Marketing- und Vertriebsprozesse automatisieren ohne Schnittstellen-Stress

Die meisten Unternehmen betreiben eine organisch gewachsene Sammlung von Marketing- und Vertriebs-relevanten Applikationen mit getrennten Datentöpfen. Typisch sind ein CRM-System mit den Kundendaten, die Shop-Software mit den Produktdaten, das ERP-System mit den Finanzdaten und die Marketing-Automation-Software mit den Kommunikationsdaten.

Idealerweise tauschen diese Systeme alle relevanten Daten automatisch untereinander aus. Doch oft werden die Applikationen nur als Insellösungen betrieben, weil die passenden Schnittstellen fehlen. Interoperabilität: Fehlanzeige!

Die Konsequenz ist, dass der Datenaustausch manuell erfolgen muss - gerne per Export- und Import von Excel-Dateien. Das kostet zum einen zusätzliche Zeit, so dass der Datenaustausch oft nur unregelmäßig erfolgt. Zum anderen ist ein manueller Datenaustausch auch fehleranfällig. Beispielsweise werden Daten übersehen, so dass der Austausch unvollständig ist, oder Programme wie Excel formatieren automatisch Daten um (beispielsweise Datums- und Zeitangaben in exportierten Dateien), was deren Integrität beschädigt.

Natürlich ließen sich Schnittstellen zukaufen oder selbst entwickeln, doch oft bedeutet dies Stress pur, denn es gibt die unterschiedlichsten Arten von Schnittstellen, verschiedene Versionsstände der Schnittstellen, spezielle Anforderungen an Zeichensätze, Datenformate und Übertragungsprotokolle, et cetera. Es wird also sehr schnell sehr technisch und eine falsche Entscheidung bei der Schnittstellenwahl kann dazu führen, dass es im laufenden Betrieb immer wieder Probleme gibt oder die Umsetzung gar nicht funktioniert.

Integrationsplattformen als Alternative

Eine zunehmend attraktive Alternative zu Schnittstellen sind Integrationsplattformen. Diese lösen den Schnittstellen-Stress, weil sie die technischen Details "weg-abstrahieren", und die Verbindung der Applikationen untereinander visuell per Konfiguration über Drag&Drop und Dropdown-Menüs erlauben. Die Integrationsplattformen bauen die Anzahl der Applikationen, die sie unterstützen, laufend aus, so dass die Wahrscheinlichkeit für einen Anwender, dass "seine" Applikationen von den Plattformen unterstützt werden, ständig steigt.

Die vermutlich bekannteste Integrationsplattform ist der US-Anbieter Zapier  . Zapier ist allerdings relativ teuer und läuft als Cloud-Dienst, so dass alle Daten, die ausgetauscht werden, über deren Server (ggf. in den USA) laufen müssen.

Doch mit Make  , einer Tochter des Münchener Unternehmens Celonis  , und N8N  , dem gleichnamigen Berliner Startup, gibt es mittlerweile gleich zwei bekannte heimische Integrationsplattformen. Make wird als Cloud-Dienst und N8N als Lizenz (mit Quellcode auf GitHub) und per Cloud angeboten. Beide Unternehmen haben ihren Sitz in Deutschland und ihre Cloud-Dienste sind damit DSGVO-konform und unterliegen nicht dem US Cloud Act. Eine Tatsache, die aufgrund der aktuellen weltpolitischen Lage nicht nur für Finanzdienstleister, den öffentlichen Sektor und Unternehmen der kritischen Infrastruktur von Bedeutung sein sollte.

Wie funktioniert eine Integrationsplattform?

Wie lassen sich mit einer Integrationsplattform Applikationen wie CRM-Systeme, CMS-Software oder KI-Agenten zusammenschließen, um automatisiert Daten auszutauschen, zu transformieren und anzureichern?

Dazu bieten die Integrationsplattformen für jede Applikation einen eigenen Konnektor an. Diese Konnektoren lassen sich auf der Integrationsplattform miteinander verbinden, um den Datenaustausch zu aktivieren. Aus technischer Sicht ist solch ein Konnektor ein Übersetzer für die nativen Schnittstellen der Applikation, der die Datenübertragung dieser Schnittstellen für die Integrationsplattform in eine Art Daten-Esperanto umformt und damit für alle anderen Konnektoren verständlich macht. Die Konnektoren nutzen intern die nativen Schnittstellen der Applikationen zum Auslesen und Schreiben der Daten, aber der Anwender muss lediglich den Zugriff auf diese Schnittstellen freigeben und sich um die technischen Details nicht weiter kümmern.

