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Internationales SEO: Zukunft in zehn Schritten

von Stefanie Bradish

20.05.11 Die Welt des E-Commerce verzahnt sich international immer stärker. Auf der Suche nach Wachstum fällt der Blick vieler Onlinehändler auf das Ausland. Deshalb internationalisieren immer mehr deutsche Onlineshops ihren Auftritt. Doch mit einer simplen Übersetzung der Shop-Seite ist dies nicht getan. Um sich gegen die bereits bestehende Konkurrenz in einem fremden Markt durchzusetzen, muss der Shop nach den Suchregeln des Zielmarkts optimiert werden. Kompetenzaufbau in internationales SEO ist das Gebot der Zukunft.

Internationalisierung liegt beim deutschen Onlinehandel im Trend: Von den über 9.000 deutschen Onlinehändlern, die das Gütesiegel Trusted Shops zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser Dienstleister-Dossier einsehen ihr eigen nennen, ist jeder fünfte (21 Prozent) bereits im Ausland aktiv. Weitere 36 Prozent planen, innerhalb der nächsten zwei Jahre ins Ausland zu expandieren.

Auch andere Studien, wie der ECommerce-Leitfaden 2011 zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser von Ibi Research zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser Dienstleister-Dossier einsehen und das ebenfalls von Ibi Research im Mai 2011 erhobene E-Payment-Barometer zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser Dienstleister-Dossier einsehen zeigen das hohe Interesse deutscher Onlinehändler an der Internationalisierung: Mehr als jeder zweite versucht danach, aktiv ins Ausland zu verkaufen.
 (Bild: ibi research (E-Payment-Barometer))
Bild: ibi research (E-Payment-Barometer)


Die iBusiness-Stichprobe bestätigte dies. Für die Stichprobe wurden die ersten zehn der 100 größten deutschen Onlineshops 2010 des iBusiness-Rankings auf ihre Auslands-Domains untersucht. Im Zuge dessen stellte sich heraus, dass bis auf zwei Shops alle der zehn größten deutschen Onlineshops mit fremdsprachigen Sites international aktiv sind - aber nur zwei (Amazon zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser Dienstleister-Dossier einsehen und Thomann zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser Dienstleister-Dossier einsehen ) verlinken direkt von ihrer deutschen Homepage zu den anderen Sprachversionen.

Laut EPayment-Barometer machen Bestellungen aus dem Ausland durchschnittlich bereits 18 Prozent der Gesamtbestellungen aus. Bei größeren Händlern mit einem Umsatz über 500.000 Euro kommt bereits jede vierte Bestellung aus dem Ausland.

Auch in die SEO-Branche kommt Bewegung


 (Bild: Ibi Research 2011 (www.ecommerce-leitfaden.de))
Bild: Ibi Research 2011 (www.ecommerce-leitfaden.de)
Die zunehmende Internationalisierung des deutschen E-Commerce wirkt sich jedoch sowohl auf die Händler als auch auf die SEO-Branche aus. Händler müssen sich den Kopf zerbrechen über international praktikable Zahlungsbedingungen, den verschärften Konkurrenzkampf in einem fremden Markt sowie Marktauswahl und -beobachtung. SEO-Agenturen hingegen haben den Aufbau neuer Partner-Netzwerke oder von Teams vor Ort auf ihrer Agenda. Denn Websites in einer anderen Sprachform erfordern auch eine entsprechend veränderte Handhabung der Suchmaschinenoptimierung.

Befragt man deutsche SEO-Agenturen, so stellt sich heraus, dass immer mehr von ihnen immer öfter der Herausforderung gegenüberstehen, Kundenwünsche nach einem zentral gesteuerten internationalem SEO-Netzwerk befriedigen zu müssen. Sei es
  1. durch gute Beziehungen der deutschen Agentur zu Agenturen im Ausland
  2. oder der Bildung hauseigener Teams aus Muttersprachlern für die jeweiligen Länder.

Zumindest eine der beiden Lösungen wird über kurz oder lang für SEO-Agenturen unerlässlich sein, um im Markt bestehen zu können.

