Die Google-Strategie: Was Google (statt Weltherrscher) werden will

Will Google wirklich die Weltherrschaft  ? Erwächst in dem Suchmaschinenkonzern ein quasistaatliches Gebilde  ? Ist Google China ähnlicher als gedacht  ?

Gegen Google   schießen in den vergangenen Monaten vor allem Verleger - die eigentlich das Internet als Ganzes meinen, wenn sie "Google" sagen - und Politiker in Deutschland    und Frankreich  , weil sie in Sachen Datenschutz beim Wähler punkten wollen.

In der Diskussion um Google (an der sich Google für gewöhnlich nur sehr selten beteiligt) gibt es eine Lagerbildung der Diskutanten:

• hier die Techno-Boys, unkritisch und immer nach vorne gerichtet,
  
• dort die rückwärtsgewandten Kulturpessimisten, die weder Technik verstehen noch Disruption erkennen.

Die Analyse beruht auf einem Beitrag, der auf carta.info   erscheinen wird. iBusiness hat ihn vorab zusammengefaßt und ergänzt.

Ein Diskurs auf der Sachebene ist aber schwer möglich, wenn auf einer anderen Ebene die Motivation und Kompetenz der 'Gegenseite' angegriffen wird. Ursache dieses Klimas sind geradezu komplementäre Kompetenzen beider Extremstandpunkte: Während es den einen neben sprachlicher Gewandtheit an der Übung im Diskurs mit medientheoretischen, marktpolitischen und rechtlichen Kompetenzen mangelt, fehlen den anderen mitunter Kenntnisse über Chancen und Grenzen von Techniken und Geschäftsmodellen und schlicht auch die Praxis.

Was Google tatsächlich tut

Kann man auf die Idee kommen, die erfolgreichste Suchmaschine der Welt als etwas anderes zu sehen als dieses, gespickt mit einigen kostenlosen Services? Tatsächlich hat sich Google, ausgehend von seinem ursprünglichen Geschäftsplan, sowohl verändert als auch differenziert:

1. Universal Search: Kern des Geschäfts ist die Indizierung von jeglichen Inhalten, die indizierbar sind. Waren es ursprünglich nur Webseiten, so indiziert Google inzwischen auch Bilder, Videos, Karten, Satellitenbilder, News, Shops, wissenschaftliche Dokumente oder Bücher (Übersicht  ) Von Anfang an war das Geschäftsmodell, diese Services kostenlos anzubieten - ursprünglich, um seine Suchtechnik an Unternehmen zu lizensieren, seit Adwords, um Werbeanzeigen zu schalten. Damit gehen natürlich Geschäftsmodelle vor die Hunde, die ausschließlich auf die kostenpflichtige Bereitstellung von Datenmengen bauen, die man eben auch kostenlos erhalten kann. In schweres Wasser fahren drum Verleger, Anbieter von Kartenmaterial oder Recherchedienste.
   
   
2. Werbung: Google erwirtschaftet 99 Prozent seines jährlichen Umsatzes (rund 26 Mrd. US-Dollar) mit Textanzeigen. Das heißt, Google ist vom Geschäftsmodell her in erster Linie ein Werbeplayer, dessen Kunden Werbetreibende sind, deren Werbung zu zwei Dritteln auf eigenen Produkten und zu einem Drittel auf Fremdprodukten geschaltet wird. Weil Google den Markt für Suchwortanzeigen dominiert und der Großteil des Affiliate-Marktes ebenfalls auf Google stattfindet, ist mindestens die Hälfte des gesamten deutschen Onlinewerbeumsatzes von Google induziert.
   
   
3. Handy: Was seit Nexus One aber auch klar ist, dass Google ein Handyhersteller ist: HTC ist der OEM, Google gibt die Marke und leistet Direktvertrieb, neben anderen Partner-Handelskanälen. Google ist damit Wettbewerber von z.B. Nokia.
   
   
4. Software und Services: Googles Softwareprodukte werden zwar sehr unterschiedlich vom Markt angenommen, manche Produkte sind aber so erfolgreich, dass sie Wettbewerber sichtbar verdrängen (z.B. Analytics, Google Mail  , Google Calendar  , Navigationssysteme  , Google Desktop  ) oder das Potenzial dazu haben wie das Office-Produkt Google Docs   und der Browser Google Chrome  , der nach anfänglichen Schwierigkeiten Safari überholt hat. Google tritt in Wettbewerb gegen viele Unternehmen an, ganz oder in Teilen, gegen Platzhirsche wie Microsoft, aber auch gegen Start-ups wie DropBox   und Zoho   und etablierte Player wie Web.de   und Kerio  .

Googles Beiboot-Strategie

Googles Strategie ist nach dem Motto aufgebaut: "Viele neue Services starten und sehen, welche der Nutzer akzeptiert". Die Palette reicht von dem Echtzeit-Kommunikationstool Wave   über Prototypen im Verlagsumfeld (Livingstories  , Fast Flip  ) und Basistechnologien wie einem DNS-Server, einer Programmiersprache (GO  ) und Video(de-)kompression (Übernahme von On2) bis gerüchteweise hin zu einem Tablet-PC  . Hinzu kommt das Thema Voice-IP, das seit Jahresmitte als Google-eigener Dienst und als Android-Applikation bereitsteht.

