Digital out of Home: Vom drohenden Tod eines Massenmediums

E-Commerce, E-Learning, Home Office, Digitale Transformation: Während Corona nahezu aller Digitalität einen Turbo eingebaut hat, hat es Digital Out Of Home (DooH) eine Bleikugel an die Knöchel gekettet und das Wachstum der Trend-Marketing-Disziplin massiv ausgebremst. "Keiner konnte ahnen, dass die Menschen wochenlang zu Hause bleiben müssten", sagt Thomas Koch , Inhaber der Digital-Außenwerbung-Agentur The Dooh Consultancy  . Und auf Straßen ohne Menschen wurde DooH seine Werbeflächen nicht los - wer sollte die Medien denn angucken, wenn alle daheim vor dem Rechner hängen? Dabei kam Corona noch glimpflich davon, zwar "ist DOOH 2020 wesentlich langsamer gewachsen als in den Jahren zuvor, konnte aber tatsächlich noch ein paar Prozent zulegen", sagt Frank Goldberg, Geschäftsführer beim Institute for Digital Out of Home Media (IDOOH)  : "Damit war es - zusammen mit Online- und Mobile-Werbung - das einzige Medium, das überhaupt Zuwächse verzeichnen konnte."

Und nun wendet sich das Blatt ohnehin wieder, sagt Goldberg: "In 2021 wuchs DOOH 22,2 Prozent gegenüber Vorjahr und im ersten Quartal dieses Jahres um 27,5 Prozent gegenüber dem Vergleichszeitraum in 2021." Noch schwebe natürlich "über uns allen das Damoklesschwert des Ukrainekriegs und der gesamtwirtschaftlichen Lage", sagt Goldberg, aber wie die Vergangenheit gezeigt habe, "hat DOOH bisher mit am wenigsten unter entsprechenden Schocks gelitten und ist sogar gestärkt aus solchen hervorgegangen."

Und auch Thomas Koch befindet, dass sich "DooH schnell erholt, die Zahlen steigen und der Grund dafür liegt auf der Hand", erklärt der DooH-Enthusiast und deutsche Medienguru: "Es ist das letzte große Reichweitenmedium, das noch die Massen anspricht." Allerdings genau diese Stärke des DooH ist massiv bedroht: Von Technologie und Agenturen, wie die iBusiness-Analyse zeigt.

1. Trend: Digitalisierung des OOH

Digitalität ist Wachstumstreiber des Out of Home und wird die Gattung langsam aber sicher übernehmen. In 2031 werden die digitalen Anteile im Gesamtgeschäft auf zwei Drittel wachsen, im Vergleich zum Zeitpunkt zehn Jahre zuvor etwa eine Umkehrung der Verteilung zwischen analog und digital: 2021 war nur ein gutes Viertel Out of Home digital.

2. Trend: Programmatisierung des DooH

Innerhalb der digitalen Ads im OOH wird Programmatic eine ähnliche Rolle spielen wie digital für das gesamte Genre: Es wird Wachstumstreiber und Herrscher des OOH werden. Der programmatische Anteil wird sich in den kommenden zehn Jahren etwa verdoppeln. Das Plakat der Zukunft rückt auf der Achse zwischen 1:N und 1:1 mehr in die Richtung des Eins-zu-Eins-Marketings.

Kurioserweise geht Online auch wegen der Ächtung von Tracking-Technologien und Cookies eher in Richtung 1:N, während das Plakat in die andere, die gezieltere Richtung strebt, befindet Jonas Kofahl-Kraatz: "Das Verschwinden des Cookies wird DOOH helfen, weil das Targeting hier immer präziser wird, während online breiter in der Zielrichtung wird - die beiden Gattungen nähern sich einander an."

3. Trend: Massenmedium in Lebensgefahr

Die Programmatisierung des digitalen out of Home hat für Thomas Koch eine bedrohliche Dimension: "Agenturen und Advertiser wollen Fernsehen in ein 1:1-Medium verwandeln, Stichwort Connected TV. Und jetzt", so prognostiziert Koch, "passiert das gleiche mit OOH. Kein Wunder, denn es ist simpel, das Medium wird zunehmend digital, da brauche ich nur noch die Zielgruppe anzugeben." Und so interessant das für einzelne Kampagnen sei, sieht Koch "einen klaren Widerspruch zum Medium an sich, das als Massenmedium konzipiert ist." Die Gefahr dabei ist der Verlust der großen Brandingmedien: Fernsehen wird bereits zum Performance-getriebenen 1:1-Kanal, Print verliert seine Bedeutung und damit sollte das verbleibende DooH als Massenmedium erhalten werden, so der Appell Kochs.

