KI-Kennzeichnungspflicht: Was Agenturen nun beachten müssen

Die Transparenzpflichten des EU AI Acts zwingen Marketingagenturen dazu, den Einsatz generativer KI systematisch zu prüfen und zu dokumentieren. Dabei geht es nicht nur um neue Labels für Bilder, Filme oder Audiospots. Das mag nervig sein, ist aber für Dienstleister auch eine starke Gelegenheit, sich durch Beratungskompetenz von den aus Handyvideos bekannten Wald- und Feldwegs-Pseudoexperten abzugrenzen.

Keine pauschale Kennzeichnung aller KI-Werbung: Seit dem 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten aus Artikel 50 des EU AI Acts  . Anders als häufig angenommen, muss jedoch nicht jedes Werbemittel gekennzeichnet werden, bei dessen Herstellung ein KI-Werkzeug zum Einsatz kam. Im Mittelpunkt stehen künstlich erzeugte oder manipulierte Bild-, Audio- und Videoinhalte, die realen Personen, Gegenständen, Orten oder Ereignissen ähneln und fälschlich authentisch erscheinen können. Solche Deepfakes müssen für das Publikum erkennbar offengelegt werden. Anbieter generativer KI müssen ihre Ausgaben zudem in einem maschinenlesbaren Format markieren. Die Leitlinien der EU-Kommission   sollen Unternehmen und Behörden bei der Auslegung unterstützen.

Die Einzelfallprüfung wird zum Produktionsschritt: Für Agenturen entsteht damit eine zusätzliche Prüfebene zwischen Kreation, Produktion, Kundenfreigabe und Veröffentlichung. Besonders schwierig sind Mischformen. Ein real gedrehter Film kann einzelne KI-generierte Sequenzen enthalten, eine menschliche Stimme synthetisch verändert oder ein Motiv lediglich mit generativer KI retuschiert worden sein. Kleine technische Bearbeitungen lösen nicht automatisch eine sichtbare Kennzeichnungspflicht aus. Entscheidend ist unter anderem, ob ein Inhalt täuschend echt wirkt und vom Publikum für authentisch gehalten werden könnte. Florian Zühlke, Sprecher des GWA Forums Tech & Innovation und Executive Client Service Director AI bei Jung von Matt Neckar   , erwartet deshalb zunächst Vorsicht: "Gerade in der Anfangsphase, in der noch viel Unsicherheit und Fragen bestehen, rechne ich eher mit einer Überkennzeichnung als mit nicht ausreichend gekennzeichneten Inhalten."

Compliance braucht dokumentierte Prozesse: Agenturen müssen künftig nachvollziehbar festhalten, welche Modelle, Ausgangsmaterialien und Bearbeitungsschritte für ein Asset verwendet wurden. Dafür braucht es Prüflisten, Kennzeichnungsvorlagen, klare Verantwortlichkeiten und einen Eskalationsweg für Zweifelsfälle. Beratung, Kreation, Produktion und Rechtsabteilung dürfen das Thema nicht getrennt behandeln. Auch Verträge mit Produktionspartnern und KI-Dienstleistern sollten regeln, wer Informationen über eingesetzte Systeme liefert und wer die abschließende Entscheidung über die Kennzeichnung trifft. Die EU stellt hierfür neben ihren Leitlinien auch einen freiwilligen Verhaltenskodex für KI-generierte Inhalte   bereit.

Die Verantwortung reicht bis zur Kundenberatung: Für Agenturen ist die Regulierung nicht nur zusätzlicher Aufwand, sondern auch ein neues Geschäftsfeld. Sie müssen Werbungtreibenden erklären können, wann ein sichtbarer Hinweis erforderlich ist, wann technische Metadaten ausreichen und wie die Kennzeichnung gestaltet werden sollte. Das ist auch eine Chance, denn nun kann nicht mehr jeder Hansdampf, der einen Prompt tippen kann, zugleich auch kompetent beraten. Denn die Leistung wächst vom reinen Erzeugen von Content hin zu Governance, Risikobewertung und rechtssicherer Kampagnensteuerung. Zühlke sieht darin ausdrücklich eine Profilierungschance: "Zur Professionalisierung von KI-Einsatz in der Branche gehört auch, dass Agenturen ihre Beratungskompetenz bezüglich Kreation, Strategie und auch Governance und Compliance für Kunden übernehmen."

Kennzeichnung wird Teil der Markenführung: Offen bleibt, wie KonsumentInnen auf entsprechend markierte Kampagnen reagieren. Eine gemeinsame Studie der Macromedia University und Grabarz & Partner   kommt zu dem Ergebnis, dass ein KI-Hinweis nicht grundsätzlich positiv oder negativ wirkt. Entscheidend seien unter anderem Medium, Zielgruppe, demografische Merkmale und die Art der Kommunikation. Andere Untersuchungen zeigen jedoch, dass die Offenlegung einer KI-Produktion Authentizität, Vertrauen und Kaufabsicht beeinträchtigen kann. Für Agenturen wird das Label damit selbst zu einer strategischen und kreativen Variable, deren Wirkung in Kampagnentests untersucht werden sollte.

Überkennzeichnung birgt eigene Risiken: Wer vorsorglich jedes KI-unterstützte Asset kennzeichnet, reduziert zunächst das Risiko einer fehlerhaften Einordnung. Zu viele Hinweise könnten jedoch einen Gewöhnungseffekt erzeugen, wie er bereits von Cookie-Bannern bekannt ist. Zudem kann ein pauschales Label den falschen Eindruck vermitteln, ein Werbemittel sei vollständig synthetisch entstanden, obwohl KI lediglich für eine Retusche oder technische Optimierung eingesetzt wurde. Die von der EU vorgesehenen Ausnahmen und Differenzierungen sollen eine solche "Label-Müdigkeit" verhindern. Agenturen müssen deshalb einen Mittelweg finden: transparent genug, um Täuschungen zu vermeiden, aber differenziert genug, um VerbraucherInnen nicht mit bedeutungslosen Warnhinweisen zu überfrachten.

KI-Nutzung wird professioneller, nicht geringer: Ein grundlegender Rückzug aus generativer KI ist nicht zu erwarten. Zu groß sind die Vorteile bei Variantenproduktion, Lokalisierung, Personalisierung und Produktionsgeschwindigkeit. Der AI Act macht den Einsatz jedoch weniger informell. Aus einzelnen Experimenten müssen kontrollierte Arbeitsabläufe mit klaren Verantwortlichkeiten werden. Entscheidend ist künftig nicht mehr allein, was sich technisch generieren lässt, sondern ob Herkunft, Rechte, Bearbeitung und Kennzeichnung eines Assets jederzeit erklärt werden können. Transparenz wird damit zum Qualitätsmerkmal professioneller Agenturarbeit - und fehlende Nachvollziehbarkeit zum rechtlichen und geschäftlichen Risiko.