Nimmt man alle diese Aktivitäten zusammen, kann man schon auf die Idee kommen, Google wolle die digitale Weltherrschaft: Im Vergleich zu Google sind SAP  , Oracle  , Intel   und Sun   Nischenanbieter. Einen vergleichbaren Mehrfrontenkrieg von Hardware über Infrastruktur und Softwarelayer bis Thema bzw. Nutzungsart (Desktop, Mobile, Home) leisten sich allenfalls Microsoft   und Apple  .

Die Enterprise-Lösungen wie die Google Apps for Enterprise  , das Hardware-/Software-Bundle Google Search Appliance  , Searchmaps   und sämtliche Cloud-Services sind zwar kostenpflichtige B2B-Dienstleistungen, spielen aber in der globalen Strategie von Google nur eine untergeordnete Rolle, ebenso wenig wie die Lizenzerlöse für die Bereitstellung der Suchmaschine an beispielsweise T-Online, AOL und Freenet.

Warum handelt Google so?

Die Analyse der Google-Umsatzstruktur ergibt den Grund für die Art der Handlung: Google unternimmt alles, was der Kette der Werbung von Werbetreibenden bis zur Auslieferung der Anzeigen an Endkunden dient. Dies ist das Kerngeschäft, das über viele Jahre weiter wachsen wird, weil sich Werbebudgets von Offline nach Online verschieben. Für ein hochprofitables Unternehmen, dem Platzhirsch in einem Wachstumsmarkt, gibt es wenig Grund, seine Ressourcen auf anderen Märkten einzusetzen und damit finanzielle Risiken einzugehen.
Es gibt - abgesehen von einer Vielzahl von Pilotprojekten - fünf Klassen:

Die fünf Ebenen der Googlenomics
1. Strategische Projekte mit unmittelbarem Werbebezug zur Erhöhung von Reichweite, Qualität und Performance der Werbemittel Ausbau der Suchmaschine in mehreren Dimensionen sowie neue Werbeformen (inkl. "Videosuchmaschine" Youtube) Personalisierte Dienste Dienste zur Geschäftsabwicklung Suchmaschine hinsichtlich Gegenstand (Maps, Streetview, Bücher, Produkte etc.), Art (AdWords, AdSense, Youtube), Verfahren (PageRank etc.), Technologie (Semantik: Rich Snippets, Square), Mittlerfunktion zwischen Werbetreibenden und -empfänger mit neuen Werbeformen (Goggles, Call-In-Ads etc.), Lokales Marketing (Latitude, Goggles und Yelp-Übernahmegerücht) Online-Produkte, die entweder als Werbeträger tragfähig werden, die Performance von Werbung verbessern oder die Usability der mit Werbung beklebten Medien steigern (insbesondere Docs, Mail, Talk) Annexprodukte wie Google Analytics, Google Ad Planner und Google Trends zur verbesserten Analyse und Abwicklung des Werbegeschäftes; Google Affiliate Network
2. Strategische Projekte bei Umbrüchen in der Mediennutzung mit nachgewiesener Monetarisierungsmöglichkeit Mobile Endgeräte Tablet-PC Nexus One, Android, Dienste für Lokales Marketing, Google WiFi for Airports Livingstories und Fastflip
3. Projekte bei Umbrüchen in der Mediennutzung unklarer Monetarisierung, aber schon hoher Reichweite Echtzeit Soziale Netzwerke Voice Wave Youtube
4. Technologische Projekte zur Stärkung der Online-Plattform Betriebssystem Browser Internet-Infrastruktur & Formate Chrome/Chromium Cloud-Services, DNS; Gears; natives Video (ab HTML 5)
5. Labs, interne Piloten (gehören in die Klassen 1 bis 4, wenn sie erfolgreich und marktreif sind) (sehr große Anzahl, Google hat rund 10.000 Entwickler mit Hochschulabschluss)

Die Qualität der Suchergebnisse wird für Google immer mehr ein Thema. Erstens wächst das Webseitenvolumen weiter an, zweitens entsteht mit der Integration von Echtzeit-Beiträgen ein gigantisches Volumen an Junk, drittens arbeiten Suchmaschinenoptimierer den Relevanzzielen einer Suchmaschine entgegen. Mit verschiedenen technischen Entwicklungen bemühen sich alle Suchmaschinenanbieter darum, die Trennung der Spreu vom Weizen zu erreichen: von Content-Filterung mit semantischen Verfahren bis zur Analyse von Strukturen sozialer Netzwerke. Suchmaschinen behelfen sich daher derzeit mit der einfachsten Lösung, der Personalisierung, um die Qualität der Trefferlisten zu verbessern. Dies ohne Wertung, zum Verständnis.

