Multichannel auf dem Prüfstand: Wo B2C- und B2B-Branchen Leads generieren

Das Fazit der Studie 'Digital Marketing Monitor 2019'   suggeriert einen deutlichen Handlungsbedarf: Viele deutsche Unternehmen vernachlässigten Multichannel-Strategien und ließen damit die gebündelte Kraft ungenutzt, die Social Media Marketing, die eigene Website, EMail-Marketing und Suchmaschinenmarketing für die Leadgenerierung und den Kundendialog bieten. 49 Prozent der 5.030 analysierten Unternehmen nutzen demnach alle vier Kanäle für ihre Kundenkommunikation, jedes zweite verzichtet also darauf. Bei B2B-Unternehmen sind es 30 Prozent, die einen Multichannel-Ansatz verfolgen. Von einem "fraglichen Status Quo", "Optimierungsbedarf" und "brachliegenden Möglichkeiten" ist in der Analyse die Rede, die der Deutsche Dialog Marketing Verband (DDV)   und Absolit Dr. Schwarz Consulting    auf der Dmexco   vorstellten.

Doch ist Multichannel wirklich für jedes Unternehmen und jede Zielsetzung notwendig? Laut DDV und dem Beratungsunternehmen Absolit führt an einer Kundenkommunikation und Leadgenerierung über mehrere digitale Kanäle heutzutage kein Weg mehr vorbei. "Viele Unternehmen scheinen noch nicht verstanden zu haben, wie wichtig die Ausrichtung der Unternehmenskommunikation auf einen Multichannel-Ansatz wirklich ist. Hier besteht noch Nachholbedarf", kommentiert Dr. Torsten Schwarz , Inhaber von Absolit Dr. Schwarz Consulting, die Ergebnisse. Vor allem bei der Leadgenerierung sieht er Luft nach oben: Fast jeder Dritte nutze die eigene Online-Präsenz nicht dazu, aktiv neue Leads für das eigene CRM zu sammeln. Wer Multichannel vernachlässige, so Schwarz, laufe Gefahr, an Reichweite zu verlieren. Dabei sei oft nur ein geringer Aufwand notwendig, um beispielsweise einen Xing-Kanal zu optimieren oder auf der eigenen Website den Dialogbutton prominenter zu platzieren. Die Studie soll ein Bewusstsein dafür schaffen, welche Bereiche mehr Aufmerksamkeit verdienen.

Die Methodik

Die Studie analysiert das digitale Marketing von 5.030 Unternehmen aus neun Branchen und 155 Sektoren im deutschsprachigen Raum. Sie stammen aus den Branchen Handel (614), Finanz und Versicherung (579), Medien und Bildung (577), Markenhersteller (488), Beratung und IT (470), Gesundheit (338), Touristik (288) sowie Energie und Stadtwerke (187). 1.489 der Unternehmen sind aus dem B2B-Sektor. Die Unternehmen wurden ausgewählt nach Mitarbeiterzahl, Umsatz und Reichweite der Inhalte. Insgesamt wurden 79 Kriterien aus vier Bereichen erhoben. Dabei ging es um folgende Fragestellungen: Webseite (17 Kriterien): Welche Arten zur Gewinnung neuer Leads werden genutzt? Ist die Webseite ausreichend gesichert? Suchmaschinen (13 Kriterien): Wie gut ist die Sichtbarkeit in den organischen Suchergebnissen? Nutzt das Unternehmen Online Advertising? Social Media (28 Kriterien): Auf welchen sozialen Netzwerken ist das Unternehmen präsent (Facebook, Twitter, Instagram, Youtube, Xing)? Wie professionell ist der jeweilige Social Media Auftritt? EMail-Marketing (21 Kriterien): Wie umfangreich wird EMail-Marketing zur Leadgenerierung umgesetzt? Wird der Newsletter professionell gestaltet? Um die Besucherstärke der Webseiten vergleichbar zu machen, wurde im Rahmen der Studie der 'Alexa Rank' erhoben, eine Webanalyse-Methode aus dem Amazon-Konzern. Das Ranking sortiert Webseiten nach ihrer Beliebtheit und soll es ermöglichen, den Traffic im Verhältnis zu anderen Webseiten einschätzen zu können. Für jeden dieser vier Kanäle wurde anschließend ein Index (0-100) erstellt, der den jeweiligen Stand der Unternehmen in diesen Teilbereichen darstellen soll. Der Mittelwert der vier Bereiche bildet den Digitalindex (0-100). Dieser liegt im Durchschnitt über alle Unternehmen hinweg bei 61.

