Zukunftscheck Local Commerce: Fünf Handlungs-Szenarien für Händler

Wenn es nach Oliver Samwer geht, hat der traditionelle Handel keine Chance. 80 Prozent des stationären Handels werden sterben, so seine These. Und wenig später: "Geschäfte sind Mittelalter. Sie wurden nur gebaut, weil es kein Internet gab." Samwers Drang, die Handelsbranche herunterzureden, folgt natürlich einem Kalkül: Der Börsengang der Klonfabrik Rocket Internet   steht bevor und Samwer kann Aufmerksamkeit gut gebrauchen. Da hilft eine steile These mehr als die Erkenntnis, dass es Händler eher schon seit der Sumererzeit als seit dem Mittelalter gab - und voraussichtlich auch noch gibt, wenn niemand sich mehr an Rocket Internet erinnern kann.

Egal, Samwers plakative Äußerungen enthalten einen wahren Kern. Auch wenn das Internet stationäre Geschäfte nicht verdrängen wird, steckt der Handel doch zweifellos in einer schweren Strukturkrise. Dies belegen die nackten Zahlen des Einzelhandels: Der Gesamtumsatz stagniert in Deutschland nahezu und konnte zwischen 2000 und 2013 lediglich von 411,9 Milliarden Euro um fünf Prozent auf 433,8 Milliarden Euro zulegen.

Inflationsbereinigt ergab sich dadurch bereits ein Minus von 16 Prozent. Währenddessen verschoben sich die Umsätze kräftig Richtung Internet: Inzwischen liegt der Online-Anteil bei circa 9 Prozent, entspricht 38,7 Milliarden Euro. Berücksichtigt man diese Entwicklung, dann sanken die Umsätze des stationären Einzelhandels zwischen 2000 und 2013 von 411,9 auf 400,7 Milliarden Euro (minus 3 Prozent). Inflationsbereinigt betrug das Minus gar 22 Prozent.

Das ist allein schon eine dramatische Situation, die sich aber noch weiter zuspitzt: Denn zugleich stieg die Verkaufsfläche im Einzelhandel in den Jahren 2000 bis 2012 von 109 auf 122 Millionen Quadratmeter. Ein Plus von zwölf Prozent.

Hält man sich diese Zahlen vor Augen, ergibt sich Folgendes:

1. Der stationäre Handel befindet sich in einer ernsten Krise.
2. Nur ein Teil der Krise ist der Umsatzverschiebung ins Internet zuzuschreiben. Ein Teil entfällt auf das ungebremste Flächenwachstum.
3. Trotzdem wird der mit Abstand größte Teil des Einzelhandelsvolumens auch in Zukunft in stationären Ladengeschäften erwirtschaftet werden ("Warum Pure Player den Stationärhandel doch nicht gleich töten werden").

Allerdings wäre es ein Fehler, lediglich die Krise zu sehen. Denn Strukturveränderung hin oder her: Die Einzelhandelsumsätze gehen ja auch in einer neuen Handelswelt nicht verloren. Sie wandern lediglich in andere Geschäfte. Wer den geänderten Konsumentenerwartungen folgt, dem wird daher auch das Geld folgen. Und: Auch wenn Oliver Samwer anderes suggeriert, wird der mit Abstand größte Teil der Umsätze nach wie vor nicht im Internet, sondern in der Filiale gemacht.

Konsolidierungsprozess im stationären Handel

Dabei ist ohnehin nicht zielführend, das Internet für diese Entwicklung verantwortlich zu machen und als Gegner des Einzelhandels zu betrachten. Vielmehr führt ein geändertes Konsum- und Informationsverhalten zu den Verschiebungen (siehe iBusiness: Warum der E-Commerce doch kein Einzelhandels-Killer ist):

