Auch der Tod lässt sich optimieren

Eine Seite mittels A/B-Tests zu optimieren klingt zunächst wie ein Selbstläufer, der zu austauschbaren und rundgelutschten Websites führt, die dem Massengeschmack folgen. Helene Fischer für den ECommerce. Aber so ist es natürlich nicht. Gute A/B-Tests erfordern einen klaren analytischen Verstand und einen hellen Kopf.

Zunächst liegt die Kunst darin, die zu optimierenden Parameter zu identifizieren. Der Test macht später ja nur den Unterschied zwischen Varianten sichtbar. Die zu testende Idee, das Konzept dahinter, liefert der Test nicht. Die eigentlichen Erfolgsfaktoren muss also der Shopmacher beisteuern.

Und damit sind wir beim zweiten, noch wichtigeren Punkt: Eine erfolgreich getestete Optimierung bedeutet nicht, dass auch die Optimierung erfolgreich sein wird. Denn dazu muss die Maßnahme auch den richtigen KPI messen.

Ein Beispiel:

Wer bei einem Abo-Geschäftsmodell (etwa einer Kochbox) den Warenkorbwert steigern will, indem er seine Kunden zu mehr Bestellungen verleitet, kann einen kontraproduktiven Effekt erzielen. Die Kunden bestellen mehr, als sie verbrauchen. Nach kurzer Zeit sind die Vorratsschränke gefüllt. Der Kunde pausiert das Abo (oder kündigt es gar) - das vermeintliche Umsatzplus ist in der Drei-Wochen-Perspektive auf Null geschrumpft. Schlimmer noch: Die Kunden müssen anschließend sorgfältig umworben werden, damit sie ihr Abo wieder aufnehmen. Es entstehen zusätzliche Kosten und vermutlich sogar ein gewisser Umsatz-Ausfall.

Das Beispiel zeigt: Auch wenn mit einem A/B-Test immer nur eine ganz konkrete Einzelmaßnahme optimiert wird - am Ende muss man das große Ganze im Blick behalten. Sonst optimiert man sich zu Tode.