Mit Logik allein nicht zu beherrschen

Der erste Reflex ist immer der gleiche: Wir tun dasselbe wie immer, nur billiger! Das war nicht einmal bei der Entwicklung der Digitaltechnik anders. Die ersten Transistoren wurden ebenfalls lediglich verwendet, um vorhandene Schaltungen zu verbessern und das stromsparende, kleine und leichte Transistorradio auf den Markt zu bringen. Es dauerte eine ganze Weile, bis erste Schaltungen explizit für die Halbleiter entworfen wurden. Das Ergebnis waren die heutigen Microchips, die dem Computer erst zu seiner Leistungsfähigkeit verhalfen.

Um das disruptive Potential im eigenen Geschäftsmodell zu erkennen, braucht es einen unverstellten Blick. Im Mittelpunkt müssen die Kundenbedürfnisse stehen, nicht die (bisherigen) Marktgegebenheiten. Denn: Meist ändert sich ja nicht das Bedürfnis, sondern die Business-Regeln.

Leichter gesagt als getan

Das Hauptproblem dabei: Kundenbedürfnisse sind nicht immer ganz leicht zu verstehen. Oft verstehen sie nicht einmal die Kundinnen und Kunden selbst. Wohl kaum jemand hätte Anfang der 90er Jahre gesagt: "Wir verkaufen Musik nur deswegen auf CDs, weil wir es nicht besser können. Eigentlich wollen die Kunden die Musik ja hören und nicht kaufen." Selbst die meisten Kunden und Kundinnen hätten damals wohl behauptet, ihre Lieblingsalben besitzen zu wollen. Nicht zuletzt, weil Bücherregal und Plattensammlung damals auch eine Frage und Ausdruck des persönlichen Stils waren. Trotzdem überwog am Ende bei den meisten KonsumentInnen offensichtlich ein anderes Interesse.

Erschwerend kommt hinzu, dass nicht nur rationale Überlegungen, sondern auch psychologische Momente eine Rolle spielen. Beim Mega-Thema "Mobilität" gilt ja im Prinzip eine vergleichbare Logik, wie beim Streaming-Geschäft. Die Kosten des Verleihvorgangs für ein Auto, Roller oder Fahrrad tendieren gegen Null, was Free-Float Carsharing-Modelle ermöglicht. Ein Auto ... jederzeit, für jeden Bedarf, an jedem Ort. Eigentlich vielversprechend. Trotzdem ist in der Mobilität der große Umbruch ausgeblieben. Sharing-Angebote haben sich eher als Ergänzung, denn als Disruption entpuppt.

Der richtige Moment entscheidet

Insofern gilt: Disruption ist schlecht planbar und schon gar kein einfaches Geschäft. Nicht nur das eigene Unternehmen tut sich oft schwer damit, althergebrachte Denkweisen zu überwinden. Der Gesellschaft geht es ebenso. Die große Kunst liegt am Ende darin, im richtigen Moment mit der richtigen Idee am Start zu sein. Nach wie vor eine Kunststück, das oft versucht werden will, bevor es einmal gelingt.