Fallbeispiele: Warum immer mehr Digital-Marketer wieder auf Print-Mailings setzen

Kundenorientierung beginnt im Kopf: Dies gilt sowohl für das Mindset des Unternehmens, das von der Führungskraft bis zum einfachen Versand-Mitarbeiter die Ausrichtung auf Customer Experience verinnerlichen muss. Aber auch für die Firmenstruktur. In einem kundenorientierten Unternehmen besteht der wertvollste Teil ebenfalls aus weichen Assets: Daten, dem Verständnis von Daten und deren Aufbereitung.

Vom Willen der Unternehmensleitung hängt es ab, wie stark die Kunden in Wertschöpfungsaktivitäten integriert werden. Hier zeigt sich, ob Kundenorientierung ein Lippenbekenntnis bleibt oder wirklich gelebt wird."Unternehmen mit wenig Kundenorientierung lieben ihre Maschinen aber nicht ihre Kunden", zieht Andreas Mann , Professor an der Universität Kassel  , als Fazit, der in der Studie "Dialog Excellence 2020" für den Deutschen Dialogmarketing Verband   (DDV) 229 Unternehmen aus Deutschland zu ihrer Kunden- und Dialogorientierung befragt hat.

Aber der Wille allein ist natürlich auch kein Schlüssel zum Erfolg. Erst mit der Kundenintegration nimmt auch das Wissen über die Kunden und ihre Erwartungen, Motivationen und Verhaltensweisen zu. Voraussetzung ist, dass die Kundendaten systematisch erhoben und ausgewertet werden. Doch obwohl die systematische Verknüpfung von internen und externen Kundendaten und -quellen von den Befragten als enorm wichtig angesehen wird, sei sie "tendenziell nur mittelmäßig stark ausgeprägt", so ein Ergebnis der Studie. Technologien zur automatisierten Datenerhebung und -auswertung kommen sogar nur "sehr schwach" zum Einsatz bei den befragten Unternehmen.

Hier liegt den Studienautoren zufolge noch enormes Potenzial brach. Denn Daten sind essentiell für die personalisierte, individualisierte Kommunikation mit Kunden - ein weiterer Erfolgsfaktor, mit starkem Einfluss auf nicht-monetäre Markterfolge. Ebenfalls nur schwach ausgeprägt ist das Wissen über Lost-Customer, obwohl dies wichtige Hinweise auf Verbesserungsmöglichkeiten für das Kundenmanagement liefert. Die personalisierte Kundenansprache wird wiederum durch eine kreative und interaktive Kundenkommunikation gefördert, die Response auslöst - aber auch hier sehen die Autoren noch erhebliches Verbesserungspotential.

Beispiel 1: Churn Prevention - Schluss mit dem Ende

Vieles davon hat der Mobilfunk-Anbieter Mobilcom-Debitel   bereits durchlitten. Notgedrungen. Denn wohl nur in wenigen Branchen sind die Kunden so preissensibel und wechselwillig, wie in der Mobilfunkbranche. Kein Wunder: Das verkaufte Produkt ist schließlich nahezu vollständig austauschbar, Telefonnummern sind reibungslos portierbar und der Telefonanbieter taugt nicht einmal richtig als Statussymbol. Bedeutet: Die Fluktuation ist hoch, Kundenbindung niedrig und deswegen äußerst wertvoll. Das gilt auch für die mehr als acht Millionen Kunden der netzunabhängigen Freenet-Tochter.

Die Herausforderung für Mobilcom-Debitel besteht insbesondere darin, den Kunden bei Ablauf der Vertragslaufzeit an sich zu binden. Preisbedingt sind viele Mobilfunkkunden in diesem Moment wechselbereit und vergleichen daher Angebote. Die sehr heterogenen Kundensegmente mit unterschiedlichen Bedürfnissen bilden eine zusätzliche Herausforderung in der Kommunikation und bei der Gestaltung der Angebote.

Aus diesem Grund ermittelt Mobilcom-Debitel bereits vor Ablauf der Vertragslaufzeit kundenindividuell, welches Angebot und welcher optimale Versandzeitpunkt den Kunden zu einer vorzeitigen Vertragsverlängerung motivieren könnte. Dabei wird für jeden Kunden mittels eines Scorings ein individueller Trigger erzeugt. Einige Kunden lockt eine Geldprämie, andere legen Wert auf ein aktuelles Mobilfunkgerät. Mobilcom-Debitel kennt die Affinitäten seiner Kunden und ermittelt anhand des Customer-Lifetime-Value, zu welchen Konditionen die Mobilfunkgeräte in Zusammenhang mit der Vertragsverlängerung angeboten werden.