• Die Menschen haben weniger Zeit zum Einkaufen, weil die Zahl der Single- und Doppelverdiener-Haushalte zunimmt.
• Geänderte Arbeitswelten erfordern flexiblere Arbeitszeiten.
• Die Zahl der Freizeitaktivitäten hat sich erhöht.
• Ballungsräume erleben starken Zuzug.
• Die Mobilität in ländlichen Räumen hat stark zugenommen.
• Die Bevölkerung - gerade auf dem Land - altert.
• Die Lohnentwicklung hat an Dynamik verloren, der Anteil der fixen Kosten (Miete, Versicherungen etc.) ist gestiegen.
• Internet und Smartphone verändern Informations- und Einkaufsverhalten, die Auswahl für den Konsumenten wächst.
• Der ohnehin hochkompetitive Einzelhandelsmarkt Deutschland mit seinen traditionell niedrigen Preisen erfährt zusätzlichen Preis- und Margendruck durch die sehr viel leichtere Preisvergleichbarkeit dank Internet.

Webinar: Lokale Kundenbindung für Onlineshops
Mit dem Potenzial der lokalen Märkte beschäftigt sich auch das iBusiness-Webinar "Lokale Kundenbindung für Onlineshops", das am 22. Juli 2014 stattfindet. Der Citrix-Experte für Local Branding, Jürgen Ruckdeschel, erklärt darin, wie Marken mit Vertriebspartnern durch Local Branding erfolgreiche Kommunikation betreiben. Weitere Informationen und zur Anmeldung.

Diese gesellschaftlichen Entwicklungen haben zunächst die Bildung von Einkaufstempeln und Cash'n'Carry-Märkten begünstigt, wo eine mobile Bevölkerung bequem und günstig einkaufen konnte. Verlierer waren die vielzitierten Tante-Emma-Läden. Im neuen Jahrtausend hat sich nun das Internet zu einem Hilfsmittel entwickelt, mit dem die Konsumenten ihre Ansprüche noch besser verwirklichen können. Verlierer sind nun die Handelsunternehmen mittlerer Größe: Die "Fading Middle" ohne klares Alleinstellungsmerkmal. Insofern ist nicht das Internet die Triebfeder der negativen Handelsentwicklung, sondern der Wunsch der Konsumenten nach einem besseren Einkaufserlebnis. Das Internet ist lediglich das willkommene Hilfsmittel dazu.

Betrachtet man die Dinge auf diese Weise, stehen die Chancen für den stationären Einzelhandel eigentlich wieder nicht schlecht. Denn warum sollte er nicht auch von dem Potenzial des Internets profitieren können?

Diese Sichtweise ermöglicht es, fünf Szenarien des Local Commerce auf ihre Zukunftsfähigkeit zu durchleuchten:

Trend 1: Die Innenstadt wird digital durchsuchbar

Zukunftswahrscheinlichkeit: Sehr hoch
Geeignet für: Langsam drehende Produkte, die nicht aus dem FMCG-Bereich stammen, Special-Interest und Dienstleistungen
Nicht geeignet für: Produkte des täglichen Bedarfs (Fast Moving Consumer Goods)

Szenario: Inzwischen hat sich das Rechercheverhalten vieler Käufer schon komplett gewandelt. Wer ein bestimmtes Produkt sucht, greift zu Smartphone oder PC und wirft Google an. In der Regel findet er dort deutlich mehr Online-Bezugsquellen als stationäre Angebote. Selbst Kunden, die aus einem bestimmten Grund einen örtlichen Händler bevorzugen würden, werden beinahe zwangsläufig dem Onlinehandel in die Arme getrieben.

Beispiel: Auf der Suche nach einer Belstaff  -Jacke findet die ortsbezogene Suche von Google exakt einen Händler für München, von dem der Suchende wenig mehr als Name und Adresse erfährt. Tatsächlich führen ausweislich des Belstaff-Storefinders   jedoch mindestens elf Händler in München entsprechende Jacken. Allerdings erfährt der Suchende auch dort nichts über Sortiment, Bestand oder Preise der Händler.

Ganz anders verläuft dagegen eine reine Onlinesuche: Auf Anhieb findet Google Shopping   mehrere hundert Angebote von 20 Onlinehändlern, die sich selbstverständlich nach Modell, Preis und Schnitt sortieren lassen, mit Bild präsentiert werden und zu einem Bestellbutton führen.

