Lesezukunft: Wieso es beim E-Book in Wahrheit keine Grenzen des Wachstums gibt

Schon seit Jahren wartet Deutschland auf seinen großen EBook-Hype, nur um immer wieder festzustellen: Es ist mühsam.

Statt schon längst alle gedruckten Bücher überflüssig gemacht zu haben, bewegt sich der Umsatzanteil des E-Publishings in Deutschland irgendwo bei knapp vier Prozent. Der EBook-Markt habe seine Grenzen erreicht, heißt es deswegen im Börsenblatt   mit Verweis auf den (nicht existierenden) Vorläufer-Markt England. Und auch der Buchreport   fürchtet angesichts eines entschleunigten Wachstum, das E-Book stoße in Deutschland an seine Sättigungsgrenzen an.

Tatsächlich aber sind die daraus abgeleiteten Schlussfolgerungen nicht zu halten:

1. Die Zahlen unterstellen implizit einen dominanten Markt für gedruckte Bücher, den das E-Book nicht penetrieren kann.
2. Die Zahlen lassen wachsende Teile des Lese-Marktes außer Betracht, denn: Die Analysen begreifen Literatur zu konservativ - nämlich fast ausschließlich als Packaged Good - als Buch oder E-Book.
3. Große Wachstumpotenziale, die das E-Book bislang noch nicht erschlossen hat, fehlen in den Betrachtungen

Nach einer Verdreifachung zwischen 2011 und 2012 hat es zuletzt nur 50 Prozent Wachstum gegeben. Das ließ die Alarmglocken in der Branche losgehen. (Grafik: Börsenverein des Deutschen Buchhandels / GfK)

Der EBook-Absatz wächst exakt wie der Umsatzanteil. Merkwürdig, denn Selfpublisher drücken die EBook-Preise. EBook-Preise und Umsatz-Anteile müssten geringer sein. Offenbar erfasst die Rechengrundlage nur Teile des Marktes. (Grafik: Börsenverein des Deutschen Buchhandels / GfK)

Gefährlich sind die illusorischen Zahlen ebenfalls, denn sie suggerieren Verlagen eine falsche Marktentwicklung, fördern strategische Fehlschlüsse und animieren dazu, auf Wachstumsfeldern der Konkurrenz das Gebiet zu überlassen.

1. Warum der EBook-Markt wachsen wird: Die Legende vom unersetzbaren Buch

Sie gehört fest zum Feuilleton: Die Überzeugung, dass nur das Lesen auf Papier wahrer Literaturkonsum sei und dass sich daher manche Buchgattungen nachhaltig der Digitalisierung verweigerten. Das lohnt einer näheren Betrachtung.