Dies bedeutet viel Vorarbeit. Die technische Seite, der Ranking-Algorithmus ist zwar der gleiche, doch ist der Zeit- und Ressourcen-Aufwand bei internationalem SEO deswegen keinesfalls zu unterschätzen. Mit drei bis sechs Monaten Vorlaufzeit veranschlagt die große Mehrheit der befragten Agenturen die Zeitspanne, die bis zur vollständigen Einarbeitung in einen fremden SEO-Markt verstreicht. Unter anderem verschlingen aufwändige Vorrecherchen in dieser Phase viel Geld und Arbeitszeit. Weiterhin müssen SEO-Agenturen interne Umstrukturierungen vornehmen und Lösungen für die Probleme finden, die im Rahmen der internationalen Zusammenarbeit auftreten können.

Die Internationalisierung eines ECommerce-Auftritts ist nicht einfach mit der Übersetzung der Produkt-Kategorien in die jeweilige Landessprache getan. Unterschiedliche Märkte haben auch unterschiedliche Bedürfnisse. Um diese erfolgreich befriedigen zu können, ist der Einsatz von Experten gefragt. Zwei Wege sehen SEO-Agenturen, ihr internationales Knowhow aufzubauen:
  1. Sie können Lokalisierungs-Knowhow im Hause vorhalten
  2. oder sie kooperieren mit SEO-Agenturen aus den Zielmärkten

Beides hat laut der befragten Experten seine Tücken: Deutsche Agenturen stellen hier bevorzugt Muttersprachler für ihre Länder-Teams ein. Diese Mitarbeiter haben meist in Deutschland studiert und haben so das sprachliche Knowhow, müssen aber oft in das Thema SEO erst noch eingearbeitet werden.

Probleme bei der internationalen Agentur-Zusammenarbeit

Bei der Zusammenarbeit mit internationalen SEO-Agenturen wiederum ist das meist gefürchtete Problem sowohl auf der Händler- als auch auf der Agenturenseite das Misstrauen auf beiden Seiten: "Arbeiten die deutsche und die ausländische SEO-Agentur nur bei einem Kunden zusammen, besteht manchmal eine geringere Bereitschaft, Arbeitsabläufe und Verfahrensweisen offenzulegen", erzählt beispielsweise Matthias Hunecke 'Matthias Hunecke' in Expertenprofilen nachschlagen , der Geschäftsführer des Brillenhändlers Brille24 zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser Dienstleister-Dossier einsehen , der unter anderem auch in England aktiv ist. SEOwoman zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser Alexandra Lindner kontert aus der Sicht der Agentur: "Wenn der Kunde der deutschen Agentur nicht sagt, woran er die ausländische gerade arbeiten lässt und umgekehrt, zahlt er im Endeffekt die Rechnung für die Desinformation." Als ein Beispiel dafür nennt sie eine geplante Linkbait-Aktion im Ausland: Von dieser sollte die deutsche Agentur nicht erst am Tag der Veröffentlichung erfahren, sondern bereits in deren Planung mit einbezogen werden.


Ihrer Meinung nach werfen noch viele große Unternehmen ("geschätzt 95 Prozent") aus Mangel an vernünftigen Online-Marketingstrategien Geld zum Fenster hinaus. Ein Drei- oder Fünf-Jahres-Plan sei das A und O für das Internetmarketing großer Unternehmen, argumentiert Lindner: "Wenn keiner das Ziel des anderen und das Gesamtziel des Konzerns kennt, laufen alle in irgendeine Richtung, aber ziehen nicht am gleichen Strang." Jedes Zielland brauche ihrer Meinung nach eine eigene Strategie und für den Gesamtkonzern eine internationale Online-Marketingstrategie.

Herausforderungen für Onlineshops

Manche Händler entschließen sich sogar gegen die Beauftragung einer Agentur und nehmen die Suchmaschinenoptimierung selbst in die Hand, wie der Hamburger Rock N Shop zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser Dienstleister-Dossier einsehen . