Checkliste: So geht Webseiten-Personalisierung

Erinnern Sie sich noch an Ihren ersten A/B-Test? Sie hatten von dieser vielversprechenden Methode gehört, mit der man Webseiten optimieren und Umsätze steigern kann. Doch Sie wussten nicht, wie Sie beginnen sollten. Deshalb eigneten Sie sich zunächst die Grundlagen an und brachten - nach einigen "Trial-and-Error"-Phasen - endlich den ersten Test zum Laufen. Von da an wurde es mit jedem Test einfacher. Mittlerweile führen Sie regelmäßig Tests durch und sehen, wie sich Conversions und Umsatz verbessern.

Jetzt geht es Ihnen wieder ähnlich, da Sie den Hype um die neueste Optimierungsmethode mitbekommen - der Personalisierung. Die Studie Connected Commerce 2015" von DigitasLBi   ermittelte, dass 62 Prozent der Befragten häufiger einkaufen würden, wenn der Einzelhandel sie mit personalisierten Erlebnissen anspricht. Das Ergebnis beweist, dass Sie Ihre Webseite personalisieren sollten - nur wie? Womit soll man anfangen? Und was ist Personalisierung eigentlich?

Was ist Personalisierung: Algorithmusbasiert vs. regelbasiert

Fangen wir ganz von vorn an: Mit Personalisierung können Sie bestimmten Besuchersegmenten zielgruppenspezifische Inhalte zeigen. Es gibt zwei Arten der Personalisierung: die algorithmusbasierte und die regelbasierte Personalisierung.

Bei der algorithmusbasierten Personalisierung wird mit einem maschinellen Lernverfahren automatisch ermittelt, welche Inhalte den einzelnen Besuchern gezeigt werden. Entscheidend sind hierfür unter anderem die geografischen Daten und das Verhalten des Kunden in der Vergangenheit. Ein Beispiel für diese Form von Personalisierung sind die Filmempfehlungen von Netflix  .

Bei der regelbasierten Personalisierung können Sie Targeting-Regeln erstellen, um Nutzer zu segmentieren und entscheiden dann, welche Inhalte den einzelnen Segmenten gezeigt werden sollen. So haben Sie beispielsweise die Möglichkeit, wiederkehrende Besucher mit einer Willkommensbotschaft zu begrüßen. Die Inhalte können aber auch dynamisch ausgespielt werden, je nach Verhalten des Nutzers.

Die Bausteine der Personalisierung

Zur Personalisierung Ihrer Webseite müssen Sie Kampagnen durchführen, in denen Sie Ihren Besuchern zielgruppenspezifische Inhalte zeigen. Für jede Kampagne werden 3 Informationen benötigt:

• Wer: Welche Besuchersegmente (auch als Zielgruppen bezeichnet) möchten Sie ansprechen?
• Was: Welche Inhalte möchten Sie jeder Zielgruppe zeigen?
• Wo: Auf welcher/ welchen Seite(n) möchten Sie personalisierte Inhalte ausspielen?

Damit Sie entscheiden können, auf wen und was Ihre Kampagne abzielen soll, brauchen Sie eine Hypothese. Sie erklärt, warum eine personalisierte Benutzererfahrung die Conversion-Rate erhöhen wird. Wie beim A/B-Testing ist eine gute Hypothese entscheidend für Kampagnen, die ein Gewinn für Ihre Kunden und Ihr Unternehmen sein sollen.

Um eine gute Hypothese aufstellen und den Erfolg Ihrer Kampagne messen zu können, benötigen Sie einen primären KPI, der optimiert werden soll. Sie können (und sollen) zwar mit mehreren KPIs arbeiten, um den Effekt Ihrer Kampagne zu beurteilen, doch einen davon sollten Sie als ultimativen Indikator für den Kampagnenerfolg heranziehen.

