50+ Testideen für A/B-Testing und -Optimierung

Die nachfolgenden Testideen sind ein guter Ausgangspunkt, um eine nutzerzentrierte Hypothese zu formulieren. Die Hypothese beschreibt ein klar definiertes Kundenproblem, die mögliche Lösung und zeigt das erwartete Ergebnis auf, das direkt mit dem zu messenden KPI in Verbindung steht. Wie eine Hypothese formuliert und priorisiert wird, erfahren Sie im ersten Teil A/B-Testing und -Optimierung: So gehen Sie richtig vor

Bevor wir die Testideen im Onlineshop und fürs EMail-Marketing vorstellen, zuerst eine kurze Geschichte:

Der 300 Millionen Dollar CTA-Button

Kennen Sie die "300 Millionen Dollar Button"-Geschichte von Jared M. Spool? Er arbeitete an einer großen ECommerce-Website mit einem typischen Formular als Teil des Checkout-Prozesses.

Nachdem der Benutzer den Einkaufswagen gefüllt hatte und bezahlen wollte, wurde er auf einer Seite weitergeleitet mit einem einfachen Formular. Das Formular beinhaltete nur zwei Felder, die EMail-Adresse und das Passwort. Die call-to-action (CTA)-Buttons waren "Login" und "Registrieren" und ein Link auf die Seite "Passwort vergessen". Eine typische Seite, die überall im E-Commerce genutzt wird.

Die Macher der Website gingen davon aus, dass jeder Benutzer, der ein Produkt kaufen würde, sich vor der Zahlung registrieren lassen sollte. Der Benutzer sollte nur eine EMail-Adresse und ein Passwort angeben.

Nun stellte sich heraus, dass dieses einfache Formular sowohl für Neukunden als auch für wiederkehrende Kunden eine enorme Barriere darstellte. Neukunden zögerten, auf "Registrieren" zu klicken, weil sie Angst vor zu viel Werbung hatten. Stammkunden hatten Schwierigkeiten, sich an ihre Anmeldedaten zu erinnern, einschließlich der EMail-Adresse, die sie bei der Anmeldung verwendet hatten, was wiederum den "Passwort vergessen"-Prozess problematisch machte.

Spool fand heraus, dass 45 Prozent aller Kunden mehrere Registrierungen im System hatten, und es gab 160.000 "Passwort vergessen"-Anfragen pro Tag, von denen 75 Prozent nicht zu einem späteren Kauf führten.

Die Lösung war einfach. Das Team musste lediglich den "Registrieren"-Button ersetzen und einen "Weiter"-Button mit einem Haftungsausschluss versehen, der besagte, dass die Erstellung eines Kontos nicht notwendig war, um einen Kauf zu tätigen.

Das Ergebnis: Die Anzahl kaufender Kunden erhöhte sich um 45 Prozent. Der Umsatz stieg im ersten Monat um 15 Millionen Dollar, und im ersten Jahr um 300 Millionen Dollar.

Die Moral der Geschichte: In der Conversion Optimierung sind Zahlen, Daten und Fakten wichtig. Dies zählt weit mehr als die eigene Intuition oder die eines jeden Designers oder Entwicklers, ganz gleich, wie erfahren dieser sein mag.

Achten Sie darauf, dass die richtige Anzahl der Metriken gemessen wird. Wenn zu viele oder nur eine einzelne KPI, wie zum Beispiel nur die Conversion Rate, genutzt wird, um das Ergebnis eines A/B-Tests zu beurteilen, können am Ende wichtige Daten fehlen. Denn häufig wirkt sich eine Änderung auf scheinbar nicht miteinander zusammenhängende Bereiche aus. So kann es zum Beispiel sein, dass durch den A/B-Test die Conversion Rate zwar erhöht wird, aber gleichzeitig die Anzahl der Retouren steigt oder aber der Kundenservice durch eine Flut an Anrufen völlig überlastet ist.