Das Beispiel lässt sich mit beinahe beliebigen Produkten wiederholen. Egal ob es um Mode, Sportartikel, Fahrräder, Möbel, Bekleidung, Technik, Bau- und Gartenmarkt, Spielzeug oder Autozubehör geht; egal ob es um ein bestimmtes Produkt (Gewindeschneider M8x1,25) oder eine bestimmte Marke (Burberry  ) geht - der Onlinehandel ist immer bedeutend bequemer und besser durchsuchbar als die stationäre Welt.

Die Schere hat sich inzwischen so weit geöffnet, dass ein Kunde, der explizit stationär einkaufen will, schon fast verzweifeln muss. Wer auf dem Nachhauseweg noch schnell einen Reifen für das platte Fahrrad mitnehmen möchte, findet selbstverständlich online eine ganze Reihe exakt passender Angebote. Ob einer der örtlichen Fahrradhändler aber genau den Weißwandreifen vorrätig hält, den der Hersteller bei der Erstausrüstung montiert hatte, lässt sich bestenfalls über einen telefonischen Rundruf klären. Was liegt da näher, als noch einen oder zwei Tage zu warten und den Reifen online zu bestellen?

Es gibt viele gute Gründe dafür, weshalb man ein Produkt stationär kaufen möchte:

• Das Produkt ist sofort verfügbar.
• Der Kunde möchte ein teures Produkt aufgrund des hohen Preises nicht in zwei oder mehr Varianten bestellen, nur um auszuprobieren, welches passt.
• Er benötigt Beratung, möchte das Produkt ausprobieren oder erst einmal ansehen.
• Bei hochpreisigen Artikeln scheut der Kunde das Versandrisiko.
• Es gibt ein Pfand- oder Entsorgungssystem (etwa bei Altöl, Reifen, Chemikalien, Leuchtmitteln oder Autobatterien).

Einschränkung: Die lokale Suche wird umso unwichtiger, je genauer der Kunde Umgebung und Bezugsquellen kennt. Niemand würde wegen eines Produkts des täglichen Bedarfs die Google-Suche anwerfen.

Die Herausforderung: Groß. Alle Produktdaten müssen online gebracht werden. Stationäre Händler müssen schon fast wie Onlinehändler denken. Onlinehändler haben daher das Zeug dazu, die besseren stationären Händler zu werden: Sie kennen die Recherchewege der Kunden und wissen, wie Marketing in Onlinekanälen funktioniert.

Verändert die Handelswelt: Die Auswirkungen dieses Szenarios sind massiv. Denn nun herrscht auch im Stationärhandel eine komplette Preistransparenz. Selbst intelligente Einkaufszettel-Apps sind vorstellbar, die anhand der eingegebenen Produktdaten einen preis- und wegstreckenoptimierten Einkaufsvorschlag machen.

Für den Handel werden Preis und Lage zum ausschlaggebenden Argument. Letztlich wägt der Kunde zwischen Zeitersparnis und Kosten ab. Je austauschbarer das Produkt, desto wichtiger die Lage. Je spezieller, desto eher nimmt der Kunde auch eine gewisse Fahrtstrecke in Kauf.

Lösung: Komplex. Stationäre Händler brauchen eine Verfügbarkeitsanzeige in den Suchmaschinen und Aggregatoren. Schon vor geraumer Zeit hat Google darauf hingearbeitet. Doch bislang sind die Ansätze in den Kinderschuhen stecken geblieben. Erster Schritt wird die Verfügbarkeitsanzeige auf der eigenen Website sein.

Szenario 2: Die Innenstadt wird zum Onlineshop

Zukunftswahrscheinlichkeit: Gering
Geeignet für: Produkte mit extrem regionalen Bezug und mit weltweitem Vermarktungspotenzial
Nicht geeignet für: Fast alle anderen Händler

Das Szenario: In vielen Klein- und Mittelstädten sterben die Innenstädte aus. Aktionen wie "Online-City Wuppertal  " oder "QR-Code-Shopping Oldenburg" sollen die lokalen Händler zum Onlineshop machen und dafür sorgen, dass eine Art 'virtuelles, lokales Einkaufszentrum' entsteht. Die Innenstädte haben so das Potenzial, als Showroom zu fungieren, gleichzeitig können die Kunden auch außerhalb der Geschäftszeiten shoppen oder ihren Einkaufsbummel in einem Lokalportal fortsetzen.