Die Funktionalität der Konnektoren wird in Form von Triggern und Actions angeboten. Trigger werden durch eingehende Daten einer Applikation ausgelöst (inbound) und stellen diese auf der Integrationsplattform bereit. Beispielsweise meldet ein CRM-System, dass soeben ein neuer Lead angelegt wurde oder ein Marketing-Automation-System, dass ein Empfänger einen Newsletter abonniert hat. Actions stoßen Prozesse an, indem Daten an eine Applikation gesendet werden (outbound). Beispielsweise wird der neue Lead aus dem CRM-System in der Mailingliste eines Marketing-Automation-Systems eingetragen oder der neue Newsletter-Abonnent wird im CRM-System gesucht und mit einem Kennzeichen versehen, dass ein Newsletter-Abo abgeschlossen wurde.

Die Vorteile von Integrationsplattformen

Gegenüber klassischen Produkt-bezogenen Schnittstellen bietet eine Integrationsplattform eine ganze Reihe von Vorteilen:

• Die Integrationsplattformen bieten für Hunderte von Applikationen vorgefertigte Konnektoren. Entsprechend hoch ist die Wahrscheinlichkeit, dass für die selbst (oder vom Kunden) genutzten Applikationen bereits ein Konnektor vorhanden ist.
  
• Die Verbindung zwischen den gewünschten Applikationen und die Art der Automatisierung müssen nicht aufwändig programmiert, sondern nur konfiguriert werden.
  
• Änderungen an einer Automatisierung lassen sich ohne Programmierkenntnisse direkt visuell über eine grafische Benutzeroberfläche umsetzen (i.d.R. per Drag&Drop und über Dropdown-Menüs). Selbst einzelne Testläufe werden visuell im Prozessablauf dargestellt.
  
• Die Integrationsplattformen erlauben Bedingungen, Schleifen und Transformationen im Ablauf, so dass sich auch sehr komplexe Prozesse umsetzen lassen.
  
• Automatisierte Prozesse können auch mehr als nur zwei Applikationen integrieren, zum Beispiel ein CRM-System für die Kundendaten, ein Online-Shop für die Produktdaten und eine Software für die Marketing Automation ("Hub-and-Spoke-Architektur").
  
• Wenn sich die nativen Schnittstellen einer Applikation ändern, ist in der Regel kein zusätzlicher Anpassungsaufwand erforderlich, weil deren Hersteller dazu passend auch seine Produkt-Konnektoren aktualisiert, so dass die automatisierten Prozesse weiterhin funktionieren.
  
• Die Nutzung einer Integrationsplattform stärkt die digitale Souveränität: Aus Sorge vor der Entwicklung von Schnittstellen muss sich ein Unternehmen nicht mehr an einen einzigen Anbieter binden, der alles aus einer Hand bietet, sondern kann sich die jeweils besten Anbieter zusammenstellen ("best of breed"). Einzelne Anbieter lasssen sich bei Bedarf austauschen, so dass man bei Änderungsbedarf nicht zu einem aufwändigen und risikoreichen Komplettwechsel gezwungen ist.
  

Die Nachteile von Integrationsplattformen

Doch auch die Nachteile einer Integrationsplattform sollen nicht verschwiegen werden:

• Für die Konfiguration und Nutzung einer Integrationsplattform fallen Kosten an. Allerdings entstehen auch bei der Nutzung "klassischer" Schnittstellen i.d.R. einmalige Setup-Kosten, laufende Betriebsgebühren und Wartungsaufwände bei Schnittstellen-Änderungen. Der Vorteil der Integrationsplattform ist deren Einfachheit und Flexibilität, was Änderungen im Betrieb und die Anbindung weiterer Applikationen betrifft.
  
• Da die Prozesse auf jeder Integrationsplattform anders konfiguriert werden, entsteht ein gewisser Lock-in-Effekt, d.h. man wird an die Plattform gebunden, weil ein Wechsel Mehraufwand bedeutet. Allerdings ist dieser Aufwand aufgrund der geringeren technischen Tiefe nicht so hoch wie bei der Nutzung von nativen Schnittstellen und weil es mittlerweile mehrere Integrationsplattformen gibt, herrscht hier ein gesunder Wettbewerb.
  
• Eine Integrationsplattform hat i.d.R. einen Performance-Nachteil gegenüber nativen Schnittstellen, weil die Konnektoren den Datenfluss zur Integrationsplattform in deren Format übersetzen und ausgehende Daten wieder in das Format der nativen Schnittstellen zurückübersetzen müssen. Hardware und Bandbreite sind allerdings so preiswert geworden, dass die Mehrkosten für den höheren Ressourcenbedarf in den meisten Fällen vernachlässigbar sind.
  

Geschäftschancen für Digitalagenturen

Für Digitalagenturen eröffnen sich durch die Nutzung von Integrationsplattformen verschiedene Optionen für neue Dienstleistungen und damit neue Geschäftschancen. Im folgenden ein paar Beispiele.

