Mobilmarketing: Wovon man besser die Finger lässt

Wer Fußball liebt, liest den Kicker  . Und wer das Online-Angebot besonders genießen will, nutzt vorzugsweise die Mobil-Portale Kicker.mobi   oder die iPhone-optimierte Website  . Die abgespeckten Mobil-Websites bieten zwar nicht immer den kompletten Content, haben dafür aber - aus Nutzersicht - einen wirklich unschlagbaren Vorteil: Sie sind praktisch werbefrei. Denn während auf der klassischen Kicker-Homepage an allen Ecken und Enden bunte Banner blinken, stört auf den Mobile-Portalen so gut wie keine Werbung. Was vielerorts im mobilen Internet zu beobachten ist.

Zahlen vom Bundesverband Digitale Wirtschaft   (BVDW) belegen: Allein im ersten Halbjahr 2009 haben nur 108 Unternehmen in Deutschland überhaupt Bannerwerbung auf mobilen Websites gebucht  . Das sind zwar deutlich mehr als noch im ersten Halbjahr 2008 (88 Werbetreibende), wie der Mobile Advertising Circle   (MAC) im BVDW argumentiert. Wirklich viele Werbekunden sind allerdings nach wie vor nicht im mobilen Internet unterwegs.

Wie unbedeutend der Markt für Mobile Advertising zur Zeit ist, zeigt ein Vergleich mit dem klassischen Online-Werbegeschäft. Nach Angaben vom Online-Vermarkterkreis   (OVK) im BVDW haben Werbetreibende im vergangenen Jahr 2,16 Milliarden Euro in Display-Advertising im stationären Internet investiert. Zu den Werbe-Spendings für Mobile Advertising macht der BVDW zwar momentan keine Angaben. Experten schätzen allerdings, dass Werbetreibende im gleichen Zeitraum etwa 15 Millionen Euro in Mobile Advertising investiert haben. Damit würden die Ausgaben für mobile Bannerwerbung nicht einmal ein Prozent dessen ausmachen, was Werbetreibende aktuell für klassische Onlinewerbung ausgeben.

Um einen weiteren Vergleich zu ziehen: Nach Zahlen von Nielsen Media   haben im vergangenen Jahr insgesamt 3.130 Unternehmen in Deutschland in Onlinewerbung investiert. Selbst wenn man von 200 Werbetreibenden bei Mobile Advertising für das gesamte Jahr 2009 ausgeht, sind im stationären Internet damit immer noch fünfzehnmal so viele Werbekunden unterwegs. Die Werbenachfrage hinkt damit deutlich der mobilen Internetnutzung hinterher. So surfen laut einer repräsentativen Studie der E-Plus Gruppe   aktuell bereits acht Millionen Deutsche mobil im Internet. Das sind zwar deutlich weniger als die rund 44 Millionen Internetnutzer im stationären Web, von denen die Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung   zur Zeit ausgeht. Das Verhältnis zwischen mobiler und stationärer Internetnutzung klafft aber bei weitem nicht so weit auseinander wie das Verhältnis von klassischen Online-Werbespendings zu Investitionen in Mobile Advertising.

Mobile Advertising: Werbetreibende auch in Zukunft zurückhaltend

Während der BVDW in Zukunft zwar mit einer steigenden Nachfrage von Werbetreibenden nach mobilen Banner-Kampagnen rechnet, sehen unabhängige Mobilmarketing-Experten das ein wenig anders. "Werbebanner werden auf einem so persönlichen Medium wie einem Handy oder Smartphone von Nutzern sehr schnell als besonders störend empfunden", argumentiert stellvertretend die auf Mobilmarketing spezialisierte Beraterin Heike Scholz von Mobile Zeitgeist  . "Bei der derzeitigen Zurückhaltung der Werbungtreibenden bleibt es abzuwarten, ob die prognostizierten Umsätze mit Mobile-Banner-Advertising-Kampagnen auch so eintreten werden."