Lösung: Lokale Initiativen schließen die Händler zu einem Onlineverbund zusammen. So entsteht eine lokale Marketing-Initiative mit lokalem Web-Portal. Via QR-Code-Shopping kann ohne viel Aufwand außerhalb der Öffnungszeiten eingekauft werden, gemeinsam lassen sich Entwicklungskosten (etwa für eine mobile App) sparen.

Einschränkung: Das Konzept löst die Probleme der lokalen Händler nicht. Es ist ja nicht so, dass die Kunden nicht mehr im Geschäft vor Ort einkaufen, weil sie dort nicht online bestellen können. Vielmehr kaufen sie online, weil sie dort ein besseres Angebot zu einem besseren Preis finden. Mittelgroße Sortimente zu mittelguten Preisen an einem mittelguten Standort - dieses Konzept funktioniert nicht mehr, seit im Internet jederzeit eine bessere Alternative zur Verfügung steht. Da hilft auch kein QR-Code im Schaufenster.

Die Herausforderung: Eine Chance haben solche Konzepte als Marketing-Allianz. Sie kann gezielt lokale Händler bewerben und durch gemeinsame Entwicklung IT-Kosten senken. Außerdem können solche Konzepte in Zielgruppen funktionieren, die großen Wert auf Nachhaltigkeit legen oder bei Produkten mit extrem starkem lokalen Bezug, die weltweit vermarktet werden (etwa Ettaler Klosterlikör  ).

Verändert die Handelswelt: Wenig. Es handelt sich eher um eine Lebensverlängerungsmaßnahme.

Szenario 3: Händler werden zum Local Hero

Zukunftswahrscheinlichkeit: Mittel
Geeignet für: Produkte des täglichen Bedarfs (Fast Moving Consumer Goods), Arbeitsmittel, Arzneimittel
Nicht geeignet für: Artikel, die geplant gekauft werden

Das Szenario: Der Kunde möchte das Produkt schnell haben, aus einem bestimmten Grund kann oder will er Wohnung oder Arbeitsstätte aber nicht verlassen. Ein typisches Szenario dafür entsteht aus Zeitdruck. Etwa, wenn ein wichtiges Arbeitsmittel fehlt, ein Medikament dringend benötigt wird, sich eine Doppelverdienerfamilie den Wochenendeinkauf sparen möchte oder ein ehrgeiziger Single im Büro ein noch größeres Arbeitspensum erledigen will. Örtliche Händler verfügen dabei über einen Wettbewerbsvorteil und werden zum 'Local Hero': Sie sind zentral ansässig und können kostengünstig eine taggleiche Lieferung organisieren. Im Zweifel könnte sogar die Express-Lieferung den Ausschlag für den Einkauf geben und dem Händler so helfen, dem ruinösen Preiswettbewerb zu entkommen.

Lösung: Auf den ersten Blick einfach. SDD-Anbieter wie Time Matters  , Tiramizoo   oder myTaxi   bieten bereits Same-Day-Delivery zu Preisen zwischen 5 und 25 Euro je Lieferung an. Die Anpassungen im Backend des Händlers sind überschaubar. Anbieter wie Hierbeidir.de   haben sich auf diese Lösungen spezialisiert.

Einschränkung: Die Erfahrung zeigt, dass Onlinekunden bei vielen Warengruppen gar nicht auf eine taggleiche Lieferung Wert legen. Die meisten Einkäufe werden geplant getätigt und den Kunden ist es wichtiger, den Zustellzeitpunkt und -ort möglichst genau steuern zu können (iBusiness Mindestlohn, Paketkästen, Same-Day: Was sich 2014 bei der ECommerce-Logistik ändert). Anders verhält es sich nur, sobald Zeitnot eine Rolle spielt. Wenn ein Manager für den Abendtermin noch ein frisches Hemd braucht, weil es Mittags Spagetti gab, wenn kurz vorm Urlaub der Badeanzug nicht mehr richtig sitzt oder in der Werbeagentur der Scanner versagt, spielt der Aufpreis für eine Schnelllieferung meist eine untergeordnete Rolle, hat Ralf Mager E-Commerce-Leiter bei Loden Frey   bemerkt (iBusiness Same-Day-Delivery: Warum taggleiche Lieferungen kein Umsatzrenner werden). Wenn aber ein teures Kleidungsstück angeschafft wird, ist der Expressversand uninteressant, obwohl der Aufpreis im Verhältnis zum Warenwert viel geringer ausfällt.

