CMC-Studie: Wie Onlineshops besser Bestandskunden erreichen

Dies ist das Ergebnis der aktuellen 'CMC Print-Mailing-Studie 2021'   mit Schwerpunkt Bestandskundenaktivierung, die der Collaborative Marketing Club (CMC)   in Kooperation mit der Deutschen Post   bereits zum vierten Mal durchgeführt hat. Insgesamt plus 15 Prozent Conversion Rate (CVR) erzielten teilnehmende Onlineshops, die den KundInnen vor und nach dem Empfang des Printmailings zusätzlich EMail-Werbung zuschickten.

36 Onlineshops, die bislang keine oder wenig Printmailings eingesetzt hatten, nahmen an der Studie teil - darunter Ankerkraut  , Bitterliebe  , Fotopuzzle   und Parfumdreams  . Angeschrieben wurden nur KundInnen, die innerhalb der letzten zwölf Monate im jeweiligen Onlineshop eingekauft hatten. Über einen kundenindividuellen Gutschein-Code konnte die genaue Conversion Rate nach Zielgruppensegmenten (RFM) ermittelt werden, sowie weitere Kennziffern wie Zeitverlauf der Bestellungen, Warenkorb oder Return on Advertising Spend (RoAS). Die Studie wurde zwischen dem 22. Oktober 2020 und 28. Februar 2021 durchgeführt. Die Onlineshops versendeten insgesamt 991.364 Printmailings, die 67.112 Bestellungen auslösten.

Werbewirkung von Printmailings: Die wichtigsten Ergebnisse

• Mit einer durchschnittlichen CVR von 6,8 Prozent übertrifft die Studie das Ergebnis von 2020 (4,9 Prozent) deutlich. Zu berücksichtigen bei diesen Ergebnissen ist jedoch auch der ECommerce-Boom während der Corona-Pandemie.
• Auch der durchschnittliche Warenkorb-Umsatz wächst: Ein Kunde, der auf Printmailings reagiert, gibt durchschnittlich 22 Prozent mehr Geld aus als bei vorherigen Käufen in dem Onlineshop.
• Printmailings treiben den Umsatz und erzielen einen Return on Advertising Spend (RoAS) von 1190 Prozent. Das bedeutet: Jeder investierte Euro bringt einen Umsatz von 11,90 Euro. Damit gehörten Printmailings zu den effizientesten Werbeträgern für die Bestandskundenaktivierung.

Kombinierte Werbewirkung: Printmailings und E-Mails

Bei der Analyse des Zusammenspiels von Printmailings und E-Mails für die Bestandskundenaktivierung ging es vor allem um zwei Aspekte:

1. Wie sieht die Performance von Printmailings bei Empfängern aus, die bereits einen E-Mail-Newsletter des Anbieters abonniert haben?
2. Wie wirkt sich das Zusammenspiel mit EMail-Werbung aus?

Dafür wurden drei Test-Gruppen gebildet:

• Gruppe A bildeten Kunden ohne E-Mail-Newsletter-Abonnement.
• Gruppe B bildeten Kunden mit einem Newsletter-Abonnement, die ausschließlich das Printmailing erhielten.
• Gruppe C waren Kunden mit Newsletter-Abonnement, die zwischen dem Versand und dem Empfang des Printmailings eine E-Mail-Vorankündigung (Preminder) erhielten und zwei bis vier Wochen nach dem Versand einen E-Mail-Reminder.

Die Ergebnisse:

• Bei Kunden, die sich zu einem E-Mail-Newsletter des Onlineshops registriert haben (Gruppe B), liegt die CVR um durchschnittlich 21 Prozent höher. Ursächlich ist hierfür u. a. die bessere Kundenstruktur (gemessen an RFM), als bei Kunden ohne Newsletter-Abonnement (Gruppe A). Die Warenkörbe sind 17 Prozent größer.
  
• Bei der Gruppe C (Print-Mailing + E-Mail-Werbung) ergab sich folgendes Bild: Der Preminder erzielte innerhalb der vier Tage nach Versand einen Anstieg der CVR von 11 Prozent, der Reminder im Verlauf von vier Tagen sogar 101 Prozent. Über den gesamten Kampagnenzeitraum hinweg war die CVR bei den Empfängern der E-Mail-Werbung im Durchschnitt 15 Prozent höher als bei denen, die ausschließlich ein Print-Mailing erhielten.

