Wer höher hinaus will, muss tiefer bohren

Die Entwicklung der Marketing-Software folgt einer klaren Linie: Die Systeme der Generation 1.0 sind Spezialisten in ihrer Disziplin und auf die Optimierung eines einzelnen Kanals ausgelegt. Sie haben ihre Daseinsberechtigung inzwischen weitgehend verloren.

Die Herausforderung des Systeme 2.0 liegt darin, Kanalgrenzen zu überwinden und ein integriertes Werkzeug zu liefern. Aber auch dieses Konzept hat Schwächen: Vielen Systemen der ersten Generation merkt man an, dass einfach weitere Funktionen "angeflanscht" wurden, um sie zu einem universellen Werkzeug zu machen. Ihre ursprüngliche Ausrichtung auf eine Einzeldisziplin können sie so nicht wett machen.

Weitere Hürde: Die notwendigen Daten müssen oft aus beteiligten Subsystemen im- und exportiert und so mühselig wie fehleranfällig abgeglichen werden. Zudem stellt sich die Frage, wo der Funktionsumfang einer umfassenden Marketing-Suite beginnen und enden soll. Ist das CRM-System Teil der Software? Reicht die Spannbreite am anderen Ende bis zum Shop-System oder ins CMS?

Je umfassender eine Marketinglösung sein will, desto deutlicher zeigt sich, dass eine Universallösung nur bis zu einem gewissen Anspruch genügen kann. Wer darüber hinaus will, braucht ein Marketing-System 3.0, das auf Integrierbarkeit statt Integration setzt. Nur in einem solchen per APIs nahtlos verbundenen System können die Anforderungen, alle Touchpoints zu messen und auf alle Ereignisse flexibel reagieren zu können, erfüllt werden.

Integrierte Systeme können allerdings weiterhin ihre Berechtigung haben: Als schnell installierbare Basis, um "Quick-wins" zu erzielen. Wer mehr will, wird in Zukunft aber nicht um eine tiefe Integration in die Business Intelligence herumkommen.