Buchgattung und Marktanteil in 2013*	Charakteristik	E-Kompatibilität**
unterhaltsame Belletristik 34 Prozent	Die Bücher zeichnen sich durch viel Text, wenig Bilder und hohe Affinität zum Mainstream aus: Gelesen wird vor allem, um Spaß zu haben. Leseratten finden in dieser Gattung Nahrung, ebenso wie Urlauber - das macht sie zur ebook-affinsten überhaupt: Nachschub- und Transportprobleme (viele Bücher im Reisegepäck) existieren beim elektronischen Lesen nicht.	100%
Hochbelletristik Marktanteil nicht aufgeschlüsselt, in Belletristik enthalten	Goethe, Schiller, Melville, Shakespeare: Die Klassiker der internationalen Literatur sind deutlich unzureichender elektronisch erschlossen als der moderne Mainstream. Zum einen tummeln sich in dieser Gattung noch die Anwälte des Gedruckten, zum anderen sperren sich die Verlage. Valide Gründe gegen ein Elektronisierung der Literatur gibt es wenige - und sie werden mit einer nachrückenden, digitalffineren Generation immer dünner.	70%
Kinderbuch 16 Prozent	Kinderbücher leben von Grafiken und Haptik: Große Bilder, flauschige Küken, die sich im Buch streicheln lassen, Popup-Elemente: Das lässt sich direkt nicht digitalisieren - daher ist zwar die Ebook-Affinität gering, aber die elektronische Kompatibilität ist dennoch da. Experten beobachten: Das Geschäft wandert verstärkt in die Apps, die bei Umsatz-Zahlen und Panels nicht abgefragt werden. Elektronisch geht hier daher einiges, wenn auch nicht alles.	50%
Wissenschaftliche Fachbücher 12 Prozent	Obwohl der Ebook-Markt eher kläglich ist, ist die Elektronisierung hier erstaunlich weit fortgeschritten und begann deutlich bevor die Allgemeinheit überhaupt wusste, was ein Ebook ist: Das Fachwissen wandert zunehmend in Datenbanken, wird in Form von Spezialprogrammen für den medizinischen und wissenschaftlichen Sektor verwaltet oder zieht um in Apps. So wird der Grundbestand an Information konsumiert, ergänzende Fakten oder Titel werden dann meist als Buch dazugekauft. Der Markt ist also kein EBook-Markt - elektronisch ist er dennoch.	75%
Ratgeber und Reise 20 Prozent	Hier geht die Reise in die gleiche Richtung wie beim Kinderbuch: E-Books sind kein großes Thema, Apps dafür ein echter Markt, der das gedruckte Buch hier mehr und mehr aufsaugt.	60 Prozent
Bildband, "Coffeetable-Book" keine Zahlen liegen vor	Solange das elektronische Pendant zur großformatigen Abbildung fehlt, fehlt auch das Einfallstor in diesen Markt. Was nicht bedeutet, die Gattung sei dauerhaft impenetrabel für E-Reading. Es muss nur eine neue Form von Display her. Bis dahin jedoch stellt der edle Bildband, besonders wenn er zu Vorführzwecken angeschafft wird, die festeste Buch-Burg dar.	10% (Tendenz steigend - der Gamechanger einer neuen Darstellungstechnologie fehlt)
Comic nicht erfasst	Solange E-Ink nur schwarzweiß ist und die Bedienung eines E-Comicbuches das Springen zwischen den Bildern schwierig macht: Schwierig. In Japan jedoch erschließt das E-Publishing den Comic-Markt immer erfolgreicher über Apps. Die E-Kompatibiltät ist also vergleichbar der des Kinderbuches.	40% und steigend
Schule und Sachbuch 18 Prozent	Im schulischen Sektor existieren hohe politische Hürden für die Digitalisierung, zudem ist der Markt in 16 Bundesländer fragmentiert. Doch auch hier sind Apps und Programme ein wachsender Markt. Auch das Sachbuch (Kochbücher, Körper-Training, Lexika etc.) geht zunehmend in der App auf.	60 Prozent

*laut Börsenverein des deutschen Buchhandels  

** = zu welchem Anteil ist die Gattung in absehbarer Zeit ins elektronische Lesen überführbar

"Je weniger grafische Elemente und je mehr Text, desto ebook-affiner ist ein Buch auf der Formebene. Auf der Inhaltsebene gilt: Je hochliterarischer ein Titel ist, desto weniger taugt er zum E-Book, je größer der unterhaltungswert desto mehr", sagt Ehrhardt Heinold von der Verlags- und Strategieberatung Heinold, Spiller und Partner   .

Demnach wäre die bis dato unerschlossene Backlist an klassischer Literatur, wie sie etwa Suhrkamp   besitzt, weniger EBook-tauglich. Das bezweifelt jedoch Holger Ehling, . Gerade hier sieht der Inhaber der Publishing-Strategieberatung Ehling Media   Potenzial: "Die Hochliteratur ist Teil unserer Geistesgeschichte und bislang nur bruchstückhaft als professionelle Verlagsausgaben zu haben. Ich glaube fest an einen EReading-Markt für Hochliteratur."