Die Herausforderung: Auch um Same-Day-Delivery (SDD) anbieten zu können, muss der lokale Handel zunächst seine Produktgruppen online bringen. Insofern gelten dieselben Herausforderungen wie in Szenario eins. Anschließend befindet sich der Händler in einer Konkurrenzsituation mit dem klassischen Onlinehandel, der aufgrund seiner Kostenstruktur allerdings günstigere Preise bieten kann. Nur wenn der Kunde tatsächlich Wert auf eine taggleiche Lieferung legt, kann der lokale Händler seinen Wettbewerbsvorteil ausspielen.

Verändert die Handelswelt: Teils, teils. Zunächst herrscht wie in Szenario 1 Preistransparenz. Je geplanter die Einkäufe jedoch vorgenommen werden, desto weniger wichtiger wird die schnelle Lieferung. Deswegen erfüllt sich auch die oft gehegte Erwartung steigender Warenkörbe in der Praxis nicht. Es gilt eher der umgekehrte Satz: Je höherwertiger ein Produkt ist, desto intensiver werden die Preise verglichen; je geplanter aber gekauft wird, desto geringer ist der Wunsch nach Same-Day-Delivery. Im Ergebnis handelt es sich eher um einen Zusatzservice.

Anders sieht es dagegen bei Sortimenten wie Lebensmitteln oder Arzneimitteln aus, die durch SDD erst für eine spitze Online-Zielgruppe erschlossen werden.

Szenario 4: Couponing, iBeacon, NFC und QR-Code im Location Based Marketing

Zukunftswahrscheinlichkeit: Mittel
Geeignet für: Abverkaufsaktionen, Rabattkarten, Kundenbindungsprogramme
Nicht geeignet für: Kleine Geschäfte

Das Szenario: Mit dem Smartphone in der Tasche verschmelzen digitale und reale Welt. Der Kunde kann daher jederzeit gezielt angesprochen werden. Läuft ein Kunde zur Mittagszeit an einem Imbiss vorbei, kann er mittels eines Gutscheins sofort ins Lokal gelockt werden. Dank eines ausgefeilten Loyalityprogramms kennt der Shopbetreiber seine Pappenheimer bestens und kann individuelle Empfehlungen aufs Handy spielen. Läuft ein Kunde, der kürzlich einen Mantel gekauft hat, am Laden vorbei, weist ihn eine App darauf hin, dass jetzt ein passender Schal günstig zu haben ist. QR-Code-Shopping erlaubt es außerdem, an Plakatwänden, Bushaltestelle oder Schaufenstern spontan ein Produkt zu bestellen. Early-Adopters werden über den Einsatz neuester Technik angesprochen.

Die Lösung: Zahlreiche Technologie-Anbieter versuchen entsprechende Lösungen an den Mann zu bringen. Es gibt aber auch einfache Angebote a la Groupon   oder QR-Code.

Einschränkung: Die meisten Szenarien scheitern daran, dass sie den Konsumenten für blöd halten. Schließlich laufen die wenigsten Menschen tumb durch die Innenstadt, erfreuen sich dabei am Empfang von Werbespam und stürmen voller Begeisterung in den nächstbesten Laden, der ihnen zehn Prozent Rabatt auf Herrenschals verspricht. Die meisten Kunden würden sich im Gegenteil belästigt fühlen. Und auch umgekehrt machen die Szenarien oft keinen Sinn. Wer an der Bushaltestelle plakatiert, will vielleicht gar nicht hier und jetzt ein Kleid verkaufen. Vielleicht will die Bekleidungskette vor allem Kunden in den Laden locken? Und auch Gutscheine wollen wohlbedacht eingesetzt werden. Wer nur wegen eines Rabatts in den Laden kommt, wird selten ein guter Kunde.

