Onlineshops: Content als Kaufargument

Produkttexte müssen prinzipiell einen Mehrwert für den Besucher des Shops liefern und gleichzeitig den Regeln der Suchmaschinen folgen. Auch wenn der Besucher eines Shops nicht merkt, dass die Produktbeschreibung nicht vom Shopbetreiber selbst verfasst wurde, sondern aus einer Datenbank stammt - Google erkennt jede Kopie. Deshalb fällt 'Duplicate Content' (doppelter Inhalt) sofort auf. Google listet nämlich wortgleiche Inhalte lediglich ein Mal bei den Suchergebnissen auf. Kopiert ein Shopbetreiber eine Produktbeschreibung von einer anderen Webseite, wird Google (aus Prinzip) dessen Seite nicht anzeigen. "Schlimmer noch - die Suchmaschine wird auch Ihre anderen Seiten abwerten, wenn Sie größtenteils kopierte Texte verwenden", warnt Nils Dreyer , Inhaber von Collective IQ   und Betreiber von Textprovider.de  . Nachfolgend gibt er Tipps und Anleitungen, wie Produkttexte gestaltet sein sollten.

Auf die Länge kommt es an
Kürzere Textdokumente haben bei den Suchmaschinen tendenziell weniger Gewicht als längere Dateien. Shopbetreiber sollten also darauf achten, dass ihre Texte mindestens 250-400 Wörter umfassen. Noch länger sollten sie sein, wenn der Anbieter unter einer bestimmten URL nur einen Text online stellen möchte. Hier kann es auch sinnvoll sein, mehrere kürzere Texte in einem Webdokument zusammenzufassen und dieses - mit Zwischenüberschriften versehen und in mehrere Abschnitte unterteilt - online zu stellen.

Leser und Suchmaschinen mögen Struktur
Dreyer empfiehlt, nicht nur mit einer Überschrift und einem durchgehenden Fließtext zu arbeiten: Leser lieben Strukturen und Hervorhebungen.Sogar die modernen Suchmaschinen-Crawler beachten diese Besonderheiten innerhalb der Texte. Shopbetreiber sollten also eine Hauptüberschrift verwenden und den darunter stehenden Text in Abschnitte gliedern, denen jeweils eine Subüberschrift vorangestellt ist. Auch Hervorhebungen seien nützlich - gerade fett und kursiv markierte Textteile werden auch von den Suchmaschinen wahrgenommen und positiv bewertet, sofern sie sinnvoll angewendet sind. Allerdings sollte man nur wichtige Informationen oder Zusammenfassungen hervorheben.

Seien Sie relevant!
Die Inhalte einer Website sollten sich immer im thematischen Kontext bewegen, in dem der Anbieter eine Kompetenz haben. Auch wenn andere Themen gerade aktuell oder trendy sind, sollte man am besten bei den Themen bleiben, von denen man etwas versteht. Schließlich muss der Anbieter einen Mehrwert für den Leser schaffen und die Texte einen Informationsgehalt aufweisen. Schließlich geht es für die Leser darum, Inhalte zu dem Thema zu finden nach dem sie gesucht haben. Den Mehrwert kann man auch durch Einfügen eines Glossars oder Lexikons zu produktrelevanten Themen steigern, empfiehlt Dreyer.

Interesse wecken
Nicht erst, wenn der Kunde auf einer Seite ist, müssen die Texte sein Interesse wecken. Schon der Inhalt der Description, also des Textes, der unter der Ergebnisliste erscheint, muss zum "Weiterklicken" animieren. "Formulieren Sie diese 160 Zeichen also besonders ansprechend und spannend", rät der Experte.

Positiv schreiben!
Auch die Texte der Webseite oder der jeweiligen Unterseite sollen das Interesse des Kunden für das Produkt wecken. Dreyer: "Sprechen Sie die Kunden emotional an." Dabei kann eine direkte Ansprache ebenso wie die Verwendung positiver Adjektive zum gewünschten Erfolg führen. Zu vermeiden sind dagegen unbedingt Verneinungen, wie "kein", "nicht", "nie". Auch negativ besetzte Worte wie "Problem" oder "Nachteil" sind ungünstig - besser: "Lösung" oder "Vorteil".

Wer, was, wann, wie, warum?
Natürlich sind emotionale oder werbliche Texte nicht immer passend. Soll lediglich eine einzigartige Beschreibung des Produktes erfolgen oder ein sachlicher Ratgebertext durch die Webseite führen, reicht schon die einfache Berücksichtigung der fünf journalistischen W's: Wer, Was, Wann, Wie und Warum? Sitebetreiber sollten darauf achten, dem Kunden die wichtigsten Informationen gleich zu Anfang mitzuteilen. Eine sinnvolle Struktur erleichtert zudem die Aufnahme
des Mitgeteilten.

Selber schreiben oder schreiben lassen?
Nicht jeder ist in der Lage, suchmaschinenoptimierte Texte für den eigenen Internetauftritt zu formulieren. Mangel an Zeit, Ressourcen oder Kompetenzen können Hinderungsgründe sein. Auf SEO-Texte spezialisierte Autoren oder Textprovider, also Anbieter von Texten, können hier kompetente Abhilfe leisten.

Was müssen Site-Betreiber investieren?
Kleine Shops mit bis zu 1.000 Produkten sollten 50 bis 100 einzigartige Produktbeschreibungen aufweisen, um zählbare Ergebnisse zu erhalten. Hierbei beginnt ein Händler sinnvollerweise mit den wichtigsten Produkten (höchster absoluter Deckungsbeitrag). Bei einer Textlänge von 250 bis 400 Wörtern liegt der Preis eines Textprovider für einen ansprechenden Text zwischen 12,50 und 24 Euro, je nachdem wie komplex das Produkt ist. Professionelle freiberufliche Autoren verlangen meist ein vielfaches dieses Honorars. Einzigartige Texte sind eine Investition. Sie erhöhen nachhaltig den Wert einer Seite. Meist können bereits nach wenigen Wochen Adwords-Budgets zurückgefahren werden, da die Besucher über die generische Suche zum Ziel finden.

In Ausgabe 7/2009 der Händlerzeit  , dem ECommerce-Magazin von Tradoria  , zeigen Experten, was gute Produktbeschreibungen ausmacht und warum sie so wichtig für Onlineshops sind.