Shopsystem-Positionierung (II): Das Top-Segment

Die Entscheidung für das passende Shopsystem ist für einen Händler von entscheidender strategischer Bedeutung. Die Systeme verschlingen schließlich hohe Investitionen und ein Relaunch bindet viel Ressourcen im Unternehmen. Entsprechend gut sollte die Entscheidung überlegt sein.

Doch welche Entscheidungskriterien sind für Onlineshops die wichtigsten? Open Source, Closed Source, Cloud oder On-Premises - wenn es danach ginge, wären die Systeme schnell ausgewählt. Auch eine reine Featurelist hilft oft nicht weiter, denn umfassenden Funktionsumfang kann man heute selbst im mittleren Segment voraussetzen. In der Praxis ausschlaggebend sind meist weichere, schwer zu messende Faktoren:

• Passt das Shopsystem zu den bestehenden Prozessen bzw. in die eigene IT-Landschaft?
  
• Wie hoch sind Anpassungsaufwände?
  
• Passt das System zur Shop-Ausrichtung?
  
• Genügt die Performance für Sortimentsgröße und Besucheranzahl?
  
• Passen Kostenstruktur und Dienstleisterlandschaft?
  
• Und über allem schwebt die Frage: Ist das System zukunftsfähig?

Gerade weil eine Evaluierung der Systeme einen hohen Aufwand erfordert, ist es umso wichtiger, zunächst mit einer groben Standortbestimmung zu ermitteln, welche Plattformen überhaupt infrage kommen und einen genaueren Blick wert sind.

EHI-Studie "E-Commerce-Markt Deutschland 2017" liefert wichtige Daten

Einen guten Ansatzpunkt dafür liefern die Erfahrungen, die andere Marktteilnehmer gesammelt haben. iBusiness hat daher die umfangreiche Studie "E-Commerce-Markt Deutschland 2017" ausgewertet, in der das EHI Retail Institut   gemeinsam mit Statista   die 1.000 größten Onlinehändler nach ihrem ECommerce-Umsatz gelistet hat (siehe iBusiness: Top-1.000-Ranking 2017 - Kleine Shops sind die Verlierer). Die Studie ist zum Preis von 980 Euro zzgl. MwSt im iBusiness-Shop erhältlich.

In der Studie werden neben dem Umsatz auch rund 180 weitere Datenpunkte erhoben - darunter das verwendete Shopsystem, die genutzten Handelskanäle, der erzielte Traffic und das Datum des Shoplaunchs. iBusiness hat diese einzigartige Datensammlung genutzt, um einen Überblick darüber zu geben, welche Händlertypen bestimmte Shopsysteme einsetzen und welche Kriterien offenbar den Ausschlag geben. Zunächst haben wir dazu die Top Ten der verwendeten Shopsysteme ermittelt.

Zur Erfassung der Shopsysteme hat sich EHI/Statista der Browser-Addons Wappalyzer   und Builtwith   bedient. Bei dem Großteil der Top-1.000-Onlineshops konnte mit dieser Technik das verwendete Shopsystem eindeutig zugeordnet werden.

In vielen Fällen setzen die Shopbetreiber aber auch Eigenentwicklungen ein, verwenden sehr exotische Systeme oder haben bestehende Shopsysteme so sehr verändert, dass das Ursprungssystem nicht mehr offensichtlich ist. Dieser Anteil ist als "Nicht erkennbar" ausgewiesen. Ursprünglich gehörte das Shopsystem iShop von Novomind   ebenfalls zu dieser Gruppe. Da es inzwischen aber einen Platz unter den Top-Ten-Shopsystemen gefunden hat, haben wir den Hersteller gebeten, uns eine Kundenliste zu überlassen, um das System manuell nachqualifizieren zu können.

Anschließend haben wir die Top-1.000-Shops in verschiedene Segmente zerlegt. Aussagekräftige Kriterien sind etwa die Umsatzregion der Shops, der Traffic, die digitale Reife des Anbieters (Alter des Shops) und dessen Kanalausrichtung. Zuletzt haben wir die Marktanteile der Shopsysteme in jedem einzelnen Segment bestimmt. Auf diese Weise ergibt sich sehr schnell ein Bild, ob der Shop in bestimmten Kriterien offensichtliche Stärken oder Schwächen aufweist.

Im ersten Teil dieser Übersicht (siehe iBusiness:Shopsystem-Positionierung (I) - Das mittlere Segment) finden Sie die Positionierung von sechs Systemen mit Schwerpunkt auf das mittlere Umsatzsegment (5,8 bis 29,9 Millionen Euro Jahresumsatz). Berücksichtigt wurden dort die Systeme von Magento, osCommerce  , Oxid E-Sales  , Plentymarkets  , Shopware    und xtCommerce  .

Im hier vorliegenden zweiten Teil haben wir uns den Systemen gewidmet, die vorzugsweise von Top-Händlern (mehr als 30 Millionen Euro Jahresumsatz) verwendet werden: IBM Websphere  , Intershop   , Novomind  , Salesforce/Demandware   und SAP Hybris   .

SAP Hybris - Powersystem mit Performance

Auch SAP Hybris gehört mit einem Marktanteil von 5,3 Prozent (gegenüber 4,4 Prozent 2016) zu den Gewinnern. Das Wachstum um neun Installationen ist besonders bemerkenswert, da SAP Hybris eine ganz andere und deutlich schmälere Kundschaft adressiert.

SAP Hybris hat ein glasklares Profil als Powerperformer:

• Das System richtet sich an die Spitze der Top 1.000 und kann überproportional hoch Marktanteil in den Shopsegmenten mit mehr als 30 Millionen Euro erzielen.
  