Jonas Kofahl-Kraatz, Director Digital & Innovation bei WallDecaux  , indes sieht den Trend ebenfalls, glaubt aber, "OOH wird ein Massenmedium bleiben . Beides hat seine Vor- und Nachteile. Man kann mit (digitalem) Plakat hohe Reichweite aufbauen und das Branding in den Vordergrund rücken, während Programmatic im Lower Tunnel die Chance bietet, auf Zielgruppenansprache zu setzen." Idealerweise wird es eine Mischung aus beidem geben, so Kofahl-Kraatz, "Brandformance."

4. Trend: Programmatisierung als Revenue-Stream der Agenturen

Es besteht eine weitere Gefahr in der zunehmenden Tendenz zur Durchprogrammatisierung des elektronischen Plakates: In der Onlinewerbung ist alles, was programmatisch funktioniert, vor allem deshalb so beliebt, weil Agenturen darin eine machtvolle Einnahmequelle entdeckt haben: 70 oder mehr Prozent der Werbegelder wandern nicht in die direkte Zielgruppenansprache, sondern gehen für Dienstleister, Daten, Technologie und dergleichen drauf. "Jetzt träumen die Agenturen natürlich davon ähnliche Prozente bei Connected-TV abzukassieren und auch beim DOOH geht der Trend in diese Richtung.", sagt Thomas Koch. Operativ ist das für Umsätze und Gewinne gut, strategisch werden aber Marken und Werbetreibende beginnen, genauer hinzuschauen. Das führt direkt zum nächsten Trend.

5. Trend: Freiwerdende Budgets - Google und Amazon lauern schon

Thomas Koch geht davon aus, dass mittelfristig massive Budgets neu verteilt werden: "Da muss man nur auf die Zahlen schauen und den Taschenrechner auspacken: Print verliert massiv, TV verliert erstmals", sagt der Media-Fachmann. "Und in Online gehen bis zu 80 Prozent der Budgets für Dienstleistungen drauf, das werden die Advertiser identifizieren und kürzen. Wohin also geht das Geld?" Koch ist sicher, dass Google  , Amazon   und Facebook   schon gierig mit den Hufen scharren. Doch Plakat/DOOH habe ebenso die Chance, ein Stück vom neu verteilten Kuchen abzubekommen.

6. Trend: Statt Konsolidierung - Kooperation, Konkurrenzen

Der DooH-Markt hat trotz der Pandemie keine starke Konsolidierung erfahren. Aktuell entstehen de facto eher neue Konkurrenzen und Kooperationen, große Verlagshäuser entdecken das Thema für sich, wie etwa Axel Springer  , die Ende 2020 ein DOOH-Startup erworben haben. Andere DOOH-Anbieter, etwa aus dem öffentlichen Raum, die Verträge mit Städten und dem Nahverkehrssektor haben, arbeiten mit Firmen zusammen, die Screens in privaten Einrichtungen wie Fitnessstudios betreiben. Der Markt wird dynamischer, umkämpfter, aber auch kooperativer.

7. Trend: Outdoor

Frank Goldberg sieht mehr und neue digitale Screens Outdoor entstehen: "Der weitaus größte Teil war bisher Indoor zu finden - in Flughäfen, Bahnhöfen, Malls und andere POS, in Bürogebäuden, Unis, Apotheken und bei Ärzten oder im Freizeitbereich wie in der Gastronomie oder in Fitness-Studios." Derzeit, aber auch in den kommenden Jahren, werde man eine deutliche Ausweitung der digitalen Werbeträger in den Außenbereichen beobachten.

8. Trend: DooH und Smart City

Außenwerbeträger werden mehr und mehr in kommunale Kommunikationskonzepte eingebunden, sagt Frank Goldberg: "Smart Cities oder vernetzte Städte sehen Außenwerbemedien nicht mehr nur als Werbeträger, sondern zunehmend als willkommene digitale Infrastruktur." Mit dieser würden Bürgerinnen und Bürger informiert, vor Gefahren und im Katastrophenfall gewarnt, können "aber auch Mobilitätsdienstleister mit Vernetzungsangeboten unterstützt werden. Mit Umweltsensorik ausgestattete und begrünte Außenwerbeträger und Stadtmöbel helfen zudem bei der Umsetzung von Nachhaltigkeitskonzepten."