Digital out of Home 2020: Wieso die Vermarkter das größte Problem sind

Out-of-Home und besonders digitales Out-of-Home sind heiß. Da sind zum einen die Wachstumsraten, die das Werbeformat so spannend für Advertsier und Vermarkter machen:

• Im ersten Quartal 2019 wuchs OoH um knapp neun Prozent, während die Gesamtbruttowerbeausgaben leicht schrumpften (-1,2 Prozent).
  
• Digitale Screens machen rund 30 Prozent des Außenwerbemarktes aus, Tendenz steigend.
  
• Praktisch jeder Deutsche (94 Prozent) hat schon mal einen DooH-Screen gesehen.
  
• Es gibt 120.000 digitale Außenwerbeflächen in Deutschland, die wöchentlich eine halbe Milliarde Kontakte herstellen - das macht ein Dutzend Kontakte die Woche pro Bürger.
  
• Das wichtigste Trendthema im DooH lautet Programmatic DooH: Programmatisch ausgelieferte Anzeigen machen hier aktuell fünf Prozent des Umsatzes in Deutschland aus (zum Vergleich: in den USA sind es neun Prozent) und die Vermarkter rüsten allesamt ihr Inventar für eine Erhöhung des Wertes auf.
  
• Eine Studie des Wall-Street-Beratungsunternehmens PJ Solomon   zeigt auf, dass Out-of-Home besser wirke als die Mediengattungen TV, Radio, Online und Print. Die Werbeerinnerung der Probanden lag bei Werbung auf digitalen OOH-Flächen zwischen 47 und 82 Prozent. TV kam auf Werte zwischen 22 und 62 Prozent.
  

Etablierte Web-Konzerne setzen auf DooH

DooH ist selbst für digitale Riesen wie Spotify, Facebook  , Amazon  , Apple  , Netflix   und Google   so attraktiv, dass sie ihre Ausgaben für OOH-Werbung 2018 "dramatisch erhöht" haben - Michael Cooper, Global CEO von Out-of-Home-Dienstleister Rapport.

Das schönste am DooH ist für die Marketeers, dass man mit DooH noch unbegrenzt Nutzer attackieren kann: "OOH ist das letzte Werbeformat, das Konsumenten nicht überspringen oder blockieren können und trotzdem die junge, aktive Stadt erreichen. Zusammen mit den enormen Fortschritten im Kampagnenmanagement, der Zielgruppenmessung und der Zuschreibung erklärt dies, warum OOH-Werbung in den letzten zehn Jahren kontinuierlich gewachsen ist und in den nächsten fünf Jahren weltweit um drei Prozent pro Jahr wachsen wird", sagt etwa Vincent Letang, EVP, Global Market Intelligence bei der Einkaufsorganisation Magna. Hier zeichnet sich bereits das Problem ab, das DooH zum Verhängnis werden könnte: Es ist die Gier der Vermarkter, ein gutes Format mit klaren Stärken noch weiter hochzuzüchten.

Dabei läuft es auch so gut: Die weltweiten Einnahmen aus OOH-Werbung in jedem der letzten neun Jahre (2010-2018) erreichten ein durchschnittliches Wachstum von 4,1 Prozent pro Jahr und erreichten 2018 rund 31 Milliarden US-Dollar. Unterdessen verzeichneten traditionelle nicht-digitale Medien insgesamt (Fernsehen, Print, Radio, OOH) stagnierende Werbeeinnahmen (+ 0,4 Prozent in diesem Zeitraum und -1,5 Prozent in den letzten vier Jahren).

Aktuell ist es der Einzelhandel, der in den meisten Märkten den größten Beitrag zu den Einnahmen leistet, aber in den letzten zwei Jahren haben die bereits angeführten Internet- und Technologiegiganten ihre Werbebudgets erhöht, darunter Google, Amazon, Facebook, Apple und Netflix - auch andere größere E-Commerce- oder Social-Media-Unternehmen richten immer mehr Aufmerksamkeit auf DooH und bewegen ihre Budgets dorthin. Dass die Zahl der Werbetafeln an den Straßen trotzdem gefühlt sinkt, ist eine korrekte Wahrnehmung: Es geschieht aufgrund des regulatorischen Drucks - und der Strategie der Medieninhaber, die langsam auf andere Segmente (Transit, Stadtmöbel, Einkaufszentren) setzen und dort Volumen hinzufügen.