Tatsächlich sollten sich Werbetreibende gut überlegen, ob sie ihre Zielgruppe wirklich mobil mit Bannern bombardieren wollen. Meint zumindest Karsten Müller. "Beim Mobilmarketing besteht grundsätzlich die Gefahr, dass Werbung schnell negative Effekte bei Konsumenten bewirkt", warnt der auf Wirtschaftspsychologie spezialisierte Professor von der Uni Mannheim  . "Denn Nutzer haben von vornherein eine eher grundlegende Abwehrhaltung gegen Werbung auf ihrem persönlichen mobilen Endgerät." Ihm zufolge ist es daher wahrscheinlicher, dass Werbetreibende über Display-Advertising eine so genannte Reaktanz (negativer Wahrnehmungseffekt) bei Konsumenten bewirken statt Begeisterung. Vor allem, wenn sie neue mobile Banner-Formate wie das Mobile Sticky Ad    buchen.

Solche speziell für mobile Endgeräte entwickelten Werbeformate kleben entweder am unteren Rand eines Touchscreens, wenn Nutzer eine bestimmte Website aufrufen. Oder das Werbebanner wandert bei jedem Scrollen auf der mobilen Internetseite mit nach unten, um auf diese Weise im Auge des Betrachters zu bleiben. Mit diesem Argument wollen dann Mobile-Advertising-Anbieter ihre Werbekunden ködern ("äußerst aufmerksamkeitsstark"). Wirtschaftspsychologen raten dennoch von solchen Werbeformen ab: "Wer die Handlungsfreiheit der Konsumenten mit seiner Werbebotschaft einschränkt, produziert besonders schnell negative Wahrnehmungen", argumentiert Müller.

"SMS- und MMS-Marketing sind dem Tode geweiht"

Vor diesem Hintergrund jedenfalls spricht viel dafür, dass Mobile Advertising auch auf lange Sicht ein Nischenmarkt bleibt. Auch wenn aktuell die Klickraten eine andere Sprache sprechen. Laut Case Studies von Mobile-Advertising-Anbieter Madvertise   sind bei mobiler Bannerwerbung derzeit durchaus Klickraten von über sechs Prozent üblich, was deutlich mehr ist als die durchschnittlich 0,19 Prozent bei klassischer Onlinewerbung.

Auf lange Sicht werden aber auch die Klickraten beim Mobile Advertising immer geringer ausfallen. "Zur Zeit klicken viele Smartphone-Nutzer noch aus Neugierde auf Werbemittel", argumentiert Achim Himmelreich , Engagement Manager bei der auf Mobile-Marketing und E-Commerce spezialisierten Münchner Unternehmensberatung Mücke, Sturm & Company  .

"Bannerwerbung funktioniert aber heute im stationären Internet schon nicht mehr und wird auch mobil durch andere Werbeformen ersetzt." Funktionieren könne Display-Advertising ihm zufolge nur dann, wenn Werbebanner standortbezogene Informationen bieten und daraus spannende Location Based Services entstehen. Himmelreich: "Wenn Werbetreibende diesen Trend verschlafen, ist Mobile Advertising mittelfristig dem Tode geweiht." Ein Schicksal, das ihm zufolge auch dem SMS- und MMS-Marketing droht.

Beim SMS-Marketing erreichen Werbetreibende ihre Zielgruppe zwar mit einem Format, das exakt auf die Eigenschaften von mobilen Endgeräten zugeschnitten ist. Eine positive Markenwahrnehmung ist dennoch unwahrscheinlich. "Mit dem Eintreffen einer SMS baut sich bei der Zielperson spontan zunächst einmal positive Emotionalität auf", erklärt Geschäftsführer Matthias Busse von Result  , der nach eigenen Angaben über zehn Jahre Erfahrung als Marken- und Kommunikationsforscher im Bereich Mobile verfügt. "In diese Erwartungshaltung hinein wirbt dann eine Marke mit einer mittelmäßig relevanten Botschaft, die es dann natürlich überproportional schwer hat."

