Interaktiv-Trends 2014 (6): Personalisierung und 1:1-Marketing

Viele Unternehmen nutzen soziale Medien nach wie vor vorwiegend für Verlautbarungen und Einweg-Kommunikation. Aber die Nutzeransprüche an die kundenindividuelle Unternehmenskommunikation entwickelt sich mit großem Tempo weiter. Erwartet wird eine persönliche und individuelle Ansprache, mit für sie relevanten Inhalten, zum richtigen Zeitpunkt, über den richtigen Kanal.

Personalisierte Ansprache der Nutzer ist künftig der Schlüssel für Webseiten mit performancestarken, vermarktungsrelevanten Umfeldern. Dies ist der erste Schritt in Richtung 1:1-Marketing. Betroffen ist sowohl die Werbung als auch der Inhalt. Sie werden nun stärker aufeinander, auf das thematische Umfeld und die individuellen Interessen des Nutzers abgestimmt. Unternehmen müssen künftig lernen mit Individuen zu kommunizieren.

Was im B2B-Marketing weit verbreitet ist, wird nun auf das B2C-Marketing übergreifen. Das Ende der Zielgruppen-Metapher als alles bestimmende Marketingmethode wird ausgelöst von der durch den Kunden gelernten Fähigkeit, mit jedem einzelnen Menschen auf der Welt via Social Media kommunizieren zu können. Das befördert den Wunsch nach authentischer Kommunikation auch mit Unternehmen - und in der Folge mit dem Ende der Reklame.

2014 wird es generell für Unternehmen zunehmend wichtiger werden, mit Kunden personalisierte Echtzeit-Interaktionen einzugehen. Dabei greifen Marketingentscheider auf Daten über Vorlieben und Verhaltensweisen von Millionen Onlinekunden zurück, um zielgerichtete Kaufempfehlungen zu liefern.

Es gilt daher, die Daten über den Kunden granularer zu analysieren, um ihm einen besseren Service bieten zu können. Denn zusätzliche Werbung wird er nicht tolerieren, einen besseren Service dagegen sehr. Mit diesem Ansatz adressieren Unternehmen ihre Kunden mit Marketingbotschaften, die durch Personalisierung eine Steigerung der Relevanz erfahren - und das voll automatisiert. Das traditionell auf Segmentierung basierte Marketing lassen sie hinter sich und gehen zu einem 1:1-Marketing über, das die Konversionsrate, Kundenzufriedenheit und Kundenloyalität signifikant steigert.

In Zeiten der Etablierung von Social Media wollen Unternehmen, dass Nutzer sie wie ihre Freunde behandeln. Das führt dazu, dass Nutzer erwarten, von den Unternehmen auch wie Freunde - zumindest wie Menschen - behandelt zu werden. Asynchrone Kommunikationskonzepte werden scheitern, bei denen Unternehmen als Freunde, aber Nutzer nur als Zahl, als Statistikmaterial behandelt werden. Targeting - auch intelligentes, auch semantisches, kann kein Ersatz von Social-CRM-gestütztem 1:1-Marketing sein. Lediglich eine Ergänzung. Nur mit 1:1-Marketing verwandeln sich Vorurteile und Vermutungen in einen Kundendialog. Partizipative Unternehmenskommunikation setzt sich zum Ziel, Mitarbeiter eines Unternehmens zu Botschaftern zu machen.

Hinzu kommt, dass 2014 zum Jahr der Differenzierung und der Marktverdrängung im deutschen E-Commerce wird. Durch die wachsende Konkurrenz von Markenshops, die vermehrt online gehen, stationären Händlern, die einen Onlineshop eröffnen, und wagniskapitalfinanzierten Shops, die die Preise drücken, haben es besonders kleine Shops immer schwerer. Einkaufserlebnisse und Produkte, die individuell auf persönliche Kundenbedürfnisse zugeschnitten sind, sind deswegen eine der zentralen Herausforderungen, der sich Shopbetreiber im kommenden Jahr stellen müssen.

Immer mehr Onlinehändler nutzen die Auswertung des Kauf- und Surfverhaltens ihrer Kunden, um Besuchern individualisierte Inhalte anzuzeigen. So versucht man, den einzelnen Verbraucher mit genau dem Angebot anzusprechen, das ihn am meisten interessiert und bei dem die Kaufchance am größten ist. Online-Händler müssen dabei zeitnah reagieren und ihre Shopsoftware deshalb so früh wie möglich fit für die Personalisierung von Inhalten gestalten. Viele Shoplösungen beinhalten heute bereits entsprechende Funktionen. Bei anderen Anbietern lässt sich die Individualisierung auch nachträglich als Option hinzubuchen.