Unternehmen trauen Marketingabteilungen keine Innovationen zu

Die Auswirkungen der Coronapandemie auf die deutsche Wirtschaft sind immens: Für 84 Prozent der Unternehmen hat sich der Markt unwiederbringlich verändert. Dennoch blicken 76 Prozent von ihnen hoffnungsvoll in die Zukunft, darunter vor allem Unternehmen aus Bereichen wie Medizin/Pharma (92 Prozent), Bildung (88 Prozent) und Anlagenbau (86 Prozent). Zu den Verlierern, die ihre Zukunft eher negativ einschätzen, zählen sich dagegen Branchen wie Medien, Hotellerie und Verkehr.

Für die Zukunftsfähigkeit und Hoffnung auf bessere Zeiten könnten Innovationen sorgen. Führungskräfte sehen dabei sich selbst oder ihr Team als die größten Treiber (zusammen 32 Prozent). Die Marketingabteilungen dagegen werden als wenig innovativ gesehen. Nur 4 Prozent der Befragten sehen sie als Ideenlieferanten.

Vertrauen gilt als einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren der kommenden Jahre. Unternehmen sollten dabei jedoch vor allem bei sich selbst ansetzen: Manager vertrauen nämlich niemandem weniger als den internen Abteilungen. Und 41 Prozent messen den Erfolg ihrer vertrauensbildenden Maßnahmen gar nicht.

Das sind Ergebnisse der 'Zukunftsstudie 2021'  , die unter Leitung der Unternehmensberatung Richtwert   durchgeführt wurde. Dabei wurden 303 Personen - überwiegend Führungskräfte - nach Disruptionen in ihrer Branche befragt und wie sie sich als Unternehmen auf den Wandel einstellen.

Die wichtigsten Ergebnisse im Detail

• Keine Branche ist ohne Wandel: Gut zwei Drittel der deutschen Unternehmen geben an, dass sich ihr Business Modell momentan im Wandel befindet. Davon sind alle Branchen betroffen, wenn auch nicht gleichermaßen. Während bspw. der Anlagenbau nur zu 47 Prozent einen unwiederbringlichen Wandel sieht, sind es in der Automobilbranche 95 Prozent, für die künftig nichts mehr so sein wird wie bisher.
• Management ist das größte Hindernis für Erfolg: Die überwiegend aus dem Management kommenden Teilnehmer der Studie reflektieren durchaus sehr selbstkritisch ihre Rolle in diesem Wandel. So wird das Management nicht als die treibende Kraft des Zukunftsvertrauens gesehen - stattdessen werden Punkte wie Digitalisierung, Innovationsfähigkeit oder starke Partner genannt. Kritisch in die Zukunft blickende Unternehmen sehen das Management sogar als größtes Hemmnis für Erfolg.
• Unternehmen kennen ihr Alleinstellungsmerkmal nicht: Für 86 Prozent der Befragten ist es absolut wichtig oder sehr wichtig, Klarheit über die Einzigartigkeit ihres Unternehmens zu haben - also wofür es wirklich steht und was die nicht kopierbaren Elemente seiner Kultur, seiner Brand und seiner Strategie sind. Allerdings denken nur 4 Prozent der Befragten, dass diese Einzigkeit im Falle ihres Unternehmens wirklich klar sichtbar ist. Die absolute Mehrheit der Befragten (82 Prozent) gibt an, genau zu wissen, was das eigene Unternehmen einzigartig macht. Jedoch konnten weniger als ein Drittel dies in einem einfachen Satz ausdrücken. Ein klarer Trend: Je größer das Unternehmen, desto weniger wissen die Befragten, was das Unternehmen einzigartig macht: 90 Prozent der Kleinunternehmen geben an, die Einzigartigkeit zu kennen - bei großen Mittelständlern und Konzernen sinkt dieser Wert auf 70 Prozent.

Mehr Vertrauen in die Zukunft

Das Wissen über die Einzigartigkeit des Unternehmens beeinflusst das Zukunftsvertrauen, so ein Fazit der Studie. Unternehmen, die kritisch in die eigene Zukunft blicken, wissen zu fast 80 Prozent nicht, was sie einzigartig macht. Unternehmen, die positiv in die eigene Zukunft blicken, wissen dagegen zu fast 90 Prozent, wofür sie stehen. Entscheidend für die Vermittlung der Einzigartigkeit sind Führungsebenen wie das Board (15 Prozent), der CEO (23 Prozent) oder das Führungsgremium (34 Prozent). An erster Stelle steht jedoch die Personalabteilung. 35 Prozent der Befragten sehen sie als größten Vermittler der Einzigartigkeit nach innen und nach außen.

Dazu Professor Tim Bruysten, Unternehmensberater und Initiator der Studie: "Ist das Urvertrauen verletzt, so helfen auch die besten Vertrauensfaktoren nicht mehr, eine Beziehung zu stabilisieren. Ist es jedoch stark, sind Mitarbeiter, Partner und Kunden bereit, auch schwierige Zeiten gemeinsam gut durchzustehen. Urvertrauen profitiert von klassischen Vertrauensfaktoren wie CSR, Governance, - es geht aber durch seine Intuitivität über diese hinaus." Gerd Bovensiepen, Aufsichtsrat bei PwC, ergänzt: "Für die Reputation eines Unternehmens und damit auch für dessen Zukunftsfähigkeit wird es, neben einer verlässlichen Finanzberichterstattung, zunehmend wichtig sein, eine glaubwürdige und in sich nachhaltige Corporate Social Responsibility in dessen Strategie, Kultur, Prozesse und Reporting belastbar zu verankern."

Handlungsempfehlungen für den Wandel

• Einzigartigkeit und Zukunftsvision des Unternehmens klar definieren und glaubwürdig nach innen wie nach außen kommunizieren.
• Vertrauensbildende Maßnahmen als Unternehmens-KPIs definieren und regelmäßig messen.
• Admin- und Development-Funktion der Personalabteilungen gleichermaßen stärken, um Vertrauen als Hebel zu nutzen.
• Den CEO stärker in der Kunden- und Mitarbeiterkommunikation zu nutzen.
• Customer und Employee Journey nach Vertrauensabbrüchen scannen und diese beheben.