Smartphones als Werbefläche: Strategien für spielerisches Mobile Marketing

Spiele und besonders Mobile Games sind kein Phänomen der Nische mehr. Und gleiches gilt für die Werbung in mobilen Spielen und deren Umfeld. Gab es früher nur das technisch komplizierte, vom Erfolg her bestenfalls fragwürdige In-Game-Advertising, stehen heute mehr Instrumente zur Verfügung. Agenturen und Advertiser können aus einem Werkzeugkasten an Strategien wählen.
Der Grund liegt in der Entwicklung der mobilen Spiele Richtung Massenmarkt. Analog zur einfachen Bedienung und Verfügbarkeit wächst nicht nur die Zielgruppe, auch der Zugang zum Mobile-Games-Marketing wird für Werbetreibende zunehmend massenkompatibler.

Jeder ist ein potenzieller Gamer: Die Entwicklung des mobilen Marktes

Auf den hochgerüsteten Konsolen von Sony  , Nintendo   und Microsoft   sind Spiele eine hochkomplizierte Angelegenheit - für die Bedienung müssen die Nutzer gerne mal zehn Knöpfe und Steuerelemente oder mehr gleichzeitig bedienen und beherrschen. Die damit verbundene hohe Einstiegshürde ist mit den Touchscreens gefallen: Die Bedienungen moderner Handyspiele bieten ein intuitives Interface ohne dass Abstriche bei der Funktionsvielfalt anfallen. Die Folge: Spiele erobern den Massenmarkt, je mehr Zeit vergeht, desto klarer geht die Tendenz in die Richtung: Smartphone-Nutzer = Mobile Gamer.

Schon nutzt ein Drittel der Erwachsenen in den USA und England ihr Handy zum Spielen, so eine Umfrage des Casual-Games-Anbieters PopCapGames  . Danach gilt unter den Handybesitzern das Handy als vorrangig ausgewähltes Spielgerät und soll Videospiel-Konsolen und PCs in weniger als zwei Jahren überholen.

Zum einen nimmt das Smartphone die Handhelds mehr und mehr in sich auf und gräbt der klassischen, ausschließlich zum Spielen genutzten Konsole die Nutzer weg. Zum anderen reaktiviert das Handy immer mehr Nutzer als Gamer: Mobile Spieler sind im Schnitt 38 Jahre alt, so die PopCap-Studie. Die Zeiten, in denen nur Teenager und junge Menschen zum Gaming-Mainstream gehörten, sind mit den intuitiv steuerbaren Handygames vorbei.

Logische Folge: Die Umsätze mit mobilen Spielen werden sich von 2010 bis 2014 verdoppeln. Dementsprechend wächst die Attraktivität der Mobile Games als Werbeumfeld: Im Vergleich zum vergangenen Jahr werden sich die Ausgaben für Advertising in und um Games mehr als verzehnfachen, das ist das Ergebnis einer Studie des Online-Marktforschers Juniper Research  .

Werbetreibende und Agenturen haben damit eine enorme Chance: Sie können abseits der genuinen Gamer-Zielgruppe Botschaften an jeden Nutzer senden. Denn jeder, der ein mobiles Telefon der jüngsten Generationen sein eigen nennt, ist ein potenzieller Spieler.
Allerdings funktioniert Werbung im Spieleumfeld nur unter bestimmten Gesichtspunkten. Denn das Werbeumfeld Gaming bietet verschiedene Szenarien, um Botschaften an den Nutzer zu bringen - und alle haben verschiedene Vor- und Nachteile.