Für Dirk Görtz, Vice President Dialogmarketing Deutsche Post AG, der Beweis, dass es sich für Werbetreibende lohnt, "die Wirkung ihrer Print-Mailing-Kampagnen durch die Kombination mit E-Mail-Werbung zu verstärken". Das Ergebnis spreche außerdem für den Einsatz von Marketing-Automation-Systemen, mit denen sich beide Kanäle kombiniert und aufeinander abgestimmt aussteuern lassen. "Die bessere Performance bei Newsletter-Abonnenten gibt einen Hinweis darauf, dass es sich lohnt, Kunden im Vorfeld genauer zu analysieren und z. B. mit einer RFM-Analyse aufzuteilen", ergänzt Christian Hain, Gründer und Geschäftsführer Collaborative Marketing Club. Die Studie zeige, dass Newsletter-Abonnenten durchweg"in den höherwertigen Kundengruppen verortet" seien.

Die RFM-Analyse liefert Erkenntnisse zum Kaufverhalten

Auch 2021 wurde die CVR mittels einer RFM-Analyse (Recency-Frequency-Monetary Value) analysiert. Mit Hilfe des Scoring-Verfahrens lässt sich die Kaufwahrscheinlichkeit verschiedener Zielgruppen-Segmente erheben - Basis für einen kosteneffizienteren Einsatz von Printmailings. Wichtige Kennziffern sind dabei der Zeitpunkt des letzten Kaufs (Recency), die Kaufhäufigkeit (Frequency) und der Wert des Warenkorbs (Monetary Value). So lässt sich auch der Einfluss der Kundenqualität auf die Conversion Rate ermitteln.

Dabei zeigt sich: Schon innerhalb der ersten 12 Monate nach dem letzten Kauf sinkt die CVR für den nächsten Kauf deutlich. Im Vergleich zu Einmal-Käufern, die nach erhaltenem Printmailing ihre zweite Bestellung aufgeben, generieren Kunden mit bisher fünf oder mehr Bestellungen im Schnitt eine über dreimal höhere CVR.

Die Wirkung von Printmailings in der Neukundenansprache

Auch in der Neukundenansprache können Printmailings deutliche Impulse setzen. Das belegt eine weitere CMC-Print-Mailing-Studie in Zusammenarbeit mit der Deutschen Post, die im Mai 2021 erschien. Dafür wurde erstmals die Aktivierungsleistung von Werbesendungen in der Neukundengewinnung von Onlineshops untersucht. Ein Fazit: Jeder Werbe-Euro ergibt 2,50 Euro Umsatz.

Um die passenden Neukundenadressen für den volladressierten und teiladressierten Versand im Rahmen der Studie zu ermitteln, setzten die Studienautoren das 'Smart-Look-Alike-Modeling (SLAM)' der Deutschen Post Direkt ein. Mit diesem Verfahren werden auf Basis von Bestandskundendaten statistische Zwillinge unter Neukundenadressen ermittelt. Die Reaktionsrate ermittelte eine Reagier-Analyse: Dafür wurden alle Reaktionen gemessen, die auf den Versand eines Printmailings erfolgt sind inklusive der Gutschein-Einlösungen.

Die Ergebnisse:

• Im Durchschnitt erreichten Printmailings eine Reaktionsrate von 1 Prozent. Volladressierte Werbesendungen erreichten eine höhere Aktivierungsleistung. Die Reaktionsrate war mit 1,2 Prozent um 22 Prozent höher als bei teiladressierten mit durchschnittlich 0,9 Prozent.
• Auch der durchschnittliche Warenkorb lag beim volladressierten Versand um 20 Prozent höher.
• Beim CPO, also den Kosten pro Bestellung, dreht sich das Verhältnis um. Hier erzielten teiladressierte Werbesendungen aufgrund der geringeren Portokosten einen um 30 Prozent niedrigeren CPO von 32 Euro im Vergleich zu 46 Euro bei volladressierten. Teiladressierte und volladressierte Print-Mailings verzeichnen also etwa den gleichen RoAS.
• Der Cost per Order lag bei durchschnittlich 40 Euro, der Return on Advertising Spend (RoAS) bei 250 Prozent.