Auf diesem Weg entstehen vollautomatisiert individuelle Mailings, die mit dem Partner Campaign  , einem Unternehmen der Bertelsmann Printing Group  , erstellt werden. Dessen Technologie reicht von einer webbasierten Web-to-print-Plattform zur Parametrisierung der grafischen und kundenindividuellen Inhalte bis zur Produktion mittels Vier-Farb-Druck im digitalen High-Speed-Inkjet-Verfahren. Neben der Mailingerstellung und -bearbeitung bietet das Portal auch Funktionen zum Asset Management, für Korrektur- und Proofprozesse. Auf diese Weise kann die zielgerichtete Kundenansprache mit individuellen Angeboten in hoher Variantenvielfalt innerhalb eines Druckstroms abgebildet werden.

"Unsere automatisierten Vertragsverlängerungsmailings führen nachweislich zur Steigerung der Kundenbindung und zur Verringerung der Abwanderungsrate", sagt Stefan Selchau-Hansen, Senior Marketing Manager bei Mobilcom-Debitel. "Mit einer Conversion-Rate von 30 Prozent ist das Mailing dank personalisierter Angebote seit Jahren ein voller Erfolg." Inzwischen wurde die Kampagne auf weitere Marken der Freenet Group ausgeweitet, stetig weiterentwickelt und hinsichtlich der individuellen Angebote und Versandzeitpunkte optimiert.

Beispiel 2: Individualisierung - in eng verzahnten Produktionsabläufen

Einen etwas anderen, aber ebenfalls hochindividuellen Ansatz hat die Axel Springer Auto Verlag GmbH für die Vermarktung von Werbeflächen der national erscheinenden Titel der Auto Bild-Gruppe entwickelt. Die jüngste Idee ist die Einbindung von individualisierten und regional ausgespielten Anzeigen in den zeitlich eng getakteten Zeitschriften-Produktionsprozess, die sich an den unterschiedlichen Wohnorten der Abonnenten orientieren. Die Herausforderung: Ein System etablieren, mit dem sich in kürzester Zeit ein Printprodukt im Zusammenspiel von Adressverarbeitung, Geomatching und Steuerdateien umsetzen und in die enge Taktung einer Zeitschriftenproduktion einfügen lässt.

Die Lösung: Die Abonnements-Auflage erhält einen zusätzlichen Heft-Umschlag, der im Digitaldruck durch die Eversfrank Gruppe produziert wird. Optional kann ein halbseitiges Produkt produziert werden, das eine noch größere Einbindung an den regulären Titel der Zeitschrift aufweist. Auf Basis der Abonnenten-Daten werden die Anzeigen auf den Umschlägen nach Vorgabe des Anzeigenkunden individualisiert, zum Beispiel:

• Persönlicher Wegweiser (Geo-Marketing): Durch einen Abgleich der Abonnenten-Adressen mit denen der Autohäuser sorgt ein Algorithmus dafür, dass der Abonnent die Adresse des nächstgelegenen Autohauses gezeigt bekommt.
  
• Individuelle Landkarten: Die zweite Umschlagseite zeigt das Interieur des Autos, dabei wird auf dem Navigationssystem auf einer Landkarte die Route zum nächstgelegenen Autohaus angezeigt.
  
• Individuelle QR-Codes: Auf der zweiten Umschlagseite ist ein QR-Code abgebildet, der auf dem Smartphone z.B. Google Maps öffnet und die Route zum nächstgelegenen Händler anzeigt - ideal für Flappen, auf denen nicht viel Platz ist.
  
• Individuelle Nummernschilder: Das Nummernschild des beworbenen Autos enthält beispielsweise das Ortskürzel, sowie Initialen und Geburtsjahr des belieferten Abonnenten.
  
• Individuelle Teams: Neben der Adresse des nächstgelegenen Autohauses wird auch ein Foto "Ihrer Kundenbetreuer" abgebildet inklusive "Gruß des Verkaufsleiters".
  
• Individuelle Produktangebote: Abonnenten aus der Stadt bekommen einen kleinen City-Flitzer angeboten, Abonnenten vom Land einen SUV, Abonnenten aus wohlhabenden Gegenden einen Luxuswagen usw.

Ergebnis:

• Den Lesern im Abonnentenkreis werden lokale Händler gezeigt, wodurch die individualisierten Anzeigen relevanter für die Leser sind und mehr Aufmerksamkeit erregen als übliche Anzeigen.
•  Individualisierte Anzeigen bieten der Vermarktung neue Potenziale, da die Leser direkt in die regionalen Filialen gelotst werden.
•  Der Leser bemerkt keinen qualitativen Unterschied zur normalen Ausstattung der Zeitschrift.