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In-Game-Advertising sehen Nutzer positiv - weil sie es nicht verstehen

von Joachim Graf

19.08.2011 Spieler von Computerspielen stehen In-Game-Werbung positiv gegenüber. In einigen Genres (wie Sportspielen) wird Werbung sogar als Authentizität fördernd bewertet. Es gibt aber ein Problem:

Kinder im Alter bis zu elf Jahren haben jedoch oftmals erhebliche Defizite in der Werbekompetenz. Sie haben Probleme, In-Game-Advertising überhaupt als Werbung zu erkennen, zeigen sich empfänglich dafür und nehmen sie positiv auf. Insbesondere hochintegrierte Werbung ist für Kinder nicht oder nur kaum erkennbar - so wird z. B. in einem Rennspiel das zu steuernde Fahrzeug als ein Fahrzeug einer bestimmten Marke erkannt. Selbst auf Nachfrage jedoch haben die befragten Kinder dies nur als Marke, nicht als Werbung identifizieren können. Kinder im Alter von zwölf bis 14 Jahren erweisen sich demgegenüber als durchaus werbekompetent.

Dies sind zentrale Ergebnisse der neuen Studie Werbung in Computerspielen: Herausforderungen für das Medienrecht und die Förderung von Medienkompetenz der Landesanstalt für Medien Nordrhein-Westfalen (LfM ). Prof. Dr. Dieter Dörr , Mitautor der Studie, fordert Kennzeichnungspflicht: "Alle denkbaren Varianten von In-Game-Werbung, für die Werbetreibende Geld bezahlt oder vergleichbare Aufwendungen erbracht haben, sollten in eindeutiger Weise für die Nutzerinnen und Nutzer angekündigt und/oder markiert werden."

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