Zur Erfolgsmessung greifen Personalisierungstools in der Regel auf einen kleinen Prozentsatz von Besuchern (zum Beispiel fünf Prozent) zurück, die statt der personalisierten Version die Standardversion Ihrer Webseite sehen. Anschließend wird die Conversion-Rate der personalisierten Benutzererfahrung mit der Conversion-Rate der Standardversion verglichen und ermittelt, ob eine Verbesserung stattgefunden hat. Auf diese Weise können Sie stets die Wirkung Ihrer Kampagnen beobachten und diejenigen, die nicht die gewünschten Ergebnisse erzielen, ändern oder beenden.

Wenn Sie über eine Hypothese und einen primären KPI verfügen, können Sie diese zu einem Hypothesen-Template zusammenführen:

Indem (Inhalt) auf (Seiten) an (Nutzersegment) ausgespielt wird, steigt (primärer KPI) aufgrund von (Begründung).

Das Kampagnen-Setup

Mit einer guten Hypothese als Richtschnur können Sie Ihre Ideen nun in eine richtige Personalisierungskampagne umsetzen.

Wer - die Zielgruppen
Der erste Schritt zur Einrichtung einer Kampagne ist die Auswahl der Zielgruppen, die angesprochen werden sollen. Sie sollten folgende Kriterien erfüllen:

• Große Reichweite: Um die maximale Wirkung zu erzielen, sollte Ihre Kampagne einen großen Prozentsatz Ihrer Webseite-Besucher erreichen. Ein Uplift von zehn Prozent hört sich toll an - bis Sie feststellen, dass die Kampagne nur fünf Prozent Ihres Traffics erreicht und damit die Conversion-Rate nur um insgesamt 0,5 Prozent steigert.
  
• Keine Überschneidungen: Effektive Zielgruppen sollten sich so wenig wie möglich überschneiden. Technisch gesehen können die Besucher mehreren Zielgruppen gleichzeitig angehören - und das kann die Kontrolle darüber, welche Inhalte eine Person sieht, erschweren. Auch die Reichweite Ihrer Kampagne kann darunter leiden. Bei Überschneidungen von Zielgruppen sollten Sie sicherstellen, dass die Nutzer nur jeweils eine Benutzererfahrung pro Kampagne zu sehen bekommen. Eine Möglichkeit zur Erstellung sich gegenseitig ausschließender Zielgruppen besteht darin, ein Besucherattribut wie beispielsweise den Standort auszuwählen und dann für jeden Wert eine Zielgruppe einzurichten (z. B. Deutschland, Italien und Frankreich).
  
• Nicht zu wenig, nicht zu viele: Je mehr Zielgruppen Sie ansprechen, desto komplexer wird Ihre Kampagne. Für jede Zielgruppe, die Sie definieren, müssen Sie Regeln erstellen und Inhalte produzieren. Wenn Sie allerdings mit zu wenigen Zielgruppen arbeiten, ist die Wirkung aufgrund der unspezifischen Inhalte eventuell nicht groß genug.

Zielgruppen definieren
Um eine Zielgruppe zu erstellen, müssen Sie Targeting-Kriterien definieren. Auf diese Weise kann ermittelt werden, ob ein Besucher dieser Zielgruppe angehört oder nicht. Am einfachsten zu erstellen sind Zielgruppen, die mit den im Personalisierungstool integrierten Targeting-Kriterien eingerichtet werden - beispielsweise "Browser" oder "Standort". Diese Kriterien sind zwar recht simpel, sind dafür aber mit keinerlei Konfigurationsaufwand verbunden.

Eine sehr wirksame Methode der Zielgruppendefinition ist das sogenannte "Behavioral Targeting", bei dem Sie Zielgruppen anhand des Nutzerverhaltens definieren. Das Verhalten der Nutzer deutet oft auf ihre Kaufabsichten hin und bietet ein großes Potenzial zur kreativen Erstellung von Zielgruppen. Beispiel: Sie definieren die Zielgruppe "Hochpreisige Taschen". Diese umfasst alle Nutzer, die sich im letzten Monat mindestens dreimal Taschen angesehen haben, die mehr als 250 Euro kosten.