Dennoch kann SMS-Marketing in der Nische funktionieren. Vorausgesetzt natürlich, dass Werbetreibende bei dieser Form des Direktmarketings auch über die Permission ihrer Empfänger verfügen. Und Nutzer nicht mit lieblosen Massen-SMS verprellen. Doch selbst wenn Werbetreibende diese Grundsätze befolgen, funktioniert SMS-Werbung nach Einschätzung von Wirtschaftspsychologe Müller in erster Linie nur bei Nutzern, die eine "gewisse Innovationsbereitschaft" zeigen und gegenüber neuen Medien "besonders aufgeschlossen sind". Sprich: Teenager. Den klassischen Smartphone- und Business-Anwender erreichen Werbetreibende mit SMS-Marketing daher auch in Zukunft nicht. Mit ein Grund, warum nach Einschätzung von Experten selbst bei internationalen Markenartiklern gerade einmal ein Prozent des Werbebudgets in SMS-Marketing investiert wird.

Mobile Tagging und Bluetooth-Marketing: Auch in Zukunft nur ein Nischenmarkt

Ein Nischenmarkt bleibt langfristig wohl auch interaktive Außenwerbung. So ist es zwar schon seit Jahren möglich, dass Passanten an interaktiven Plakaten über kostenlose Bluetooth-Verbindungen beispielsweise Klingeltöne oder Gutschein-Codes auf ihr Handy laden können. Richtig in Schwung kommt der Markt für Bluetooth-Marketing dennoch nicht. Was vor allem an der komplizierten Handhabung liegt. So krankt Bluetooth-Marketing vor allem daran, dass sich Nutzern diese an sich unsichtbare Technik nach wie vor nicht so leicht erschließt. "Viele Handy-Nutzer kennen zwar die grundlegenden Funktionen ihres Mobiltelefons", erklärt Mobil-Beraterin Scholz. "Wie sich aber die Bluetooth-Funktion ihres mobilen Endgeräts aktivieren lässt, wissen meist nur vergleichsweise wenige Verbraucher."

Interaktive Außenwerbung hat zudem das psychologische Problem, dass sie öffentlich stattfindet. Wer sich etwa über die Werbebotschaft an einem Plakat informieren oder per Bluetooth Inhalte auf sein Endgerät laden will, wird dabei immer von anderen Passanten beobachtet. Diese "Hemmschwelle" überwinden laut Wirtschaftspsychologe Müller aber in erster Linie Early Adopters, die über viel Neugierde und einen gesunden "Spieltrieb" verfügen. Die breite Masse an Konsumenten erreichen Werbetreibende über Bluetooth-Marketing daher auch künftig kaum.

Gleiches gilt für Anwendungen rund um Mobile Tagging, bei dem Konsumenten mit der Digitalkamera ihres Smartphones einen zweidimensionalen Barcode beziehungsweise Quick-Response-Code (QR-Code) abfotografieren und auf diese Weise zum Beispiel eine URL zu einem mobilen Internetangebot mit weiteren Infos zum Unternehmen anfordern können. Ein Massenmarkt lauert aber auch hier nicht. So hat Mobile Tagging zwar den Vorteil, dass Werbetreibende ihre QR-Codes nicht nur auf öffentlichen Plakaten, sondern auch in Zeitschriften und Magazinen unterbringen können. Ein Selbstläufer ist diese mobile Werbeform deswegen aber noch lange nicht, wie Mobilberaterin Scholz verdeutlicht: "Das Verfahren ist für den Ungeübten recht kompliziert und setzt Fachwissen voraus, das der Großteil der Verbraucher auch in Zukunft nicht haben wird."

Prognose: Sieben Milliarden US-Dollar Umsatz mit In-App-Advertising

Mehr Zukunftspotenzial steckt da schon im Werbemittel Smartphone-App. Nach Prognosen vom US-amerikanischen Marktforschungsinstitut Gartner   beispielsweise wird das App-Geschäft zumindest auch in den kommenden drei Jahren weiter brummen. Die weltweiten Jahresumsätze der AppStore-Betreiber sollen dabei von aktuell rund drei Milliarden US-Dollar auf über 30 Milliarden US-Dollar im Jahr 2013 steigen. Besonders spannend in diesem Zusammenhang: Ein Viertel dieser App-Umsätze soll dann bereits über Werbeerlöse zustande kommen, weil immer mehr Unternehmen mittels In-App-Advertising in den Mini-Anwendungen ihre Werbebanner schalten werden.

