Das werden die Trends für das EMail-Marketing 2016/2017

"Nur E-Mails an Kunden zu versenden, ist schon längst nicht mehr klassisches EMail-Marketing", bringt es Sebastian Fleischmann , Sales Director Oracle Marketing Cloud   auf den Punkt: EMail-Marketing als singuläre Disziplin gehört der Vergangenheit an - auch wenn das so manche Spezialisten, Agenturen und Berater nicht gerne hören.

Weil sich das Konsumentenverhalten signifikant verändert hat, wird es für den (EMail-)Marketingverantwortlichen notwendig, koordiniertes Marketing entlang aller Kanäle auszusteuern. Die Herausforderung besteht für Unternehmen heute darin, von Konsumenten übermittelte Daten zu sammeln, auszuwerten und vorhandenes Potenzial entsprechend zu aktivieren. "Die Arbeitsschritte und Jobs in diesem Teilbereich des Marketings müssen kanalübergreifend betrachtet und abhängig davon optimal für die jeweiligen Endgeräte angepasst werden", argumentiert Fleischmann. Und da reicht EMail-Marketing alleine nicht mehr.

Fünf Trends werden das Email-Marketing deswegen in Zukunft bestimmen:

1. Crossmedia-Potenziale erschließen

Crossmedia heißt der große, übergeordnete Trend und gleichzeitig die Herausforderung für die kommenden 24 Monate: Mit der Zielgruppe adäquat dort in den Dialog treten, wo sie sich gerade aufhält und wie sie gerade Medien nutzt: online, offline, zuhause und mobil. "Das bedeutet, verbundenes Direktmarketing auf allen Kanälen", ist Jörg Arnold , Geschäftsführer Mailingwork GmbH  , überzeugt. Das heißt, soziale Netzwerke nutzen, mobile Versionen schaffen, punktgenau in mobilen Apps auftreten, den klassischen Newsletter integrieren und Offline-Direktmarketingkampagnen implementieren. Nicht nur für Arnold bedeutet das: "Weg von dem Alleinmedium Newsletter. Hin zu personalisierten Informationen in relevanten Kanälen." Wichtig dabei sei es, sich jeder Form des Datenabrufs technisch und inhaltlich anzupassen. Crossmedia-Potenziale sind auch für Rene Kulka , EMail-Evangelist bei Optivo   , enorm. On- und Offline-Kanäle sind für ihn komplementär, die nun "durch eine gemanagte Customer Experience und Customer Journey zu einem besseren Ganzen zusammenwachsen".

In der Praxis gab es bislang nur wenige Marketer, die ihre Maßnahmen kanalübergreifend konzipiert und organisiert haben. Dass sich das künftig ändern wird, prognostiziert auch Jens Hilbrands , Geschäftsführer Netnomics   : "Wir sehen ein Zusammenwachsen der Kanäle wie E-Mail-Marketing, Social Media, Mobile, Display Anzeigen, Retargeting oder Locationbased Targeting." Durch Marketing-Clouds, die ein übergreifendes Management und eine entsprechende differenzierte Kanalkommunikation ermöglichen, werden integrierte Aktionen deutlich einfacher und die "bisherigen Silos aufgebrochen", argumentiert Hilbrands. "So können Nicht-Klicker per Brief nachgefasst werden, neue EMail-Abonnenten via Facebook gewonnen, inaktive Kontakte via Google Customer Match im Adwords-Netzwerk   reaktiviert, Bestandskunden am POS per Push-Benachrichtigung angesprochen oder Deals per Whatsapp platziert werden", beschreibt Kulka die bisher brach liegenden Optionen.

2. Mobile Optimierung ist Pflicht, Pflicht, Pflicht, Pflicht

Es ist seit Jahren absehbar, wird ebenso lange prognostiziert und gepredigt, nun ist es soweit: Die ersten Unternehmen verzeichnen mehr mobile Zugriffe als über den Desktop. Der mobile Shift ist in vollem Gange. Dennoch bleibt es Dauerthema und wird offensichtlich nach wie vor von einem Teil der Werbetreibenden vernachlässigt. Mobile First gilt mehr denn je fürs EMail-Marketing. Denn das Abrufen von E-Mail ist die meistgenutzte mobile Anwendung. Responsive Templates müssen auch für E-Mails verwendet werden", betont Torsten Schwarz , Absolit Dr. Schwarz Consulting    . Marketer, die in der Inbox nicht mobil optimieren, werden von Kunden und Interessenten abgestraft - "und zwar durch Nichtbeachtung und Abmeldungen", warnt Kulka. Es werde erfolgskritischer denn je, "entlang der Klickpfade komplett mobileoptimiert zu agieren", prognostiziert er und schlussfolgert: "Werbetreibende, die dies bei Newslettern und Push-Nachrichten berücksichtigen, werden erfolgreich verkaufen und Kunden binden."