Vor- und Nachteile des Werbeumfeldes Mobile Game

Blickt man unkritisch auf die möglichen Vorteile von Kampagnen im Mobile-Gaming-Umfeld, so erscheinen sie förmlich als Muss für Agenturen und Advertiser:

• Mobile Spiele, egal ob auf Basis einer App, eines Browsergames oder als Onlinespiel, liegen auf der prominentesten Oberfläche, die der Nutzer zu vergeben hat: Der Oberfläche seines mobilen Endgerätes. Kaum ein Mensch geht ohne Handy oder Smartphone aus dem Haus, die Botschaft wird am Herzen des Konsumenten in der Westentasche hinterlegt.
• Gaming ist positiv besetzt, bietet Zerstreuung - Werbende erreichen den Kunden in einer aufgeschlossenen Geisteshaltung und obendrein in nahezu jeder Alltagssituation.
• Die Auseinandersetzung mit mobilen Spielen schafft hohe Verweildauern - Heavy-Nutzer von Mobile Games verbringen mehr als vier Stunden die Woche mit ihren Spielen.

Doch in den Vorteilen liegen die systemimmanenten Nachteile verborgen, die den Effekten einer Mobile-Game-Kampagne die Grenzen aufzeigen:

• Der Weg auf das Handy ist weit: Es nützt dem Markenbotschafter nur dann, in einem Spiel vertreten zu sein, wenn der Nutzer das Spiel auch installiert. Und dann muss der Inhalt des Spiels auch noch so attraktiv sein, dass der Nutzer sich damit auseinandersetzt.



• Abseits von Consumer Brands gibt es nur wenig Potenzial, seine Botschaften an den Markt zu bringen - die Werbebotschaft muss ins Spiel oder ins Umfeld eines Spiels passen: Da bietet sich für eine Automarke etwa das Rennspiel als Umfeld an, für ein Getränk oder anderes Verbrauchsgut findet sich sicher in einem Social Game ein passendes Plätzchen. Doch je abstrakter oder spezieller das Produkt ist, desto schwieriger lässt sich die Botschaft vermitteln: Wie sollen Finanzdienstleistungen, B2B-Software-Suites oder Spezialschrauben in einem Game beworben werden?


• Trotz Wachstums erreichen Spiele gegenwärtig nur eine eingeschränkte Zielgruppe. Werbende können sich ausrechnen, welches Potenzial eine Gaming-Kampagne für sie hat: Der Anteil der Zielgruppe an der Gesamtbevölkerung muss mit dem Prozentsatz der Smartphone-Besitzer multipliziert werden. Das, was dann noch übrig bleibt, muss wiederum mit der Quote der regelmäßigen Spieler multipliziert werden - ein doppelter bis dreifacher Trichter limitiert also den Wirkungskreis. Beispiel:
  - Wenn es 80 Millionen Menschen in Deutschland gibt
  - und jeder vierte Benutzer ein Smartphone besitzt, bleiben 20 Millionen Menschen.
  - Davon fallen nur 20 Prozent in meine Zielgruppe. Bleiben vier Millionen.
  - Von den vier Millionen spielt ein Viertel regelmäßig, die Hälfte gelegentlich.
  = Ich erreiche also nur ein bis zwei Millionen Menschen.

Anhand dieser Vor- und Nachteile müssen Agenturen und Advertiser abwägen, welche Kosten-Nutzen-Relation eine entsprechende Kampagne haben kann. Im nächsten Schritt gilt es, die Strategien gegeneinander abzuwägen, mit denen die wachsende Beliebtheit mobiler Spiele für Werbezwecke ausgebeutet werden kann. Dabei ist das altbekannte In-Game-Advertising mittlerweile nur noch eine mögliche Strategie. Die Werbebotschaft kann dank neuer Entwicklungen auf technischer und inhaltlicher Ebene nun mannigfaltiger und einfacher integriert werden. Alle Strategien besitzen eigene Vor- und Nachteile.

Strategie 1 für eine Gaming-Kampagne: In-Game-Advertising

Der altbekannte, eher schwierige Weg. Beim In-Game-Advertising platziert der Werbende Banner im Spiel - er kann dies auf zwei Arten tun:

1. Als Werbeeinblendungen unter oder über dem sichtbaren Spielfeld auf dem Display. Oder aber, etwas eleganter,
2. als Bestandteil der virtuellen Welt: Die Werbebotschaft wird als Bandenwerbung bei einem Fußball- oder Rennspiel platziert.