Der EBook-Markt ist von einer Sättigung also noch weit entfernt, da alle Anzeichen darauf hindeuten, dass er nach wie vor dabei ist, sich zu konstituieren. In Deutschland, wo das Feuilleton den Wert des Buches preist, geht das mühsam vonstatten, aber der Prozess schreitet voran.

Hinzu kommt: Für das verlangsamte Wachstum von 2012 auf 2013 gibt es eine Erklärung, sagt Matthias Matting, Selfpublishing-Experte und Programmleiter E-Books der Münchner Verlagsgruppe  : "2011 hat mit dem Launch des Kindles durch Amazon   in Deutschland einen enormen Markt-Katalysator erlebt. Dieses Wachstum erklärt die Verdreifachung des Umsatzanteils von EBooks in 2012 und halt ebenso die Verlangsamung des Wachstums danach."

Die offiziellen EBook-Zahlen haben aber noch mehr eingebaute Fallstricke.

2. Die fehlenden Märkte: Wie die Zahlen Selfpublishing, Wissenschaft und neue Leseformen unterschlagen

Der EBook-Markt hat also noch großes Wachstumspotenzial. Doch das ist nicht alles: Er dürfte bereits deutlich größer sein, als es die Werte nahelegen, denn sie erfassen weite Teile der Realität nicht oder nur unvollständig.

• Die offiziellen Börsenvereins-Zahlen unterscheiden sich deutlich von den Werten, die Verlage angeben, befragt man sie nach ihrem EBook-Umsatzanteil, sagt Ehrhardt Heinold: "Vielen Verlegern sind die niedrig einstelligen Werte, die oft als einzige Zahlen zitiert werden, schleierhaft: Der E-Book-Umsatzanteil liegt bei den meisten Verlagen zwischen 5 bis 20 Prozent. Einen allgemeinen Durchschnittswert anzugeben, macht eigentlich keinen Sinn, denn die Buchgenres unterscheiden sich deutlich."
• Obwohl den offiziellen Zahlen ein Verbraucher-Panel zugrunde liegt - also reale Käufe gemessen werden sollten - stimmen die Zahlen misstrauisch: Der Selfpublishing-Anteil am EBook-Markt ist enorm, das hat iBusiness hat in seiner Analyse Vampirsex im Weltall nachgewiesen. So gibt es in Deutschland rund 75.000 Selbstverleger. Bei Amazon, das rund die Hälfte des deutschen EBook-Marktes ausmacht, sind zwei von drei Titeln in der EBook-Top-Tausend selbstverlegt. Die Frage lautet also: Wenn die fast durchweg im Tiefpreissektor verkaufenden Selbstverleger so einen großen Marktanteil haben - wieso sinkt der durchschnittliche EBook-Preis nicht? (siehe Grafik oben)
• Die offiziellen Zahlen denken in Büchern und EBooks. Wie die Untersuchung der verschiedenen Buchgattungen zeigte, wandert Lesestoff jedoch immer mehr in alternative Medienformen: Apps, Datenbanken, Web. Elektronisches Lesen ist also nicht automatisch = EBooks.

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3. Das vergessene Potenzial: Wo die Wachstumschancen beim E-Reading liegen

Die Annahme vom gesättigten EBook-Markt vernachlässigt auch die Kraft von marktverändernden Strategien und Ereignissen. Noch sind eine Reihe von Maßnahmen ausgeblieben, die das elektronische Lesen befördern können - manche liegen in Händen der Verleger und Marktteilnehmer, andere in Händen des Gesetzgebers. Sechs Faktoren für verstärktes EBook-Wachstum.

1. Gamechanger Preismodelle:
   In der Analyse Wieso Verlage neue Preismodelle brauchen hat iBusiness bereits vor einem knappen Jahr prognostiziert, dass die Zukunft der EBook-Preismodelle nur mit Flatrates stattfinden kann. Und nun kündigt Amazon mit Kindle Unlimited (siehe iBusiness-Bericht) tatsächlich ein entsprechendes Modell an. Clou dabei: Bis zu sieben Nutzer sollen einen Account auf verschiedenen Endgeräten nutzen können - eine Familien-Leseflatrate quasi. Das wird nicht nur die EBook-Akzeptanz steigern, sondern auch die Zahlen des konsumierten EBook-Volumens weiter verzerren, weil ein angemeldeter Nutzer bis zu sieben Konsumenten versorgen kann.
2. Marktbremse (I): Mehrwertsteuer-Irrsinn
   Der Gesetzgeber tut sein mögliches, um die neue Technik E-Book am Markterfolg zu hindern und verpasste Bundles einen gespaltenen Mehrwertsteuersatz: Kombis aus Buch und E-Book werden künftig ein mal mit 19 Prozent besteuert (für das E-Book) und ein mal mit sieben (für das Buch, das als ganz wichtige kulturelle Errungenschaft den reduzierten Satz genießt). Der Staat hält die Hand auf, wünscht viel Spaß beim Rechnen und bestraft Verleger, die Lesern Mehrwert bieten wollen. Vielleicht heißt es ja deshalb Mehrwertsteuer. Fakt ist: Die Rahmenbedingungen könnten besser sein - der doppelte Steuersatz sollte möglichst bald wieder wegfallen. Genau wie eine andere typisch deutsche Marktgegebenheit.
3. Buchpreisbindung:
   Sie hat de facto keinen Wert mehr für den Handel, weil sie sich auf hunderte Arten umgehen lässt. Ihr einziger Verdienst: "Die Buchpreisbindung verhindert kreative Preisexperimente in Deutschland wie sie in den USA an der Tagesordnung sind. Das hat zur Folge, dass kreatives Pricing hier den flexibleren Selfpublishern vorbehalten ist, die das auch sehr experimentierfreudig angehen", sagt Holger Ehling.
   
   Schlimmer noch: Mit hoher Wahrscheinlichkeit wird eine deutsche Buchflatrate durch die Buchpreisbindung rechtlich anfechtbar sein. Wenn sie nicht sogar in der von Amazon geplanten Form scheitern muss; die Meinungen der Juristen gehen auseinander. Die Industrie sollte sich von dieser künstlichen Marktbremse trennen.
4. 180-Grad-Wende bei der Buch/EBook-Strategie
   Aktuell werden Bücher in niedrigen Auflagen gedruckt, dafür besonders viele Titel herausgehauen, in der Hoffnung, dass ein Schrotkorn aus der Verlags-Knarre den Lesergeschmack trifft und den nächsten Bestseller hervorbringt. Genau die falsche Strategie: Weniger Titel müssen her, die dafür wertiger aufgelegt werden: Auf haptische Erlebnisse zielende Bucheditionen mit wertigen Einbänden und Elementen wie Popups, Grafiken und Bildern, Fühl-Elemente - vieles ist denkbar. Das Testlaboratorium, in dem möglichst viele Autoren mit Kampfpreisen unter dem Verlagsbanner publizieren dürfen sollte dagegen das EBook sein.
5. Nachwachsen internetaffiner Generationen
   Matthias Matting glaubt, dass das Wachstum am EBook-Markt mit einem organischen Tempo voranschreitet: "Es geht langsam voran. Doch wenn Generationen folgen, die E-Reader von Geburt an kennen und Leser kommen, die gedruckte Bücher nicht zwingend für wertiger erachten, wird auch die Akzeptanz weiter wachsen."
6. Nicht mehr in Büchern denken
   Leser lesen Sportratgeber als Apps, die ihnen noch mit Trainingsplan-Generatoren helfen, sie erstellen Rezepte für die passende Menge an Portionen in Rezeptapps oder schlagen lexikalische Infos in Datenbanken nach: Lesen bedeutet nicht (E-)Buch. Verlage müssen in anderen Kategorien denken und Inhalte verlegen statt Texte.