Standardprozesse für Kunden automatisieren
Durch die Nutzung einer Integrationsplattform lassen sich für Kundinnen und Kunden Applikations-übergreifende Prozesse entwickeln und umsetzen, die bislang aufgrund fehlender Schnittstellen nicht denkbar waren. Dank der guten Usability der Integrationsplattformen ist dafür kein technisch tiefgehendes, Plattform-spezifisches Knowhow erforderlich, denn die Umsetzung dieser Prozesse erfordert keine speziellen Kenntnisse der Applikations-Schnittstellen und keine Programmiererfahrung. Die Umsetzung der Prozesse erfolgt auf einem relativ abstrakten Niveau, das auch für Projekt- und Produktmanager mit allgemeinem technischen Verständnis verständlich ist. Und die visuelle Darstellung von Testläufen macht das Debugging einfach und garantiert schnelle Erfolge.

Hochindividualisierte Automatisierungsprozesse entwickeln
Wer sich noch tiefer mit einer Integrationsplattform beschäftigen und dafür eigene Expertise aufbauen möchte, kann für seine KundInnen auch Prozesse umsetzen, die aufgrund fehlender Produkt-Konnektoren auf den ersten Blick nicht machbar sind. Es gibt zwar nicht für alle Applikationen Konnektoren, insbesondere dann, wenn es sich um sehr spezielle oder selbst entwickelte Software handelt. Doch die Integrationsplattformen bieten zahlreiche generische Konnektoren an. Diese lassen sich mit etwas Geschick so konfigurieren und kombinieren, dass sie eine eventuell fehlende Produkt-Konnektor-Funktionalität nachbilden können. Dadurch werden noch mehr Prozessautomatisierungen möglich.

Automatisierungsprozesse für Kunden betreiben und pflegen
Oft fehlt den Kunden und Kundinnen die Infrastruktur oder das Knowhow, um die Automatisierungs-Prozesse auf einer Integrationsplattform selbst zu betreiben und aktuell zu halten. In diesen Fällen kann die Agentur als Auftragsverarbeiter auch den Betrieb und die Pflege dieser Prozesse übernehmen. Es empfiehlt sich allerdings, für jeden Kunden ein eigenes Konto bei Make oder N8N anzulegen, um eine strikte Trennung der Daten sicherzustellen.

Automatisierungsprozesse mit eigenem Code erweitern
Während Integrationsplattformen eigentlich No-Code-Plattformen sind, bieten Make und N8N mittlerweile auch die Option, Prozesse um eigene Code-Segmente zu erweitern. Beispielsweise lassen sich Daten, die bestimmte Bedingungen erfüllen, konvertieren, aggregieren und splitten, um aufwändige Transformationen umzusetzen. Mit Hilfe von eigenen Code-Segmenten können Agenturen daher sehr individuelle und komplexe Workflows umsetzen, von denen ihre KundInnen bislang vermutlich nur geträumt haben. Ggf. kann hier noch ein Entwicklungspartner beim Feinschliff helfen.

Eigene Produkt-Konnektoren entwickeln
Auch wenn die Integrationsplattformen Hunderte von Konnektoren anbieten, gibt es natürlich Applikationen, die nicht unterstützt werden. Fehlende Produkt-Konnektoren lassen sich eventuell durch die Kombination von entsprechend konfigurierten generischen Konnektoren ersetzen, doch ist diese Lösung umständlicher und zeitaufwändiger als ein direkt für die Applikation passender Produkt-Konnektor.

Denkbar ist daher, für wichtige Applikationen, für die eine Integrationsplattform noch keinen Konnektor anbietet, selbst einen Konnektor zu entwickeln. Dieser Konnektor ließe sich dann kostenpflichtig anbieten oder nur den eigenen Kundinnen und Kunden kostenfrei zur Verfügung stellen.

Die Entwicklung eines Konnektors erfolgt in Make über Konfigurationsdateien im JSON-Format und bei N8N mit Hilfe von sehr einfach aufgebautem Typoscript-Code. In beiden Fällen reichen für die Umsetzung einer Trigger- oder Action-Funktion erfahrungsgemäß wenige Dutzend Zeilen Konfigurations- bzw. Programmcode aus. Für Agenturen mit entsprechend erfahrenem Personal oder einem passenden Entwicklungspartner ist das Anbieten eigener Konnektoren eine Option, um bei Interessenten und KundInnen mit tiefem Knowhow und Alleinstellungsmerkmalen zu glänzen.

Integrationsplattformen bieten zahlreiche Vorteile gegenüber klassischen Produkt-Schnittstellen, so dass sich die Beschäftigung mit diesen Plattformen lohnt. Eine Digitalagentur, die sich in die Handhabung von Integrationsplattformen einarbeitet, kann ihren Kundinnen und Kunden neue Dienstleistungen zur Automatisierung von Marketing-, Vertriebs- oder sonstigen Prozessen anbieten und sich damit neue Geschäftsfelder erschließen.

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iBusiness-Autor Martin Aschoff ist Vorstand der von ihm 1999 gegründeten Agnitas AG    und Experte für EMail- und Marketing-Automation.