Vorteile:
Die Botschaft findet Eingang in das Spiel: Bei häufiger Nutzung des Spieles finden häufige Kontakte statt. Zudem gibt es keinen Unterbrecher-Effekt wie das bei Video-Ads der Fall ist, die vor die Ansicht eines Bewegtbildinhalts geschaltet werden. Obendrein bewegt sich der Advertiser im vergleichsweise kostengünstigen Kostenrahmen der klassischen Displaywerbung.

Fallstricke:
"Hat irgendwer meine Anzeige gesehen?" Diese Frage beantwortet dem Werbenden kein Publisher oder Spielehersteller, der in In-Game-Advertising macht, so richtig klar und schlüssig. Hat auch einen Grund: Messbar ist es nicht. "In-Game-Advertising funktioniert nur sehr bedingt", sagt auch Achim Quinke von der auf die Gaming-Industrie spezialisierten Agentur Quinke Networks  . "Viele hier tätige Agenturen sind vom Markt verschwunden. Denn die Kampagnen sind nur mit Aufwand technisch ins Computerspiel zu integrieren - und dann ist da natürlich die fehlende Messbarkeit der Werbewirkung. Deutlich erfolgversprechender sind daher Werbekonzepte im Umfeld von Spielen, etwa auf Gaming-Sites als klassische Display-Kampagnen oder auch als Video-Ads, während die Spiele geladen werden."
"
Erfolgsaussichten:
Gering. Klappt am ehesten, wenn die Werbebotschaft zum Umfeld des Spieleinhalts passt: Bandenwerbung für Sportartikel in einem Skateboard-Game wäre ein gutes Beispiel. Aber selbst hier ist der Werbewert fraglich und nicht seriös messbar.

Strategie 2: Produkte im Spiel anbieten

Bei der logischen Steigerung des In-Game-Advertisings finden die Produkte nicht explizit als Bannerwerbung Eingang in das Spiel, sondern werden nutz- und erlebbarer Teil der Spielewelt. IKEA   etwa ist den Weg über eine Kooperation   mit dem Strategiespiel Die Sims   gegangen. Spieler konnten mittels eines kostenpflichtigen Add-ons ihre virtuelle Wohnung mit dem Sessel Kimme oder dem Bett Gutvik möblieren.
Vorteile:
Neben der Monetarisierung über die Kostenpflicht des Add-ons verlockt diese Strategie durch die Aussicht auf großes Markenbewusstsein: Die Botschaft wird Teil des Entertainments.
Fallstricke:
Keiner außer Marken, die ohnehin schon Kultstatus genießen, kann diesen Weg wählen. Sonst ist garantiert, dass die Add-ons und virtuellen Produkte wie virtuelles Blei in virtuellen Regalen liegen bleiben. Geld (echtes) hat ein Advertiser dann ordentlich verbrannt - denn wo, wenn nicht in einem extrem erfolgreichen (=teuren) Umfeld wie den Sims, wird so eine Kampagne zünden: "Dafür muss ein Advertiser Beträge in die Hand nehmen, die etwa den Kosten eines eigens entwickelten Spieles entsprechen", sagt Michael Schade vom Mobile-Games-Hersteller Fishlabs  .
Erfolgsaussichten:
Für alle Marken ohne Kultstatus: Gering bis nicht vorhanden.

