Alternative zur EBook-Strategie: Wie Verlage digitale Transformation betreiben müssen

E-Books sind in Deutschland ein Nischenprodukt, wenn es um den Umsatz geht. Das sagen die Zahlen des Börsenvereins des Deutschen Buchhandels  : Mit einem Anteil von gerade mal 4,3 Prozent bleiben sie weit hinter den Vergleichswerten aus den englischsprachigen Ländern zurück: In Großbritannien kommen E-Books auf einen Marktanteil von 14 und in den USA gar auf 22 Prozent.

Hinzu sieht der Börsenverein keine Besserung dieses Nischendaseins. Denn das Wachstum des EBook-Anteils am deutschen Buchmarkt habe sich stark verlangsamt und eine Sättigung scheint sich abzuzeichnen (in 2013 wuchs der Marktanteil noch 60, in 2014 nur noch knapp acht Prozent).

Die Verlangsamung des EBook-Wachstums hat bei vielen, die nur gedruckte Bücher als Kulturgut akzeptieren, Freude ausgelöst: Buchautor Hans-Peter Siebenhaar vom Handelsblatt   jubelt bereits über den "großen EBook-Flop".

Sind E-Books also in Deutschland tatsächlich auf dem Weg, sich dauerhaft in der Nische einzurichten? Ist dieser böse Verlegertraum namens E-Book bald wieder Geschichte?

Die veröffentlichten Zahlen haben mehr als nur ein Problem

Allen Analogunken zum Trotz bleibt das digitale Buch wohl nicht in seiner Nische. Denn die von durchaus interessierten Seiten veröffentlichten Zahlen haben mehr als nur ein Problem: Sie geben einerseits einen Wachstumsmarkt nur unvollständig wieder und ignorieren andererseits wichtige Rahmenbedingungen. Man braucht nur auf andere Umfragewerte zu schauen, um zu merken, was da nicht hinhaut.

Wenn jeder vierte aller Deutschen E-Books liest - und von den Deutschen, die überhaupt mal ein Buch in die Hand nehmen, sogar jeder dritte - so lässt sich die These von der 'Umsatz-Nische E-Book' kaum aufrechterhalten. Doch genau diese Werte gehen aus einer repräsentativen Befragung des Technologie-Verbandes Bitkom   hervor. Zudem "gibt es mehrere Verlage, die den Umsatzanteil ihres EBook-Portfolios im Publikumssegment mit rund 20 Prozent angeben", weiß Ehrhardt Heinold , Geschäftsführer der auf Verlage spezialisierten Heinold, Spiller & Partner Unternehmensberatung GmbH   .

Die weite Beliebtheit der E-Books, die die Bitkom-Zahlen anzeigen, ist ein Indikator dafür, dass es offenbar einen EBook-Markt gibt, der sich den offiziellen Umsatzzahlen des Börsenvereins entzieht. Publishing-Experte und Strategie-Consultant Hugo E. Martin hat auch eine Idee, wo genau die Knackpunkte der deutschen EBook-Zahlen liegen: "Der Börsenverein arbeitet mit Verbraucher-Panels, die über jeden Kauf Buch führen müssen." Und hier steckt das Problem: Viele E-Books passen nicht in die Kategorien, die die Marktforscher den Mitgliedern des Verbraucher-Panels vorgeben. "Bei Selfpublishern bestellte Titel ohne eine ISBN-Nummer fehlen etwa, denn sie lassen sich keiner Kategorie zuordnen, auch Flatrate-Konsum fehlt. Die erhobenen Zahlen haben also systemische Lücken."
Obendrein arbeitet die Preisentwicklung bei Belletristik mathematisch dagegen, dass der wachsende EBook-Anteil sichtbar wird: So sind die Preise bei gedruckten Büchern leicht gestiegen, während sie bei E-Books tendenziell gesunken sind. Das bedeutet: Selbst wenn genau gleich viel E-Books wie im Vorjahr verkauft worden wären, sänke ihr Umsatzanteil automatisch.





Doch es kommt noch schlimmer für alle, die das E-Book untergehen sehen (wollen): Denn es gibt eine neue Form des Lesens, die sich nur teilweise im EBook-Konsum niederschlägt - vielmehr wandert das Leseverhalten in ganz neue, andere Formen von Medien.

