E-Commerce: Personalisierung ohne Performance-Probleme

Kunden kaufen jederzeit und überall ein. Zusätzlich zum stationären Handel nutzen sie dazu die unterschiedlichsten Endgeräte wie PCs, Notebooks, Tablets, Smartphones oder sogar Smart-TVs und kombinieren den Besuch in der Filiale oft mit Onlinebesuchen über die unterschiedlichen Geräte. Die Performance der Onlineportale und Apps spielt dabei eine entscheidende Rolle für die User Experience, und damit auch für die Kundenbindung, Kundenzufriedenheit sowie den erzielten Umsatz.

Die häufig zitierte User Experience ist ein komplexer und vielfach strapazierter Begriff, der sich aus folgenden Kategorien zusammensetzt:

• User Interface
• User Expectations
• Desired Outcome

Zusammengenommen liefern diese drei Komponenten wichtige Hinweise auf die von den Usern wahrgenommene Performance einer Webseite. Gleichzeitig hat die User Experience damit einen entscheidenden Einfluss auf die Verweildauer und den Abschluss einer Kaufaktion.

Messungen mit Hilfe von Real User Monitoring

Die effizienteste Form der Performancemessungen einer Webseite oder Applikation läuft über Real User Monitoring. Bezüglich der Performance einer Webseite gilt das bewährte Motto: "Ich kann nur steuern, was ich messen kann". Dazu müssen Daten zum tatsächlichen Nutzerverhalten über verschiedene Endgeräte und Netzwerke (Festnetz, Mobilfunk, WLAN) hinweg ermittelt werden. Erst aufgrund dieser kontinuierlich erhobenen Datenbasis sind die Betreiber von Onlineshops in der Lage, ihre Inhalte besser auf das tatsächliche Nutzerverhalten abzustimmen. Beim Real User Monitoring wird jedes von den Verbrauchern genutzte Endgerät zu einem "Sensor" und damit zu einem Messpunkt, an dem die User Experience stattfindet.

Die Herausforderung lässt sich an einem vereinfachten Beispiel verdeutlichen. Als Folge einer stetig steigenden Besucherzahl befasst sich ein Online-Retailer aus dem Bekleidungssegment erstmals mit Maßnahmen zur Webseiten-Optimierung. Das Ziel dabei ist es, den Content, wie Bilder von Stoffen, Mustern, Hosen, Mäntel, Schuhen und Sportbekleidung sowie Videos, schneller bereitstellen zu können. Als Ergebnis von Performance-Tests zeigte sich bei großem Andrang auf der Webseite, dass die Ladezeiten länger wurden, die Abbruchrate zu- und die Konversionsrate abnahm. Ferner ergab sich aus den Daten, dass die verzögerte DNS-Auflösung dazu führte, dass Interessenten und Kunden zu lange auf die Webseite warten mussten.

Ein solches Szenario ist für Online-Retailer keineswegs unüblich und für dessen Zustandekommen gibt es nachvollziehbare Erklärungen. Ein Blick auf das Performanceprofil verdeutlicht dies. Es setzt sich aus fünf Elementen zusammen:

1. Browserzeit (Request): Der Browser bereitet den Request eines Interessenten vor.
2. Transportzeit (Request): Der Request gelangt über das Web vom Browser zu einem Rechenzentrum oder einer Cloud.
3. Backend-Zeit: Der Request trifft auf einem Backend-Server ein und dieser fordert in der Regel Informationen von weiteren internen und externen Servern beziehungsweise Webseiten an und fasst die Daten zu einer Response zusammen.
4. Transportzeit (Response): Die Response wird wieder über das Web an den Browser übertragen.
5. Browserzeit (Response): Der Browser lädt, parst und rendert die Response.

Administratoren können die Schritte eins und fünf mit einem Real-User-Monitoring-Tool und den Schritt drei mit einem Application-Performance-Management-Tool, beispielsweise für Datenbanken, Netzwerke und Infrastrukturen, überwachen. Die Schritte zwei und vier lassen sich aus den Schritten drei und fünf ableiten - vorausgesetzt, es ist eine Korrelation der Metriken zwischen den Tools möglich.

Traditionell konzentrierten sich viele Online-Retailer bei Maßnahmen zur Beschleunigung der Web-Performance auf das Application-Backend. Allerdings haben das Tuning der Datenbankzugriffe und des HTML-Codes nur eine geringe Auswirkung auf die gesamte Web-Performance. Ihr Anteil an der von Benutzern wahrgenommenen Ladezeit einer typischen Web-Applikation beträgt Erfahrungen zufolge nur rund zehn Prozent. Die restlichen 90 Prozent entfallen auf die sogenannte Middle Mile und die Last Mile. Anders ausgedrückt: Der größte Teil der Ladezeit einer Webseite wird am Frontend verbraucht und daher ergeben sich hier die größten Möglichkeiten, die Web-Performance und damit auch die User Experience positiv zu beeinflussen und zu optimieren.

Ein Content Delivery Network stellt technisches Fundament bereit

Das Fundament dazu liefert ein Content Delivery Network (CDN), welches die Inhalte einer Webseite möglichst nahe zu den Besuchern einer Webseite bringt. Das weltweit verteilte CDN ermittelt und speichert kontinuierlich neue Inhalte von Webseiten zu den Servern, die sich am nächsten zu den Benutzern befinden. Deren Anfragen werden direkt zu diesen Servern und von dort über den schnellsten und zuverlässigsten Pfad zum Rechenzentrum den Online-Retailers übertragen. Gerade bei dynamischen und interaktiven Inhalten lässt sich so die Ladezeit einer Webseite und die Bereitstellung von Bildern stark beschleunigen. Auch bei der DNS-Auflösung werden hohe Steigerungen erreicht, was sich letztlich ebenfalls in einer spürbaren Performanceverbesserung bemerkbar macht.