Sie können auch Schnittstellen zu Drittanbietern wie Salesforce, Marketo, Demandbase oder zu Ihrem eigenen Data Warehouse nutzen und anhand der bereitgestellten Daten Zielgruppen erstellen. Auch die Möglichkeit, benutzerdefinierte Besucherlisten hochzuladen, besteht. Dies können zum Beispiel Daten aus Ihrem CRM sein. Für diese Methoden sind zwar etwas Einrichtungsaufwand und technisches Vorwissen nötig - doch auf diese Weise können Sie mit Daten arbeiten, die Sie woanders nicht bekommen.

Was - die Inhalte
Inhalte, die das Interesse Ihrer Zielgruppen wecken, sind für den Erfolg einer Kampagne entscheidend. Sinnvoll sind beispielsweise Inhalte, die die Benutzererfahrung Ihrer Besucher bereichern oder ihnen dabei helfen, eine Aufgabe zu erledigen. Sind Sie sich erst einmal darüber im Klaren, was Sie Ihren Nutzern zeigen möchten, ist das Setup ein Kinderspiel. Wie beim A/B-Testing können Sie Änderungen an Text, Links und Bildern vornehmen. Und wer technisch versiert ist, kann mit HTML, CSS und Javascript jede erdenkliche Änderung an seiner Webseite durchführen.

Zuletzt noch eine Warnung: Viele Personalisierungsstrategen empfehlen Preiskampagnen mit Rabatten oder Gutscheinen, um den Kunden zum Kauf zu animieren. Solche Kampagnen sind oft hocheffektiv, aber kompliziert einzurichten. Denn es reicht nicht, den Text des Preiselements zu ändern - Sie müssen die entsprechenden Änderungen auch in Ihr Abrechnungssystem einbinden. Wenn Sie nicht bereits Erfahrung in der Durchführung von A/B-Tests haben, sollten Sie nicht mit einer Preiskampagne beginnen.

Wo - die Webseiten
Wenn Zielgruppen und Inhalte stehen, müssen Sie nur noch die Kampagnenseiten einrichten. Am besten eignen sich trafficstarke Seiten mit einem prominenten Call-to-Action-Element. Wie beim A/B-Testing ist viel Traffic wichtig, damit Ihre Kampagne eine messbare Wirkung hat. Auch ein Call-to-Action-Element ist wichtig, weil sich damit die Wirkung leichter messen lässt. Selbst wenn Ihr eigentliches Ziel am Ende des Funnels liegt, sollten Sie die Zwischenschritte und sogenannte Micro-Conversions messen, mit denen der Nutzer dorthin gelangt. Auf diese Weise können Sie sich ein vollständiges Bild von der Wirkung Ihrer Kampagne machen.

Sie sind nicht sicher, welche Webseiten Sie personalisieren sollen? Mit der Startseite, den Landing Pages und den Checkout-Seiten können Sie nichts falsch machen. Konsultieren Sie aber zusätzlich Ihr Analyse-Tool, um in Erfahrung zu bringen, welche Seiten am stärksten frequentiert werden und Conversions beeinflussen.

Jetzt ist Ihre Kampagne startklar. Auch nachdem sie live geschaltet wurde, haben Sie übrigens jederzeit die Möglichkeit, Zielgruppen hinzuzufügen oder auszutauschen, die Inhalte zu verändern oder die ganze Kampagne einzustellen.

Mit diesem Einblick in die Grundlagen der Personalisierung haben Sie die erste Hürde genommen. Eventuelle Unklarheiten, die Sie am Starten gehindert haben, sollten nun beseitigt sein. Bauen Sie darauf auf und personalisieren Sie Ihre Webseite.

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iBusiness-Autor Frank Piotraschke leitet seit November 2015 als Head of Sales DACH die Geschäfte von Optimizely   .