Unsichtbarer, unerfassbarer Markt E-Reading: Das unaufhaltbare Prinzip

Das Medium E-Book macht nämlich nur noch einen Teil des elektronischen Lesens aus. E-Reading (als Disziplin, von der das E-Book nur ein Teil ist) umfasst schon deutlich mehr als nur einen Randbereich und wird sich noch massiv ausweiten. Dieses neue Lesen wird in den offiziellen Zahlen nicht aufgefangen, weil es a) kostenlos ist oder b) von den Nutzern in Umfragen gar nicht als Lesen wahrgenommen wird. "Elektronische Publikationen haben eine große Bedeutung, die außerhalb des Publikumsmarktes kaum wahrgenommen wird", sagt Holger Ehling, , Inhaber der Publishing-Strategieberatung Ehling Media  . "In der Wissenschaft etwa, wo andere Publishingformen als E-Books dominieren - da ist es nicht denkbar ohne elektronisches Lesen."
Diesen Trend eines neuen Leseverhaltens analysierte iBusiness bereits im Artikel Lesezukunft. Neu sind die Konsequenzen für Strategien und Geschäftsmodelle, die sich aus der anhaltenden Entwicklung für Verleger ergeben. Denn es zeigt sich immer mehr: Zwar kommen E-Books nur langsam voran, elektronisches Lesen dagegen wird ein immer wichtigerer Trend - und es löst sich immer mehr vom klassischen Geschäftsmodell 'Der Leser gibt Geld, der Verleger gibt dafür ein Stück Text'. Vielmehr gibt es neue Formen von Lektüre, die auf allen Kanälen und in verschiedensten Medien stattfinden.

Umfragen zum EBook-Konsum (von den schrägen Umsatzzahlen ganz zu schweigen) erfassen beispielsweise nicht ein aufkommendes Portal wie Wattpad  . das Start-up, das in manchen asiatischen Regionen mehr Nutzer hat als Facebook   - "Es ist eine Art Youtube   für Texte: Hier findet sich ein reicher Fundus an Geschichten, geschrieben für elektronische Geräte", sagt Erhardt Heinold. Das werbebasierte Geschäftsmodell von Wattpad kommt ohne einen Paid-Ansatz aus: Es generiert also keine in den gängigen Verfahren messbaren Umsätze und fällt aus dem Raster.

Das gleiche gilt für Reiseführer-, Fitness- oder Kochbuch-Apps, für Datenbanken, für kostenlos erhältliche Geschichten in Foren und Blogs, für Fachtexte, die als PDFs durchs Netz geistern und neue Leseformen, die noch aufkommen werden: Sie alle schaffen einen unendlichen Markt für E-Reading, der sich aber aufgrund alternativer Geschäftsmodelle nicht in Umsätzen bemessen lässt. "Wir haben es mit neuen Mechanismen des Textkonsums zu tun. Das E-Book ist nicht tot - es ist vielmehr die Frage, was genau ein E-Book ist: Wie definiert man das? Und wo ist seine Position im Belletristik-Kanal anzusiedeln?"sagt Erhardt Heinold.

Leser auf allen Kanälen erreichen: Crosschannel-Publishing

Es zeigt sich also, dass eine EBook-Strategie wichtig, richtig und gut ist - sie erreicht aber nur einen Teil der Leser. Umfassender ist ein Ansatz, der den Leser und den elektronischen Leser nicht trennt und den Text nicht als Produkt, nicht als Konsumgut begreift, sondern als sich ständig neu erfindende Erzählform auf allen Kanälen.

• Neue Formen und Medien: Lesestoff ist nicht mehr nur Buch oder E-Book. Er kommt als Buch, App, E-Book, interaktives Format daher, als individuelle Ausgabe für verschiedene Endgeräte von E-Reader über Tablet bis Smartphone.
• Neue Geschäftsmodelle: Revenuestreams für diese Formate und Medien sind nicht immer Bezahlmodelle, sondern können werbebasiert sein, bezahlte Services umfassen, kundendatenbasiert sein, wenn die Kunden in gewinnbringende Ökosysteme eingeschlossen werden, nach Fremium-Modellen funktionieren oder aber ganz neue Wege der Monetarisierung gehen.
• Der neue Leser: Es ist eine Illusion in Oppositionen zu denken - es gibt nicht den Buchleser und den elektronischen Leser. Nahezu jeder kann am eigenen Beispiel feststellen, dass man stets beides ist, Bücher und elektronische Textformate konsumiert und das auf verschiedenen Geräten.

Vor diesem Hintergrund sind vier Szenarien für die Zukunft von Buch, E-Book und E-Reading denkbar.