Wichtig aus Sicht der Benutzer ist die situationsabhängige Performance, denn hier zeigt sich, ob die Kundenbindung und -gewinnung erfolgreich ist. Aufgabe der situationsabhängigen Performance ist es daher, die Webinhalte für jede Nutzersituation und deren individuelle Bedingungen zu optimieren; dabei muss zusätzlich das gerade eingesetzte Endgerät und der Netzzugang- sei es Festnetz, Mobilfunk oder WLAN - berücksichtigt werden.

Wenn sie in einem intensiven Wettbewerbsumfeld bestehen wollen, müssen Online-Retailer ihre Webseiten ständig anpassen und funktional ausbauen. Die Optimierung der situativen Performance ist daher eine permanente Aufgabe und eine wichtige Voraussetzung, um die User Experience erfüllen zu können. Zu den wichtigsten Zielen gehört daher eine Senkung der Abbruchraten beim Online-Einkauf und eine Steigerung der Conversion Rate. Worum es hier geht, wird durch Messungen von Amazon deutlich: Durch die Verbesserung der Ladezeit einer Webseite um 100 Millisekunden gelang es, den Online-Umsatz um ein Prozent zu steigern.

Webseite sollte sofort verfügbar sein

Bild: Hightext Verlag Der Beitrag ist eine Veröffentlichung aus dem iBusiness-Dossier 'Kundengewinnung und Kundenbindung im E-Commerce'. Es kann online kostenlos angefordert werden.

Die Webbenutzer werden immer anspruchsvoller. Mobile Shopper mit ihrem Smartphone erwarten, dass die gesuchte Webseite unterwegs ebenso schnell geladen wird wie zuhause auf dem PC. Die Marktforscher der Aberdeen Group haben ermittelt, dass die um eine Sekunde verzögerte Ladezeit einer Webseite zu 11 Prozent weniger Seitenaufrufen führt, eine um 16 Prozent geringere Kundenzufriedenheit nach sich zieht und einen Rückgang der Conversion Rate um 7 Prozent bewirkt.

Möglichkeiten, um die Geschwindigkeit beim Laden von Webseiten zu steigern, bieten sich beispielsweise bei den Bildern. Oft kommt dasselbe Bild für unterschiedliche Web- und mobile Seiten zum Einsatz. Als sehr nützlich erweisen sich dabei spezielle Funktionen wie sie CDN-Anbieter bereitstellen, um Bilder situationsabhängig in der Cloud anzupassen, etwa durch Änderung der Bildgröße, Anpassung der Qualität und des Output-Formats oder durch Beschneiden. Online-Retailer profitieren dabei von einer höheren Flexibilität bei der Webentwicklung und können schneller Anpassungen umsetzen - beispielsweise bei Responsive-Web-Design-Lösungen, wie sie für Maßnahmen zur Kundenbindung und -gewinnung erforderlich sind.

Wichtig für Online-Retailer ist es, die User Experience unabhängig von Gerät und Standort zu optimieren, denn Verbraucher erwarten einen schnellen, sicheren und zuverlässigen Zugriff auf Inhalte, egal, ob sie sich über das Festnetz, per Mobilfunk oder ein öffentliches WLAN die Angebote eines Onlineshops anschauen und bestellen. Die vergleichsweise beste Verbindung gibt es im Festnetz, beim Mobilfunk kann sie schwanken und bei einem WLAN muss der User sich die Bandbreite zumindest mit einigen und im öffentlichen Bereich mit vielen Benutzern teilen - und das wiederum hat erhebliche Auswirkungen auf die Performance und damit die User Experience.

Ein Content Delivery Network ermöglicht es, die Inhalte näher an die Nutzer heranzubringen und so schneller bereitzustellen. Zusätzlich zu den herkömmlichen Optimierungsmethoden sollten Online-Retailer auch das Pre-Loading von Inhalten und Objekten evaluieren. Diese Funktion kann die Seiten ermitteln, welche die Nutzer wahrscheinlich als Nächstes besuchen, und nicht personalisierte Inhalte im Zwischenspeicher ablegen. Browser sind dann in der Lage, Inhalte schneller zu laden und darzustellen. Erste Erfahrungen gibt es schließlich auch mit separaten, schlanken Webseiten, die nur in Angebotszeiträumen eingesetzt werden.

Damit die Website-Performance nicht ins Auge geht: Zehn einfache Maßnahmen, um die Ladezeiten auf Websiten und im Onlineshop zu optimieren.

Checkliste: Zehn Methoden, um die Ladezeit von Websites zu verkürzen
Nutzen Sie Text statt Grafiken Keine umfangreichen Tabellen Reduzieren Sie die Größe von Grafiken beispielsweise durch höhere Kompressionsraten bei JPGs Lagern Sie JavaScript und CSS aus Minimieren sie JavaScript Nutzen Sie statische statt dynamische Seiten Keine Interstitials Reduzieren Sie iFrames auf ein Minimum Vermeiden Sie Flash Vermeiden Sie Redirects

iBusiness-Autor Jürgen Metko ist Regional Vice President Central Europe bei Akamai   in Garching bei München.