Status Quo im Digitalmarketing

Ziel der Studie ist es, anhand des Digitalindex den Status Quo abzubilden, also wie und ob die Unternehmen Social Media, Leadgenerierung über die Webseite, EMail-Marketing und Suchmaschinenmarketing nutzen. Die Qualität der Online-Maßnahmen bewertet die Analyse nicht. So spielt beispielsweise die Zahl der Fans auf Facebook eine untergeordnete Rolle. Bewertet wird, ob das Unternehmen dort präsent ist, auf Anfragen reagiert und mit Kunden interagiert.

Der 'Digital Marketing Monitor' zeigt, dass 62 Prozent der befragten B2C-Unternehmen kanalübergreifend mit ihren Kunden kommunizieren. Im B2B Sektor sind es 36 Prozent. Auf einen Multichannel-Ansatz mit der Kombination aus allen vier Kanälen setzen insbesondere der Tourismus (81 Prozent), der Handel (79 Prozent) und Markenhersteller (61 Prozent). Handel und Touristik sind laut Studie mit einem durchschnittlichen Wert von 71 auch die Branchen mit dem höchsten Digitalindex.

Bei den Unternehmen weisen die Händler Conrad    (96,7), Tchibo   (96,2), Otto   (96), Galeria Kaufhof (95,5)  , aber auch die Deutsche Bahn   (96,6) die höchsten Werte auf. Zu den Branchen mit dem höchsten Digitalindex im Handel gehören Heimtierbedarf (83), Kinderwarenhändler (82), der Buchhandel (80) und der Modehandel (79). Im unteren Segment finden sich neben Bäckereien auch Tankstellen (57), der Großhandel (58) und der Fahrzeughandel (62). Beim Tourismus liegen Airlines (77) vorne, gefolgt von Bahn und Bus (75), Fremdenverkehrsbüros (74) und Reiseportalen (72).

So werden die Kanäle genutzt

Der meistgenutzte digitale Marketingkanal über alle Branchen hinweg ist laut dem DDV-Monitor Social Media-Marketing (bei 97 Prozent der untersuchten Unternehmen im Einsatz), gefolgt von EMail-Marketing (92 Prozent), Leadgenerierung über die Webseite (70 Prozent) und Suchmaschinenmarketing (60 Prozent).

Zum Vergleich: Laut dem Dialogmarketing-Monitor 2019   der Deutschen Post   lag 2018 Suchmaschinenmarketing mit einem Marktvolumen von 4,2 Milliarden Euro vor EMail-Marketing (1,3 Milliarden Euro) und Social Media Marketing (1,1 Milliarden Euro). Die Zahlen der Deutschen Post seien "nicht repräsentativ für die Unternehmen, mit denen ich tagtäglich zu tun habe", kritisiert Berater Torsten Schwarz. Die Post analysiere das Werbeverhalten von 3,6 Millionen deutschen Unternehmen, "von denen ein Drittel gar keine Werbung betreiben und nur 48 Prozent Online-Werbung". Davon will sich der Digital Marketing Monitor 2019 abgrenzen. Der DDV hebt denn auch die Benchmark-Qualitäten der Studie für die Branche hervor, die künftig jährlich erhoben werden soll. "DDV-Mitglieder generieren Daten oder nutzen diese für den professionellen Kundendialog - umso wichtiger ist es für uns, nun zum ersten Mal belastbares Zahlenmaterial darüber vorliegen zu haben, wie Unternehmen im digitalen Marketing aufgestellt sind", erklärt DDV-Präsident Martin Nitsche . Die Studie soll Unternehmen aufzeigen, ob sie in den verschiedenen digitalen Marketingkanälen "besser oder schlechter als der Branchendurchschnitt performen und Optimierungspotenziale für sich aufdecken".