Tatsächlich steckt im Markt für In-App-Advertising spürbar mehr Zukunftspotenzial als im Mobile Advertising auf Websites. Zum einen, weil Nutzer künftig mobile Internetdienste immer stärker über Apps oder plattformübergreifende Widgets in Anspruch nehmen werden als über den klassischen Web-Browser. Zum anderen, weil In-App-Advertising bei Nutzern von vornherein auf etwas weniger Gegenwehr stößt als beispielsweise Bannerwerbung auf mobilen Internetseiten. "Wenn Nutzer exklusiv in einer App eine bestimmte Funktionaltiät bekommen, nehmen sie dafür als Gegenleistung durchaus Werbung in Kauf", erklärt Mobil-Beraterin Scholz und liefert gleich ein mögliches Beispiel: "Wenn in einem Reiseführer die Werbung für eine nötige Auslandskrankenversicherung zu sehen ist, dürfte viele Nutzer diesen Hinweis schätzen: auch wenn es sich um Werbung handelt und nicht um redaktionellen Content."

Smartphone-Apps: Maßgeschneidertes Werbemittel mit hoher Akzeptanz

Am vielversprechendsten aber agieren Werbetreibende nach Einschätzung von Mobilmarketing-Experten dann, wenn sie bereits ihre App an sich als Werbemittel nutzen. Viele Markenartikler bieten bereits eigene Apps an, um auf diese Weise ihre Zielgruppe mobil zu erreichen und ohne Nutzer durch klassische Werbeanzeigen auf ihrem Endgerät zu verprellen. Sie wissen: Da Nutzer die Anwendungen nach Belieben selbst auf ihrem Smartphone installieren können und damit die Werbe-Hoheit über ihr Endgerät behalten, werden Apps meist sehr positiv wahrgenommen: besser jedenfalls als Werbebotschaften, die ungefragt auf dem Handy oder Smartphone erscheinen.

Zwar sind die meisten Marken-Apps aktuell so konzipiert, um Bestandskunden über intelligente Mehrwertdienste noch enger an das eigene Unternehmen zu binden. Adidas   beispielsweise bietet seinen Marken-Fans einen Urban Art Guide mit Hinweisen zu sehenswerten Graffiti im Großraum Berlin. Mit Apps ist aber nicht nur solches Branding möglich. "Es bietet sich geradezu an, dass Markenartikler in ihren Apps aktuelle Angebote oder Specials bewerben", blickt Himmelreich in die Zukunft. "So könnte beispielsweise ein Mode-Label standortbezogene Informationen nutzen und Anwender als eine Art Location Based Service aufzeigen, in welchem Geschäft in der Nähe es gerade Sonderangebote gibt."

In den USA wagen derzeit erste Markenartikler solche Schritte in Richtung Location Based Services mit ihren Smartphone-Anwendungen. Die iPhone-App   von Puma   etwa ist auf den ersten Blick nur ein nettes Branding-Tool mit halbbekleideten Schönheiten. Wer die auf dem Smartphone installierte iPhone-App aber vor Ort in einer Puma-Filiale einem Mitarbeiter zeigt, bekommt 20 Prozent Rabatt auf seinen Einkauf. Ein durchaus zukunftsweisender Mobilmarketing-Ansatz, der Nutzern sowohl Freiräume lässt (App wird nach Belieben selbst installiert) als auch geschickt Branding (App-Logo bleibt auf Smartphone) mit standortbezogenen Informationen und Abverkauf verquickt.

Nach Einschätzung von Experten jedenfalls werden Apps die mobile Internetnutzung auch in den kommenden Jahren dominieren. Und selbst wenn die zahlreichen proprietären AppStores der Gegenwart langfristig durch plattformübergreifende Widgets abgelöst werden: Ein Marketingansatz wie im Falle Puma bleibt weiter vielversprechend. Es spricht also viel dafür, dass sich die meisten Unternehmen beim Mobilmarketing langfristig auf die Werbemittel App und Widget konzentrieren werden. Und zahlreiche mobile Internetportale weiter werbefreie Zonen bleiben. Auch das Mobil-Angebot vom Kicker.