Sowohl das Android-Betriebssystem als auch Google Voice sind vor allem der Versuch, die 'Walled gardens' der Telekommunikationsanbieter und Hardwareherstellern wie Nokia und Apple aufzubrechen, also die komplette Wertschöpfungskette in der Hand eines Players, von Netzbetrieb über Hardware-Einfluss (Bundling), Betriebssystem-Einfluss, Portale, Shops und Voice- bzw. SMS-Dienste. Mit diesem Aufbrechen hatte schon Apple begonnen. Den Zugang zu Kunden wird Google über das Betriebssystem Android und Schlüsselanwendungen (Browser, Suche, Maps) bekommen, sodass Telko-Portale auf der Mobile-Plattform weiter an Bedeutung verlieren. In diesem Zusammenhang ist auch ein eigenes "Google-Tablet" zu sehen, um nicht den wahrscheinlich in den nächsten Jahren erfolgreichen neuen Endgeräte-Kanal nicht wieder an den Mobile-Platzhirsch Apple zu verlieren.

Bei Echtzeitkommunikation und Communities dient die Stategie dazu, sicherzustellen, dass es Google ist (und nicht Facebook, Microsoft oder Apple), der das Web-2.0-Betriebssystem liefert. Also die Oberfläche der Zukunft.

Aus einer Sicht einer Unternehmensstrategie ist also jeder Schritt wirtschaftlich logisch und stringent. Es braucht keinen philosophischen Unterbau, um Googles Handeln zu erklären, auch nicht in Richtung Weltherrschaft. Google ist

• ein Anbieter von Informationsinfrastruktur, von Betrieb über Netzinfrastruktur und Betriebssystemen zu Sprachen und Frameworks bis hin zu Applikationen und Services
  
• mit dem Ziel, Werbung zu verkaufen bzw. zu vermitteln,
  
• die auf der Suchmaschine, Partnerwebsites und Applikationen (Internet und Mobile) und vielleicht eines Tages auch auf Betriebssystemebene platziert wird

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Wie stark Google strategisch von seinem Geschäftsmodell geprägt ist, ist auch in vielen Details zu sehen, hier aktuelle Beispiele:

• Umsatzerlöse teilen: Im Unterschied zu Apple plant Google bei seinen Aktivitäten im Mobile-Markt Umsatzerlöse aus Werbung mit der Google-Search-Applikation, von denen Google den Telekommunikationsanbietern einen Umsatzanteil abgeben wird
  
• Offene Partnerschaften: Im Unterschied zu Apple, das iPhones von Compal produzieren lässt, verheimlicht Google nicht seine Handy-OEMs HTC und Motorola, sondern stellt sie auf die Bühne und kündigt zugleich Partnerschaften mit Vodafone und T-Mobile an. Sähe sich Google als direkter Wettbewerber von HTC bzw. Motorola, würde das wirtschaftlich unsinnig sein
  
• Konzentration auf den Digitalmarkt: Google hat den Versuch mit Printanzeigen abgebrochen und konzentriert sich nun auf das digitale Medium; in diesem Bereich wird mit Verlagen gepartnert (Living Stories) und diesen Partnern ein Anteil des Werbeumsatzes abgegeben.

Google handelt logisch

Das Vorgehen von Google folgt - so weit von außen erkennbar - einer rationalen Unternehmensstrategie, die nachvollziehbar ist. Google hat ganz offensichtlich keine andere Absicht als die zunächst einmal legitime Absicht der Gewinnerzielung. Wer über das Handeln von Google urteilen möchte sollte das Handeln von der Absicht, die Gegenwart von der Zukunft und ethisch-moralische Standpunkte von wettbewerbsrechtlichen und marktpolitischen Standpunkten trennen und im übrigen Google an anderen Konzernen messen.
Die meisten Probleme, die Diskutanten mit Google haben - haben sie eigentlich mit dem Internet als Ganzes. Von der technischen und konzeptionellen Entwicklung des Internets insgesamt ist in der veröffentlichten Meinung bisher allerdings nur die Spitze eines Eisbergs gesichtet worden.
Die politischen Instanzen sind - soweit dies nicht bereits im Hintergrund geschieht - gefordert, statt der punktuellen Äußerungen in einen strukturierten Dialog zu treten, der sich auf Basis absehbarer technischer Möglichkeiten mit der mittelfristigen Zukunft in fünf bis zehn Jahren befasst. Dies ist komplizierter als die Diskussion um eine Internetsperre, aber auch nützlicher. Denn in dieser Zukunft liegen nicht nur Gefahren, sondern auch Regelungschancen. Hierzu gehören - nur um Beispiele zu nennen, nicht um deren Umsetzung zu fordern - konstruktive Mechanismen wie ein Privacy-Layer im Future-Internet, neuartige Ansprüche z.B. auf Löschung privater Daten oder veränderte aufsichtsrechtliche Strukturen.

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iBusiness-Autor Christoph Kappes ist gelernter Jurist, hat das aber überwunden. Der Geschäftsführer des Beratungsunternehmens Fructus   hat in 18 Jahren rund 1.000 Projekte abgewickelt.