im stationären Internet bei Nutzern regelrecht verhasst. Und auf mobilen Endgeräten stört solche Werbung noch viel mehr. Denn die meisten Verbraucher dulden nicht einmal Werbung im Briefkasten, der neben ihrer Haustür hängt. Wieso also dann auf einem Smartphone, das sie den ganzen Tag in nächster Nähe tragen? Durchaus nachvollziehbar daher, dass die meisten mobilen Werbeformate bestenfalls eine "grundlegende Abwehrhaltung" provozieren.

Abschreiben müssen Werbetreibende den Markt für Mobilwerbung dennoch nicht. Vielmehr sind in Zukunft einfach andere Ansätze für Werbung auf Handy und Smartphone gefragt, die dem Medium Mobile auch wirklich gerecht werden. Bis die Mehrzahl der Werbetreibenden und Vermarkter das allerdings verstanden hat, dürfte noch einige Zeit vergehen. Haben doch viele Unternehmen selbst Jahre nach dem Web-2.0-Boom noch mit Social-Media-Marketing im stationären Internet zu kämpfen.

Wohin die Reise einmal gehen kann, zeigt beispielhaft der Markt für Mobile Couponing. Hier schaffen es Anbieter wie Coupies   bereits, ihren Nutzern durch eine Kombination aus standortbezogenen Informationen und Werbung einen Mehrwert zu bieten. Das Prinzip: Nutzer installieren eine kostenlose App auf ihrem Smartphone und bekommen anschließend Gutschein-Codes von lokalen Händlern in ihrer Nähe aufs Display. Zwar sind Gutschein-Apps auch Push-Marketing. Nutzer haben sich aber bewusst dafür entschieden (Download der App) und profitieren sofort von dieser Entscheidung (günstige Angebote).

Aktuell sind solche Location Based Services in erster Linie ein Thema für Händler im Mobile Commerce, weniger für Werbetreibende. Achim Himmelreich von Mücke Sturm & Company   fragt sich daher zu Recht, warum viele Markenartikler in ihren Smartphone-Apps (noch) auf solche Mehrwertdienste bislang verzichten und in erster Linie auf Branding spekulieren. Schließlich könnten hier Unternehmen geschickt Pull-Marketing mit hohem Involvement (Nutzer installieren App freiwllig) und mobiler Abverkaufswerbung (aktuelle Sonderangebote in unmittelbarer Nähe) kombinieren. Ein Werbekonzept, das sicherlich zukunftsweisend im Mobilmarketing werden könnte. Und auch dann Bestand hat, wenn Smartphone-Apps vielleicht einmal nur noch Widgets heißen.