Strategie 3: Sponsoring von Games

Beim ganzheitlichen Sponsoring zahlt der Advertiser dafür, dass das Spiel den Nutzern kostenfrei oder verbilligt zugänglich gemacht wird. Meist geschieht das nicht über die Vollversion, sondern der Werbende zahlt für eine kostenlose abgespeckte Vorab- oder Demoversion. So hat Bing   es den Nutzern erlaubt, kostenfrei eine Demo von Snowboard Hero   zu beziehen, noch bevor das eigentliche Game herauskam.
Vorteile:
Dankbarkeit der Nutzer für das Gratisangebot und hohe Kontrolle: Wer für eine komplette Version bezahlt, darf auch über eine Buttonlösung auf die eigene Homepage verlinken oder auf die eigene App, darf darauf bestehen, dass das Logo auf jeder Ladeseite oder unter jeder Game-Over-Anzeige prangt. Passt das Produkt noch halbwegs zum Spiel und zur Zielgruppe bleibt die Botschaft mit höherer Wahrscheinlichkeit hängen, als wenn man willkürlich Banden in einem Game mit Logos bepflastert.
Fallstricke:
Die Kosten sind auch hier nicht unerheblich. Sie sinken, wenn Advertiser jenseits des Premiumsegmentes von A-Titeln operieren und sich auf kleinere Titel konzentrieren - analog dazu fällt natürlich auch die Reichweite. Zur Kostenreduktion ohne Einbußen an Attraktivität des versponserten Titels sind Kooperationen denkbar: So etwa mit Netzbetreibern. Eine Kooperation kann so aussehen, dass Netzbetreiber und Advertiser gemeinsam für eine kostenfreie Vorinstallation eines attraktiven, grafisch ansprechenden Titels auf einem Endgerät sorgen. "Der Netzbetreiber kann veranschaulichen, welches Entertainment-Potenzial sein hochwertiges Smartphone hat - das ist Marketing über die Vorinstallation", sagt Markus Schütze , Marketing Manager Mobile bei Electronic Arts  .
Erfolgsaussichten:
Mittel bis hoch bei kluger Abstimmung von Produkt und Game.

Strategie 4: Microsponsoring

Die App-Stores machen vor, wie sich vom Handy aus, aus einer Anwendung heraus, der Geldbeutel des Nutzers anbohren lässt: Micro-Beträge von 0,79 Euro sind die häufigste Preismarke in App-Stores und verhältnismäßig schnell ausgegeben. Die hohe Ausgabebereitschaft für solche Kleinstbeträge macht sich etwa der Spielehersteller Electronic Arts zunutze, indem er Microshopping innerhalb von A-Titeln, also hochwertigen Games, anbietet: Spieler kaufen in Shops innerhalb des Spieles Upgrades für ihre Bewaffnung, erwerben neue Anzüge oder Level. So zeigt der futuristische Ego-Shooter Dead Space   gleich in doppelter Hinsicht Potenzial auf: Zum einen verdeutlicht der Titel eindrucksvoll, wie anspruchsvoll Mobile Games auf einem Handy mittlerweile sein können. Zum anderen monetarisiert er so einen hochwertigen Titel über Microeinkäufe, der sich mit dem Kaufpreis von knapp 5,50 Euro aufgrund hoher Entwicklungskosten nur bedingt rechnen würde. Werbende können, anstatt kostenaufwendig ein ganzes Spiel zu versponsern, den Nutzern die Möglichkeit geben, solche Upgrades kostenfrei zu erhalten. Die Gegenleistung ist eine kurze Auseinandersetzung mit dem Produkt, etwa über die Ansicht des Logos, einen kurzen Werbefilm oder einen kurzen Ausflug auf die Webseite.

Vorteile:
Die Kosten sind kleinteiliger, da das versponserte Gut granularisiert wird: Bestandteile werden vermarktet, nicht ganze Titel. Spieler werden mit Dankbarkeit reagieren, wenn sie Fortschritte geschenkt erhalten. Obendrein sind die Effekte solcher Werbeszenarien besser messbar, was die Visits und Downloads angeht, da über die Klicks harte Zahlen generiert werden.
Fallstricke:
Die Dankbarkeit kann schnell in Frust umschlagen, wenn ein störendes Unterbrecher-Modell für das Advertising gewählt wird. Das dezente Einblenden eines Logos unter dem erworbenen Upgrade reißt den Spieler kaum aus der Illusion der virtuellen Spielewelt, führt das Sponsoring aber aus der Illusion auf eine schnöde Landingpage, wird er künftig die Finger von der Chance lassen, gratis Items zu erstehen.
Erfolgsaussichten:
Noch praktizieren Sponsoren solches Microsponsoring kaum - damit bietet dieses Neuland dem cleveren Advertiser viel Potenzial: Mittel bis hoch.