Social Media

33 Prozent der analysierten Unternehmen sprechen ihre Zielgruppen sowohl über Facebook  , Twitter  , Instagram  , Youtube   und Xing   an. Ihre Präsenz auf LinkedIn    wurde nicht untersucht. Vor allem die Branchen Touristik sowie Beratung und IT setzen auf Social Media, jeweils knapp die Hälfte dieser Unternehmen sind auf allen untersuchten Kanälen aktiv, im Handel sind es rund 40 Prozent.

Im Bereich Social Media sticht vor allem die hohe Nutzung von YouTube hervor. Bei 87 Prozent der untersuchten Unternehmen ist der Kanal im Einsatz, was die wachsende Bedeutung von Bewegtbild verdeutliche, so die Studienautoren. 84 Prozent haben eine Facebookseite, 74 Prozent ein aktives Profil bei Xing, 67 Prozent eine Twitterseite.

Bei der Nutzung von Instagram als Marketingkanal täten sich viele Unternehmen dagegen noch schwer, insbesondere im B2B-Bereich. Während über 80 Prozent der untersuchten Markenhersteller und Tourismusunternehmen Instagram schon aktiv bespielen, sind es bei den B2B-Unternehmen 37 Prozent. Insgesamt haben 57 Prozent der untersuchten Unternehmen ein Instagram Profil. Auch hier sieht die Studie Potenzial, so eigne sich Instagram aufgrund des hohen Nutzer-Engagements gut für Brand Building oder Recruiting-Ziele. Die Studie 'Most Important Social Media Trends to Remember in 2019' von Social Bakers   bescheinigt zudem Video-Inhalten auf dem Kanal eine wachsende Bedeutung. "Die größte Hürde beim Einsatz mehrerer Marketingkanäle ist schlicht und einfach der Aufwand, der damit verbunden ist", begründet Torsten Schwarz die Zurückhaltung. "Große Unternehmen scheuen sich traditionell, neue Kanäle aufzunehmen." Dies zeige die Instagram-Durchdringung: "Youtube und Facebook sind angekommen, Instagram noch nicht."

Weitere Ergebnisse

• 95 Prozent der Unternehmen weisen auf ihrer Webseite auf die Social Media Profile hin
• 99 Prozent bieten eine deutschsprachige Facebook-Seite
• 25 Prozent aller Twitterseiten werden nicht regelmäßig bespielt
• 20 Prozent der YouTube-Kanäle sind nicht deutschsprachig

Zum Vergleich: Auch der in dieser Woche veröffentlichte 'Digital-Marketing-Monitor 2020' der Schweizer Digitalagentur Namics   bescheinigt die wachsende Bedeutung von Social Media Marketing, neben KI und Personalisierung ein "Top-Trend des Jahres". 200 Marketingentscheider aus der DACH-Region wurden zu dem "Reifegrad" ihres digitalen Marketings befragt. Demnach betreiben drei Viertel Marketing via Social Media und haben eine entsprechende Strategie. Fast 90 Prozent der Firmen nutzen Facebook, unabhängig von Betriebsgröße und Branche. Knapp die Hälfte der Probanden setzt auf die Microsoft-Tochter LinkedIn, die damit Xing als Business-Plattform überholt. Ebenso viele Unternehmen verwenden das Echtzeit-Medium Twitter. Eine geringere Rolle spielen für die von Namics Befragten dagegen Instagram, YouTube oder Pinterest. 40 Prozent der Marketer aus kleinen Unternehmen wollen sich künftig stärker auf Social Media Marketing konzentrieren, bei größeren Unternehmen sind es 35 Prozent.