Testideen für die Startseite

• Design (neue und wiederkehrende Besucher, Mobil und Desktop)
  
• Banner, Hero-Image, Carousel (CTA, Bilder, Headlines, USP, Produkte)
  
• Personalisierung
  
• Hello Bar (Ankündigungen, Lead-Magnet, EMail-Anmeldung, limitierte Angebote, Rabatte)
  
• Vorteilskommunikation
  
• Chatbot für Supportanfragen
  
• Onsite-Befragung
  
• Reviews
  
• Servicebereich (FAQ, Kontaktangaben, Kontaktformular)
  
• User Generated Content
  
• Social Feed

Testideen für die Navigation

• Navigation horizontal oder vertikal, als Hamburger Menü, Mega-Menü, Fullscreen oder als Dropdown, wahlweise mit oder ohne Produkte
  
• Hervorheben bestimmter Kategorien innerhalb der Navigation wie zum Beispiel Bestseller, Neu oder Sale
  
• Wunschliste
  
• Benachrichtigungen innerhalb der Navigation. Diese können genutzt werden, damit der Besucher sich zum Newsletter anmeldet oder es verstecken sich dahinter Brand-Messages oder Kundenbewertungen. Hier sind den Möglichkeiten keine Grenzen gesetzt.

Testideen für die Suche

• Größe und Platzierung der Suche
  
• Autofill-Optionen
  
• Anzahl Ergebnisse innerhalb der Suche
  
• Produktempfehlungen mit oder ohne Bilder
  
• Erweiterte Suche
  
• Ergebnisse mit mehr oder weniger Details, als Liste oder mit Bildern
  
• Hervorheben von Preisreduzierungen
  
• Relevanz-Ranking, so dass die ersten Suchergebnisse die stärksten sind
  
• Alternative Vorschläge, wenn keine Ergebnisse gefunden werden
  
• Vorschläge bei Rechtschreibfehlern

Testideen für die Kategorieseite

• Personalisierung
  
• Filtermöglichkeiten
  
• List-View oder Mosaic-View
  
• Hervorheben von Produkten
  
• Hoover-Effect für Produktbilder
  
• Tags auf Produkten (Bestseller, Sale, Neu)
  
• Banner, Hero-Image, Carousel (CTA, Bilder, Headlines, Produkte)

Testideen für die Produktdetailseite

• Design
  
• CTA Buttons (Farbe, Größe, Positionierung)
  
• Preise
  
• Cross- und Upselling
  
• Recommendations
  
• Bundle Angebote
  
• Headlines
  
• Copywriting (Positionierung und Inhalte)
  
• Bildpräsentation (Video, Gifs, 360 Produktvideos, Autoplay, Click-to-play, Lightbox, Zoom-Funktionen, Produktbilder, Lifestylebilder)
  
• Social Share Buttons
  
• Links
  
• Countdown-Timer
  
• Notifications und Opt-in für Back-in-Stock
  
• Social Proof
  
• User-Generated-Content

Testideen für Formulare (Kontakt- oder Supportanfrage, EMail-Anmeldung, Checkout)

• Design
  
• Reduzierung der Anzahl Felder
  
• Single- und Multi-Step
  
• Autofocus und Autofill
  
• Fehlermeldungen
  
• Validierung der Felder

Testideen im Warenkorb und Checkout

• Platzierung des Warenkorbs
  
• Cross- oder Upselling von verwandten Produkten oder Kategorien direkt im Warenkorb
  
• Cookie, damit der Warenkorb für den Kunden über eine längere Zeit gespeichert wird
  
• Zahlungsmöglichkeiten ausweiten oder reduzieren
  
• Fortschrittsindikator, Visuelle Fortschritte zeigen, von der Anmeldung bis hin zum Prüfen und Bestellen
  
• Social Logins
  
• EMail-Abfrage am Anfang oder am Ende des Checkout-Prozesses
  
• Couponcode am Anfang, am Ende, sichtbar, versteckt
  
• Checkout mit und ohne Anmeldung eines Kundenkontos
  
• One-Click-Payment Checkout, Single-Page oder Multi-Page Checkouts
  
• Trust-Symbole oder Icons, um die Unsicherheit der Kunden zu nehmen
  
• Rückgaberecht
  
• Versandzeiten und Versandoptionen (kostenloser (Rück)-Versand, Express-Versand)

A/B-Testing EMail-Marketing

Beim EMail-Marketing gibt es drei Möglichkeiten, den Erfolg von A/B-Tests zu messen: die Öffnungsrate, die Klickrate und die Conversion. Diese können sowohl bei den Kampagnen als auch bei den Automatisierungen getestet werden. (Siehe Analyse Mail-Marketing: Mit Schwung ins Weihnachtsgeschäft (II))

Bei jeder E-Mail, die verschickt wird, können fünf einzelne Komponenten getestet werden:

• die Betreff-Zeile
  
• der Preview- oder Vorschau-Text
  
• die Absenderadresse
  
• der Content
  
• das Layout und
  
• der Versandzeitpunkt.

Testen Sie immer nur eine Variable, damit Änderungen in den Öffnungsraten, Klickraten oder Conversions an dieser Variablen richtig zugeordnet werden können.

Zusätzlich können Tonfall, visuelle Elemente und Content-Inhalte passend für das jeweilige Kundensegment aufbereitet werden.

Mithilfe einer RFM-Analyse (Siehe Analyse EMail-Marketing: Damit Sie keine falschen Kunden ansprechen) wird die Zielgruppe anhand ihres Verhaltens in verschiedene Segmente aufgeteilt. So reagieren VIP-Kunden, die High Rollers, besser auf einen exklusiven Tonfall, und die Gruppe Waiting for WOWs benötigt eine Kundenansprache, die mehr auf die Dringlichkeit und FOMO (Fear Of Missing Out) ausgerichtet ist.

Testideen für den Tonfall

• Positive Formulierungen oder negative Formulierungen
  
• Dringlichkeit erzeugen
  
• Neugierde wecken
  
• Exklusivität
  
• Direkte Ansprache
  
• Personalisierte Ansprache
  
• Humor
  
• Emojis

Testideen für visuelle Elemente

Bilder, Animationen, Gifs oder Videos können am Anfang, am Ende oder in der Mitte einer E-Mail platziert werden. Wahlweise können ein oder mehrere, große oder kleine Bilder verwendet werden. Bilder können im Kontext gezeigt werden als Lifestyle Bild oder alternativ als reines Produktbild, wahlweise mit oder ohne Text. Sie können professionelle Produktfotos oder -videos wählen oder Produktfotos, die vom Kunden erstellt wurden, den sogenannten User-Generated Content.

Wer versteht, auf welche visuellen Trigger die Zielgruppe reagiert, kann die Ergebnisse des A/B-Tests zudem für Social Media oder andere Marketingaktivitäten nutzen.

Testideen für Content-Inhalte

• Headlines
  
• USP
  
• CTA (Farben, Größe und Platzierung)
  
• Preise
  
• User-Generated-Content
  
• Influencer-Inhalte
  
• Storytelling
  
• Testimonials, Produkt-Reviews oder Empfehlungen

Pop-Ups

EMail-Marketing und Pop-Ups gehören zusammen wie Pfeffer und Salz, in der richtigen Dosierung. Wer keine Pop-Ups nutzt, verschenkt nicht nur Umsatzpotential, sondern vor allem Profit. Testen Sie Pop-Ups auf den verschiedenen Seiten im Onlineshop zum Beispiel auf der Startseite, im Checkout mit einem Rabatt, auf der Produktdetailseite für Back in Stock-Produkte und als Exit-Intent-Popup, wenn der Besucher die Seite wieder verlassen will.