Strategie 5: An die Quelle gehen

Auch wenn die physischen Datenträger mehr und mehr verschwinden: Eine Bezugsquelle dafür gibt es nach wie vor: Es sind die App-Stores oder die Download-Portale, wie die Seiten des erfolgreichen Casual-Games-Herstellers Spilgames  . Spilgames finanziert seine Angebote über Umfeldwerbung im Downloadbereich: Während ein Game lädt, läuft ein Video - oder aber der Downloadbutton ist von Displays umgeben. Die mobilen Seiten von Spilgames sind aktuell noch bewusst werbefrei gehalten, um die Etablierung der Portale zu befördern. Doch Spilgames denkt darüber nach, auch auf seinen mobilen Portalen schon bald in die Werbefinanzierung einzusteigen - ein Indikator dafür, dass hier noch viel Wachstumspotenzial liegt.
Vorteile:
Über die thematischen Schwerpunkte der Spieleseiten lässt sich gut Targeting betreiben, die Messbarkeit ist - anders als bei In-Game-Advertising - gegeben, die Kosten sind die der klassischen Displaywerbung. "Advertiser machen auf diese Weise das, was sie können: Advertising", sagt Heiko Gogolin, Chefredakteur des Spiele-Fachmagazins GEE  . "Außerdem haben Download-Seiten für mobile Spiele hohe Verweildauern."
Fallstricke:
Das eigentliche Potenzial des Mobile Gamings bleibt unausgenutzt: Mit wachsender Popularität wird Advertising in Spieleumfeldern zur Pflicht, doch die Kür ist es, mit der Werbebotschaft AUF das mobile Endgerät zu gelangen.
Erfolgsaussichten:
Unter diesem Vorzeichen des eingeschränkten Erfolges (das Handy wird nicht vereinnahmt): Mittel bis hoch, Tendenz steigend

Strategie 6: Augmented-Reality-Games als event- und ortsbezogene Lösungen

Auf Messen, Ausstellungen oder einfach im Rahmen des Spielfeldes der wahren Wirklichkeit, lassen sich Funktionen wie Location Based Services für das Marketing über mobile Spiele instrumentieren. Denkbar ist es etwa, auf einer Spielzeug-Messe einen Parcours zu errichten, auf dem die Teilnehmer mittels ihrer Handys durch ein Labyrinth navigieren müssen. Oder aber ein Advertiser bietet eine Schnitzeljagd durch eine Stadt an, bei der Aufgaben gelöst werden müssen und am Ende ein Coupon winkt.
Vorteile:
Die Software, also die notwendigen Spiele-Architekturen, sind für solche Modelle ungleich einfacher zu realisieren als bei herkömmlichen Games, die kostenaufwendige Plots und ein Art Design (die grafische Gestaltung der Spielewelt) benötigen.
Fallstricke:
Noch mangelt es an Anwendungen. Die sind aber durchaus als Whitelabel-Lösungen denkbar und für Spielehersteller sicher ein lukratives Geschäftsmodell - ein Advertiser müsste nur das Marken-Logo integrieren und dann das reale Spielfeld abstecken. Allerdings sind die Navigations- und Geolokalisationsfunktionen selbst moderner Handys noch immer nicht zuverlässig genug, um etwa durch einen Parcours zu navigieren.
Obendrein ist die Wirksamkeit solcher Kampagnen eher ultralokal und auf bestimmte Orte und Anlässe beschränkt. Anschließend dürfte das mobile Spiel wieder vom Handy gelöscht werden.
Erfolgsaussichten:
Aktuell noch niedrig. Mit dem Fortschritt von Ortungslösungen und digitalen Indoormaps, die eine Navigation in abgeschlossenen Räumen möglich machen, steigend - mittel.