EMail-Marketing

92 Prozent der von Absolit untersuchten Unternehmen nutzen EMail-Marketing. Davon arbeiten 83 Prozent beim Versand mit EMail-Service-Providern (ESP) zusammen, der Rest nutzt ein eigenes Versandsystem. An Bedeutung gewinnt die automatisierte Marketingkommunikation, mit der etwa der Versand von automatisierten Trigger-Mails oder Reaktivierungskampagnen möglich ist. Aktuell arbeitet jedoch nur jedes dritte Unternehmen mit einem ESP zusammen, der ein umfangreiches Automation Framework anbietet (B2B: 24 Prozent). Im Handel ist es jedes zweite Unternehmen. Schlusslicht ist die Energiebranche mit 14 Prozent.

Um die Zustellbarkeit der eigenen Mails zu sichern und sie vor dem Spam-Ordner zu bewahren, arbeiten 64 Prozent der von Absolit befragten Unternehmen mit einem ESP zusammen, der von der Certified Senders Alliance zertifiziert ist. In der Gesundheitsbranche ist es nur jedes zweite Unternehmen.
Weitere Kennzahlen über Mailingversand, Öffnungsraten, Klickraten, Bounceraten (B2C und B2B) liefert die aktuelle Studie 'E-Mail-Marketing-Benchmark 2019' von Inxmail   .

Weitere Ergebnisse

• Personalisierung: 47 Prozent sprechen Leser mit ihrem Namen an
• 81 Prozent bieten eine Abmeldung mit einem Klick an
• 16 Prozent nutzen kein Double-Opt-in bei der Leadgenerierung
• 81 Prozent haben ein responsives Newsletter Template
• 59 Prozent haben ein professionelles Newsletter-Design
• 27 Prozent versenden ihre E-Mailings über eine Subdomain
• 62 Prozent bieten einen öffentlichen Newsletter an

Webseite

Laut Studie nutzen 30 Prozent der Unternehmen ihre eigene Online-Präsenz nicht dazu, neue Leads für das eigene CRM zu sammeln. 88 Prozent der Unternehmen bieten zwar einen Newsletter oder Club auf ihrer Webseite an, allerdings gibt es nur bei 70 Prozent die Möglichkeit, sich für das Angebot des Unternehmens zu registrieren, ohne bereits Bestandskunde zu sein. Bei den meisten Unternehmen müssen die Kunden danach suchen: Nur vier Prozent gestalten den Newsletter- oder Club-Hinweis auf ihrer Startseite auffällig, ebenfalls nur vier Prozent nutzen ein Layover, um auf den eigenen Newsletter oder Club hinzuweisen. Die Studie hebt dabei den hohen Digitalindex der Branchen und Touristik hervor, die ihre Anmeldeformulare besonders auffällig gestalten.

Die meisten Unternehmen zeigen dabei ein Bewusstsein für einen sicheren Auftritt: 97 Prozent der Webseiten sind TLS-verschlüsselt, ebenso 69 Prozent der Newsletter-Formulare. 94 Prozent haben einen Datenschutzhinweis auf der Startseite. Um die eigene Domain vor dem Missbrauch Dritter zu schützen, definieren 25 Prozent autorisierte Mailserver per SPF (Sender Policy Framework) oder durch das Monitoring von Phishingversuchen mithilfe des Einsatzes von DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance).

Suchmaschinen

Mit einem Digitalindex von 56 ist auch die Nutzung von Suchmaschinen noch ausbaufähig, so ein Fazit der DDV-Studie. Durchschnittlich 44 Prozent des Traffics auf den Webseiten kommt über die organische Suche, nur 8 Prozent der Besucher werden durch Suchmaschinenwerbung auf die Webseite gelenkt. Von SEA profitiert inbesondere der Handel, die Branche erzielt 21 Prozent ihres Traffics über bezahlte Anzeigen, gefolgt von Touristik mit 16 Prozent und Markenherstellern mit 10 Prozent. Jeweils nur zwei Prozent des Traffics kommen im Schnitt über die Kanäle Social Media und EMail.