Die Außenwerbungs-Pferdefüße: Eingebaute Probleme

Darüber hinaus befindet sich die OOH-Industrie in einer Konsolidierung: Die drei größten OOH-Werbeanbieter kontrollierten Ende 2018 durchschnittlich 63 Prozent der gesamten OOH-Anzeigenverkäufe in den Top-20-Märkten. In zwei Schlüsselmärkten (Großbritannien und Australien) stieg die Konzentration (Anteil der ersten drei) jedoch auf rund 90 Prozent (Quelle: Magnas OoH-Report  ).

Diese Macht über die Außen-Reichweite führt dazu, dass die Anbieter den Nachfragern Bedingungen entweder diktieren können oder wenig Anlass sehen, bestehende Probleme zu beheben. Denn davon hat selbst das Trend-Marketing-Tool genug. Drei sind besonders problematisch.

1. Intransparente Reichweiten-Abrechnungen

Am Ende einer Kampagne bekommen Kunden, je nach Planungsansatz, Durchführungsbestätigungen oder detaillierte Reportings mit den realen Ausspielungen, erzielten Kontakten und gegebenenfalls Zielgruppenwerten. Doch wie errechnen sich diese genau? Schließlich steht nicht unter jedem digitalen Plakat ein Mitarbeiter und zählt die Menschen, die dran vorbei gehen, geschweige denn drauf gucken.

• Media Frankfurt zum Beispiel, Vermarkter der Werbeflächen am größten deutschen Flughafen, definiert Reichweiten durch "Annäherungswerte" von zu erwartenden Kontaktzahlen für alle analogen und digitalen Produkte. Diese Zahlen basieren auf vorliegenden Passagierdaten und Laufwegen. Die Werbewirkung ermittelt der Vermarkter durch die Onlinestudie "Digital Airport Walk" gemeinsam mit dem Hamburger Marktforschungsinstitut MediaAnalyzer.


• Generell basiert die Leistungsberechnung von DooH-Vermarktern meist auf Reichweitenerhebungen, das gilt auch bei programmatischen Kampagnen mit dem Einsatz dynamischer Daten für eine zielgruppenoptimierte Ausspielung. Auch diese werden mit gängigen Tarifsystemen berechnet wie dem Tausender-Kontakt-Preis. Reichweitenerhebungen werden entweder unabhängig über mehrere Anbieter hinweg durchgeführt (zum Beispiel vom Digital Media Institute DMI  ), oder individuell von einzelnen Vermarktern in Eigenregie.

Und letzteres passiere zu oft, meint Thomas Koch, der Inhaber der Digital-Außenwerbung-Agentur The Dooh Consultancy  . "In Eigenregie von den Vermarktern ermittelte Zahlen sind natürlich nur suboptimal", sagt der DooH-Berater, "denn die könnten zu optimistisch kalkuliert sein." Die OWM, Organisation Werbungtreibende im Markenverband  , beklagt dieses Verfahren. Die Lösung an der Stelle, so Koch, wäre eine unabhängige Erhebung, wie sie das DMI anbietet. Doch daran müssten sich zumindest die wichtigsten Anbieter auch finanziell beteiligen und das tun sie bislang nicht. "Wenn schon der Marktführer Ströer   nicht mitmacht", kritisiert Koch, "dann halten sich die anderen natürlich auch zurück."

2. Teure Flexibilität

Obschon ein digitales Medium, bieten viele Vermarkter nicht einzeln ausgesuchte Screens - entweder weil es technisch nicht geht oder weil der Vermarkter nicht will und auf der Abnahme fester Blöcke besteht - das gilt auch für zeitliche Blöcke, etwa von 13 bis 18 Uhr, wenn die Agentur nur von 15 bis 16 Uhr buchen will. "Hinderliche analoge Relikte", sagt Thomas Koch. Und wo es geht, lassen sich die Vermarkter diese "nichtklassische" Buchung fürstlich honorieren: "Wer Flächen und Stunden nicht in angebotenen Blöcken bucht, sondern ausgesuchte Screens und Zeitslots belegen will, muss absurd hohe Aufschläge zahlen", sagt Koch. "Das kann oder will sich nicht jeder leisten."

3. One-to-one-Inkompatibilität

One-to-One funktioniert in DooH nicht, sagt Thomas Koch, weil "zu persönlich: Die Botschaft 'Du bist unterwegs zu deiner Geliebten, Kondome gibt's um die Ecke bei dm' will keiner über sich im öffentlichen Raum sehen."

