Mehr Daten, mehr Macht ... mehr Regeln

Bei allen guten Aussichten fürs IoT-Werbung: Marketer brauchen nicht nur eine IoT-Plattform, die die Sprache des Marketings versteht. Das Marketing muss auch die Signale des Verbrauchers verstehen. Der reagiert in der Regel äußerst empfindlich, wenn er sich entmündigt fühlt, die Kontrolle verliert oder heimlich beobachtet wird. Diese Erkenntnis ist nicht neu - durch den Facebook/Cambridge Analytica-Skandal allenfalls aktuell geworden.

Übersetzt auf die IoT-Welt heißt das: Zunächst werden Nutzer jede Form von aufdringlicher Werbung ablehnen, die durch ein solches Gerät generiert wird. Akzeptiert wird allerdings, was einen praktischen Mehrwert bringt. Und das, was das Gerät tun soll. Wäre der (fiktive) selbstbestellende IoT-Kühlschrank beispielsweise auf Bio-Produkte eines bestimmten Lieferanten eingestellt - vielleicht würde sich der der Kunde darüber freuen, wenn er von einer (neutralen) Verbraucher- oder Umweltschutzvereinigung eine Öko- und Nachhaltigkeitsoptimierung der Produkte erhalten würde. Eine Single-Haushalt würde sich vielleicht darüber freuen, wenn er automatisch einen Hinweis auf einen anderen Anbieter mit kleineren Packungsgrößen bekäme.

Diese Art von "Werbung" würde vielleicht funktionieren, weil sie als nützlich empfunden würde.

Vermutlich wird der Marketer aber dazu verleitet werden, weiter zu gehen. Er wird aus der Schokoriegel-Marke, der Menge der verrauchten Milch und angesehenen Filme und Anzahl der Smartspeaker-Nutzer auf Haushaltsgröße, Anzahl der Kinder und Netto-Einkommen schließen - und diese Informationen nutzen, um die passende - ja, auch - (Wahl-)Werbung auf dem smarten TV-Set anzuzeigen.

Spätestens dann wird IoT-Werbung als übergriffig, als einen Eingriff in seine Privatsphäre empfunden. Völlig zu recht, im übrigen. Dieses Spannungsfeld lässt sich nur schwer auflösen. Ohne einen gesellschaftlichen Konsens - sprich: regulativer Eingriff - wird es kaum gehen.