3. Connected EMail-Marketing: Integration der Marketing-Tools

Neben der Granularisierung der Marketing-Tools ist in den kommenden Monaten die gleichzeitige Integration das große Zukunftsthema im Onlinemarketing. Denn für eine spartenübergreifende Planung und Steuerung der Kundenkommunikation ist "die Integration der digitalen Marketingsysteme unverzichtbar", ist sich Martin Aschoff Geschäftsführer der Agnitas AG    sicher. EMail-Marketing ist "nicht als Insellösung zu begreifen", beanstandet Dirk Müller , Unternehmenssprecher Inxmail   . Denn die "Verbindung mit den richtigen Systemen wertet das Medium E-Mail weiter auf" und maximiert den Erfolg. Tools aus den Bereich Display Advertising, Social Media Advertising, Retargeting und CRM werden mit den E-Mail Systemen verschmelzen und so die Möglichkeiten und Potenziale erhöhen.

Daher ist ein "professionelles EMail-Versandtool verbunden mit dem CRM und bezieht seine Inhalte automatisch aus dem CMS, dem PIM oder Online-Shop", pflichtet dem Torsten Schwarz bei. Für Michael Hoffmann , Geschäftsführer Kajomi   ist die "Einbeziehung von CRM-Daten, externen Daten und Retargeting-Prozessen für Marketer in 2016 ein Muss". Zudem sollten die Analytics-Systeme angebunden sein. Denn die Daten müssen dort vorliegen, wo sie für die zielgerichtete und hochpersonalisierte Kundenansprache gebraucht werden. Das sieht Martin Brahm , Senior Sales Consultant bei der Schober Information Group   ähnlich. Ihm zufolge ist die Datenerfassung technisch bereits etabliert, "2016 muss es noch stärker um die Datenveredelung - das Zusammenführen und Aufbereiten - gehen." Voraussetzung für die Umsetzung dieser Vernetzung sind Datenbank-Knowhow und die entsprechenden Schnittstellen für den automatisierten Datenaustausch. "Bei beiden Punkten haperte es in der Vergangenheit gewaltig", berichtet Aschoff.

4. Agilität und Realtime Marketingautomation

Sebastian Pieper, Marketingverantwortlicher bei CRM-Anbieter Artegic   ist davon überzeugt, dass EMail-Marketing künftig in Echtzeit auf Kundenverhalten reagieren müsse. Um hier Relevanz zu schaffen, müssen dabei "Daten einbezogen werden, die noch gar nicht bekannt sind, da sie erst im Moment des Triggers erfasst werden können". Dies sind beispielsweise Daten aus dem Kontext (Endgerät, Geo-Location,...) und/oder externe Faktoren (z.B. Wetter, Börsenkurs). "Die E-Mail wird in Realtime auf Grundlage dieser Daten erstellt und ausgespielt", so Pieper. "Echtzeit-Informationen bilden einen zentralen Grundstein für eine hyperpersonalisierte Kommunikation", fügt Kulka hinzu. In Echtzeit platziert wird das, was den Kunden mit hoher Wahrscheinlichkeit aktuell interessiert. Live-Content-Lösungen entscheiden Kulka zufole auf der Grundlage von Geschäftsregeln und Kontext-Variablen.

(E-Mail)Marketing wird immer agiler. Grund dafür ist die dynamische Entwicklung im Marketing, die ein schnelles Handeln erfordert - und das in einer Vielzahl unterschiedlicher Kanäle. "Der klassische Marketingplan gibt lediglich die Richtung vor", erklärt Rene Kulka. Denn wenn der Marketer mit der Umsetzung seines Plans beginnt, ist dieser oft schon nicht mehr auf dem neuesten Stand. Das bedingt zugleich in puncto "technologische Möglichkeiten agil zu bleiben - und Lock-ins zu vermeiden", prognostiziert Kulka. Dies gelte besonders für Unternehmen, deren Anforderungen und Prozesse über den Standard hinausgehen. Offene Plattform-Architekturen orientieren sich an den immer komplexeren Herausforderungen der Marketer. Deshalb führt künftig kein Weg an einfachen und flexiblen Schnittstellen für den Datenaustausch vorbei. "Für ein modernes Marketing ist aber gerade Agilität in Bezug auf Drittsysteme auf lange Sicht auch deutlich kosteneffektiver", glaubt er.

5. Datensicherheit und Abonnenten-Schutz

Das Thema Datensicherheit wird laut Jörg Arnold ein weiterer wichtiger Punkt für das Jahr 2016 sein. Gerade nach Kippen des Safe-Harbor-Abkommens werden viele deutsche Unternehmen nach "einer sicheren und beständigen Lösung suchen, um ihre Daten zu speichern, um so das Vertrauen ihrer Kunden auch beizubehalten". Auch in Hinblick auf die immer dreisteren und ausgeklügelteren Methoden von Kriminellen, um E-Mails zu fälschen, zu missbrauchen und empfindliche Empfänger-Daten abzugreifen, müssen Unternehmen ihre Kunden vor EMail-Betrug schützen, der in ihrem Namen begangen wird. Denis Ehlicke , Sales Director bei Return Path   , glaubt, dass eine generelle Aufklärung über das Thema nicht mehr ausreicht, sondern hier künftig auch durch den Einsatz technischer Entwicklungen entgegengewirkt werden muss. Dazu zählen beispielsweise der DMARC-Authentifizierungsstandard  , aber auch weitere komplementäre Filtertechnologien, die beispielsweise vor der vermutlich am weitesten verbreiteten Taktik im Bereich EMail-Betrug, dem Brand Spoofing, bei dem zum Beispiel die Absendernamen etablierter Marken imitiert werden, schützen.