Die Herausforderung: Groß. Ladenbesitzer müssen in eine technische Infrastruktur investieren. Im Gegenzug ist die Resonanz ungewiss. Wenn tatsächlich alle Register digitaler Marketingmaßnahmen gezogen werden sollen, muss das Unternehmen zudem über ein gutes Backend mit CRM- und Warenwirtschaft verfügen, das die vorrätigen Artikel kennt, um etwa individuelle Empfehlungen geben zu können.

Verändert die Handelswelt: Das Potenzial ist vorhanden, setzt allerdings ein umsatzstarkes Unternehmen mit komplexer IT- und Marketing-Infrastruktur voraus, das die Insights auch gewinnbringend einsetzen kann. Wirklich profitieren kann nur ein Unternehmen, das auf Szenario 1 aufsetzt, im digitalen Marketing zuhause ist und die gewonnenen Daten beispielsweise in Customer Journeys einbringen kann. Isoliert umgesetzte Aktionen à la Groupon oder QR-Code-Shopping im Schaufenster lösen keines der Probleme.

Szenario 5: Lokale Werbung im Location Based Marketing

Zukunftswahrscheinlichkeit: Hoch
Geeignet für: Alle Unternehmen mit stationärem Laden
Nicht geeignet für: Reine Onlineshops

Das Szenario: Gerade Unternehmen, die überhaupt nicht online-affin sind, neigen dazu, das Internet komplett zu unterschätzen. Manch Handwerker, Änderungsschneider oder Arzt verfügt oft nicht einmal über eine Homepage (Nur 66 Prozent aller deutschen Unternehmen verfügen über eine eigene Website). In Zeiten des sich rapide wandelnden Informationsverhaltens ein schwieriger Ansatz. Denn immer seltener wird das Branchenbuch und immer häufiger die Ortssuche im Internet genutzt.

Längst ist erwiesen, dass lokale Suchen kommerziell besonders interessant sind: 18 Prozent der Nutzer, die lokal nach einem Produkt oder einer Dienstleistung gesucht haben, kauften dies auch am selben Tag. Bei nicht-lokalen Suchen liegt der Anteil dagegen lediglich bei sieben Prozent der Nutzer, hat Google in der Untersuchung "Understanding Consumer's Local Search Behavior  " jüngst herausgefunden. Und die Nutzer schätzen dabei den Komfort, wenn On- und Offline-Welt nahtlos verknüpft sind: So haben 68 Prozent der Smartphone-Nutzer angegeben, dass sie nach einer lokalen Suche schon einmal die Funktion einer Adwords-Anzeige genutzt haben, um sich zu der gefundenen Adresse navigieren zu lassen.

Bild: Google.com Nach einer lokalen Suche werden signifikant häufiger Einkäufe getätigt als nach einer stationären Produktsuche.

Bild: Google.com Der lokale Handel profitiert ganz erheblich von einer lokalen Suche

Einschränkung: In manchen Branchen, etwa Tourismus, Kfz-Handel oder Immobilien, ist die Erkenntnis bereits komplett angekommen. Andere Branchen, etwa Handwerker, Ärzte, Anwälte, Steuerberater und der Einzelhandel haben noch großen Nachholbedarf.

Die Herausforderung: Gering. In der Regel hilft bereits eine Homepage und rudimentäres Verständnis der Adwords-Werbung sowie Kenntnis der einschlägigen Verzeichnis- und Bewertungsportale, um seine digitale Sichtbarkeit zu verbessern. Sobald sich ein Markt wandelt, treten außerdem oft Anbieter mit entsprechenden Branchenlösungen auf den Plan.

Verändert die Handelswelt: Ortsbezogene Suchen werden das Telefonbuch in Kürze weitgehend ersetzt haben. Insofern ist die Veränderung radikal. Allerdings eher für den Telefonbuch-Markt. Denn es ist davon auszugehen, dass fast alle Marktteilnehmer die Umstellung problemlos bewältigen werden.