Da dürfte in der Tat etwas dran sein, nichtsdestotrotz treiben die Vermarkter die Personalisierung des Mediums Richtung 1:1-Kommunikation mit ordentlich Dampf voran.

Der gefährliche Eins-zu-Eins-Kurs der DooH-Branche

Vermarkter arbeiten immer mehr daran, DooH mit dem (Sarkasmus)Nutzer-Liebling (/Sarkasmus) Mobile Advertising zu kombinieren: Sie stellen sich Fragen wie: "Welche Personen (männlich, weiblich, Alter) befinden sich gerade in der Nähe eines DooH Displays? Welche Werbung wird dann relevant?"

Mittels Multi-Plattforming, der Kombination von DooH mit mobilen Standortdaten will man 'Follow-ups' oder handlungsorientierte Botschaften ausspielen (siehe Kondomkauf/Weg zur Geliebten). Ströer etwa greift für sein Targeting auf dynamische Bewegungsdaten von 40 Millionen T-Mobile-Usern nach Alter und Geschlecht zurück.

"Es werden also nicht mehr 'Viele' wahllos angesprochen", erklärt Fabian Kietzmann, Managing Director Sales bei Ströer, "sondern zielgerichtet, immer dann, wenn die Zielgruppenkonzentration höher ist." Man könnte aber durchaus mutmaßen, ob OoH nicht gerade ein Medium ist, das ganz bewusst Viele wahllos ansprechen sollte - weil genau dies die Nutzerakzeptanz ebenso erhöht wie den Branding-Effekt: Spricht man die Masse nicht in ungezielter Breite an, um einen Markennamen zu etablieren - wie soll das Targeting dann überhaupt eine ausreichend breite Trefferfläche ins Visier nehmen können?

Dieses Targeting könnte man so brutal weiter treiben, dass man den verhassten Stalking-Effekt von Retargeting mit digitalen Plakatwänden nachbaut: Aus dem metaphorischen "von Anzeigen gejagt gestalkt werden" würde dann buchstäbliches Gejagt-werden. Man kann das Ganze aber auch dezenter dosieren: So steuerte eine Brauerei ihre Spots zur UEFA Champions League in einem Flughafen so aus, dass das Motiv zum Spiel des Tages genau dann auf den Schirmen erschien, wenn besonders viele Menschen am Touchpoint ankamen.

Gadgets! QR-Codes! Targeting! - Im Rausch des Machbaren das Sinnvolle vergessen

Und noch ein Trend könnte dem DooH gefährlich werden: Lebt das effektive und geschätzte Plakat von seiner Einfachheit, so glauben Vermarkter anscheinend, dass das digitale Pendant des Plakats alle Effekte und Gadgets ausschöpfen muss: Und so sollen wir zunehmend Außenwerbung mit Augmented Reality erleben. Bei Branding-Kampagnen noch weniger, bei Performance-Kampagnen kommen immer öfter Augmented-Reality-Szenarien zum Einsatz. Das kann funktionieren, installiert man dezente Features, um den Medienbruch zu kitten: Können Passanten über das Smartphone die beworbenen Produkte gleich kaufen oder gelangen auf die Landing-Page, dann ergibt das Sinn. Problematischer wird es, bestehen Kampagnen nur aus riesenhaften QR-Codes, die man scannen muss - oder bieten nichts außer kriptische 'Cliffhanger', die erst aufgelöst werden, wenn man zum Handy greift. Genau diese Werbung, die sich selbst für so bedeutungsvoll hält, dass sie sich mit Content verwechselt, hat Online-Werbung in die Bredouille aus Banner-Blindness und Klick-Enthaltsamkeit gebracht.

Wenn die digitalisierten Plakate die Nutzer so anspringen wie die Online-Werbung, wird DooH seine Vorteile verspielen. Zumal Vieles, was aktuell an Trends für DooH diskutiert wird, "doch arg nach Science Fiction klingt", moniert Thomas Koch. "Fakt ist, dass wir bei Programmatic noch im Experimentierstadium sind. Die Automatisierung auf 100 Prozent zu treiben, ist gar nicht nötig, weil ein Gros der OoH-Kampagnen ohne sogar besser funktioniert. Und wenn Programmatic irgendwann einen 10 Prozent Anteil erreicht, bleiben immer noch die anderen 90 Prozent." Und das seien die, die den Markt wirklich bewegen.