Strategie 7: Ad-Games - das eigene Spiel

Der konsequenteste Weg zur Vermittlung der Werbebotschaft über Mobile Gaming: Der Advertiser lässt bei einem Spielehersteller ein eigenes Mobile Game entwickeln, ein Ad-Game.
Vorgemacht haben es etwa VW   oder Barclaycard  . Das Game "Waterslide" des Kreditkartenanbieters ist eine Erfolgsgeschichte: Es setzte sich zeitweise an die Toppositionen der App-Stores.

Wer es schafft, mit einem eigenen Game den Weg bis auf das Smartphone des Nutzers zurückzulegen, hat einen Platz auf der Topposition erobert: Jedes Mal, wenn der Nutzer es öffnet, sieht er das Logo des Advertisers. Die emotionale Beziehung zu einem Spiel birgt mehr Potenzial für eine Marke, als ein Platz hoch oben in den Suchmaschinen-Rankings.
Vorteile:
Der Advertiser ist Herr im Haus: Die Spielinhalte liegen komplett in seiner Hand, er kann Werbemittel und Buttons zur Weiterleitung auf Landing Pages integrieren, sein Name steht in den App-Stores als Marke auf dem Spiel. Obendrein ist weitere Vermarktung über Social Media möglich: Über die Vernetzung mit dem Newsfeed erreichen Erfolge und Highscores den Freundeskreis.
Fallstricke:
Die Konkurrenz auf dem hochwertigen Games-Markt ist hart. Wer sich hier durchsetzen will, muss etwas bieten und dafür entweder viel Geld in die Hand nehmen. Oder aber eine bestechend gute und einfache Idee haben. Das Erste muss man sich leisten können, das Zweite gleicht vom Erfolgspotenzial her dem Prinzip virales Video: Es ist unsteuerbar.
Erfolgsaussichten:
Mit entsprechendem finanziellen Aufwand mittel, ohne unkalkulierbar.

Ausblick auf die zukünftige Gaming-Landschaft: Noch viel unentdecktes Land

Rechnet man die ungewissen Erfolgsaussichten gegen den Preis sind eigene Mobile Games vor allem eines: zu teuer. Mischformen wie Sponsoring und Microsponsoring bieten mehr Potenzial - das aussichtsreiche, die klassische Bannerwerbung im Kauf- und Downloadumfeld hingegen ist zwar sicher, aber lässt das mobile Potenzial für Kampagnen weitgehend ungenutzt. Künftig wird es neue Anwendungen und Spiele geben, die ausreizen, was funktioniert und was nicht, glaubt Daniel Siegmund vom Spielevermarkter GAN Game Ad Net GmbH  : "Zukünftig werden Spiele sowohl im mobilen als auch im PC-Browser im vollem Umfang gespielt werden können. Darüber hinaus werden neue Monetarisierungsmodelle entstehen, etwa Micropayments in Mobile Games (analog zum Erfolgsmodell der Browsergames), über die der Nutzer Items, Spielvorteile etc. für Beträge von 20 Cent bis einem Euro erwerben kann. Außerdem werden in naher Zukunft auch Aspekte wie Geolokalisation und Couponing mit Mobile Games stärker verknüpft."
Auch HTML5 wird eine Rolle spielen: Die Mehrheit der Branchenkenner sieht darin den neuen Standard, der künftig mobiles und stationäres Spielen endgeräteübergreifend verbindet. HTML5 hat auch das Potenzial, die Entwicklungskosten zu senken. Grund: Damit lassen sich einfacher verschiedene Versionen eines einzigen Spieles für verschiedene Endgeräte erstellen. Ob damit Mobile Games aber wirklich günstiger - und damit erschwinglicher für die Masse der Werbetreibenden werden - darüber gehen die Meinungen auseinander.