• Noch deutlicher wird die Ausrichtung, wenn es um Performance geht. Die Gleichung lautet schlicht: Je mehr Traffic, desto SAP Hybris.
  
• Wenig entscheidend ist dagegen die Frage, wie lange es den Onlineshop schon gibt. SAP Hybris ist von Online-Pionieren, -Einsteigern und -Aufsteigern gleichermaßen gefragt.
  
• Klare Positionierung dagegen bei den Kanälen: SAP Hybris ist unter Versandhäusern besonders gefragt, Multichannel-Händler folgen, Pure Player sind abgeschlagen. Dies lässt darauf schließen, dass SAP Hybris besonders gefragt ist, wenn bestehende IT-Systeme und -Prozesse integriert werden müssen.

Demandware/Salesforce - Obere Mittelklasse

Inzwischen heißt Demandware längst Salesforce Commerce Cloud - zum Zeitpunkt der Datenerhebung wurde das System aber noch unter seinem alten Namen geführt, weshalb es hier auch noch so genannt wird. Die unter der Regie von Intershop-Gründer Stephan Schambach entwickelte On-Demand-Plattform hat sich mit 3,2 Prozent einen respektablen Marktanteil erarbeitet. Im Vorjahr waren zwei Installationen weniger unter den Top-1.000-Shops zu zählen (Marktanteil: 3,0 Prozent).



Demandware/Salesforce richtet sich ausdrücklich an Marken und Hersteller und übernimmt für diese nicht nur den Shopbetrieb, sondern auch zahlreiche flankierende Dienstleistungen. Das macht sich im Profil bemerkbar:

• Überdurchschnittlich ist die Umsatzregion zwischen 10 und 29,9 Millionen Euro ausgeprägt, wobei das System auch zu den flankierenden Regionen nicht stark abfällt. In hohen Umsatzregionen wird Demandware allerdings selten gewählt.
  
• Demandware-Shops sind im oberen, aber nicht im höchsten Traffic-Bereich angesiedelt.
  
• ECommerce-Neu- und Späteinsteiger dominieren bei Demandware deutlich.
  
• Für Pure Player ist das Shopsystem völlig unattraktiv. Die meisten Anbieter sind Crosschannel-Händler.

IBM Websphere - Hochleistungs-ECommerce

IBM Websphere kommt unter den Top-1.000-Händlern auf 20 Installationen, das entspricht einem Marktanteil von 2 Prozent. Der Anteil ist gegenüber 2016 stabil geblieben. Das dürfte vor allem daran liegen, dass IBM Websphere sehr große Händler adressiert, die nicht so leicht aus der Top-1.000-Liste purzeln. Außerdem sind die IBM-Installationen sehr aufwändig. Schnell mal das Shopsystem wechseln ist in der IBM-Liga schwer möglich - aber wohl auch selten nötig.

IBM Websphere gehört zu den absoluten Leistungsträgern im E-Commerce:

• Top-Shops mit Top-Umsatz (ab 30 Millionen Euro)
  
• Außerordentlich performancestark. IBM Websphere wird fast ausschließlich von Betreibern mit extrem hohem Traffic eingesetzt.
  
• Versender mit Katalogwurzeln haben in der Regel hohe Ansprüche, was die Integrierbarkeit angeht - IBM Websphere kann hier seine Stärken ausspielen. Für Pure Player ist die Lösung dagegen meist überdimensioniert.
  
• Das Alter bzw. die digitale Reife des Onlineshops spielt dagegen keine signifikante Rolle.

Intershop - Stabiler Dauerbrenner

Stephan Schambachs erstes Online-Shopsystem gehört zu den Urgesteinen der Shop-Plattformen. Der Marktanteil ist über die Jahre auf 1,9 Prozent geschmolzen und gegenüber dem Vorjahr minimal (um 0,1 Prozent) gesunken. Das klingt nach wenig, ist aber doch viel: Denn auch Intershop adressiert die obere Liga der Onlinehändler. Die fallen nicht aus dem Ranking, sondern wechseln ihr Shopsystem.

Intershop wird gerne von Kunden mit hohen Ansprüchen eingesetzt. Die Marktanteile sind hoch bei Kunden mit

• sehr umsatzstarken Shops
  
• und sehr hohem Traffic.
  
• Die Shopbetreiber sind meist schon lange im Geschäft und
  
• Intershop kann gleichermaßen Pure Player wie Crosschannel-Händler jeglicher Couleur überzeugen.

Novomind - Junge Kraft im E-Commerce

Bislang war Novomind eher für Callcenter- und PIM-Software bekannt. Nun forcieren die Hamburger ihre ECommerce-Aktivitäten. Mit Erfolg: Der Novomind iShop schafft es mit 1,3 Prozent Marktanteil unter den Top-1.000-Shops in die Hitparade. Da die von EHI verwendeten Crawler den Novomind iShop nicht erkennen, hat iBusiness das System mittels einer Kundenreferenzliste nachqualifiziert.

Die Ausrichtung des Novomind iShops folgt ein wenig der von Demandware / Salesforce: Starken Händlern und Marken soll mit viel Service der ECommerce-Einstieg leicht gemacht werden. Dieser Anspruch lässt sich auch an der Kundenschaft ablesen:

• Novomind wird von Händlern mit hohen Umsätzen präferiert, ohne an den Rändern aber stark abzufallen.
  
• In mittleren bis hohen Traffic-Bereichen ist die Plattform wirtschaftlich zu betreiben.
  
• Besonders stark ist Novomind bei Neueinsteigern. Aber auch erfahrene Kunden sind zur Plattform gewechselt.
  
• Katalogversender schätzen die Plattform besonders, ohne dass dies zulasten der Marktanteile bei Pure Playern oder Multichannel-Händlern geht.