60 Prozent der Unternehmen schalten Suchmaschinenanzeigen. In der Branche Touristik sind es 85 Prozent, im Bereich B2B dagegen nur 43 Prozent. 43 Prozent der Unternehmen schalten Displaywerbung (Touristik: 78 Prozent, B2B: 18 Prozent). Rund vier von zehn Unternehmen nutzen eine Kombination aus beiden Werbemitteln. 36 Prozent der Unternehmen schalten weder SEA- noch Displayanzeigen.

Ausbaufähig sind auch die Maßnahmen, um den eigenen Auftritt zu optimieren: Nur 5 Prozent der Webseiten haben einen optimalen PageSpeed Index über Desktopgeräte, nur 1 Prozent über Mobilgeräte. Immerhin bescheinigt die DDV-Studie 56 Prozent der Unternehmen einen Desktop Pagespeed Index von mindestens 70. 29 Prozent haben dagegen einen mobilen Pagespeed Index von unter 30. Laut Analysen von MMA Germany und Google   laden übrigens nur 15.000 und damit 5,4 Prozent aller deutschen Websites mobil in weniger als einer Sekunde. Die durchschnittliche Ladezeit deutscher Websites beträgt 2,6 Sekunden.

Weitere Ergebnisse

• 59 Prozent der Title Tags und 69 Prozent der Meta Descriptions haben die richtige Länge
• 52 Prozent der Unternehmen verwalten den Crawler-Traffic über die Textdatei robots.txt

Zum Vergleich: Der Digital-Marketing-Monitor 2020 von Namics, für den 200 Marketingentscheider befragt wurden, zeigt, dass mehr als die Hälfte der Unternehmen ihre Webseite an die Erfordernisse der Suchmaschinen anpassen. 40 Prozent erledigen alle Aktivitäten inhouse, ein knappes Drittel lagert die Aufgaben aus. Ebenso viele bewerten SEO als zu teuer und aufwendig. Zudem glaubt ein Drittel, dass es zu lange dauert, bis SEO sichtbare Ergebnisse erzielt. Mit 80 Prozent ist Google die meistgenutzte Suchmaschine für Anzeigen. Mit der Positionierung von Anzeigen beschäftigt sich aber nur weniger als die Hälfte. Klassische Textanzeigen sind für 60 Prozent die erste Wahl. 40 Prozent setzen auf Display-Ads, die als Bild- oder Textanzeigen innerhalb von Texten anderer Webseiten erscheinen.

Fehlendes Budget und Ressourcen

Online Marketing ist angekommen - doch das Potenzial wird nicht ausgeschöpft, fasst die Digitalagentur Namics die Ergebnisse ihrer Untersuchung zusammen und spricht gar von "kopflosem Digital Marketing". Ihr generelles Fazit: 65 Prozent der Befragten haben keine ganzheitliche Digital-Strategie, mehr als jedes zweite Unternehmen bräuchte mehr Budget, um Maßnahmen intern umzusetzen, intern fehlen das Know-how und effiziente Prozesse für Digital Marketing. Von "Kopflosigkeit" ist bei DDV und Absolit nicht die Rede, eher von einer Scheu vor dem Aufwand, den eine Multichannel-Strategie bedeutet. Sie raten: "Wer sich bei der Unternehmenskommunikation auf einen einzigen Kanal verlässt, läuft Gefahr, nicht wahrgenommen oder schlichtweg vergessen zu werden. Zeitgemäßes Marketing muss den Kunden dort abholen, wo er ist und das über den Kanal, welchen er zu eben diesem Zeitpunkt benutzt."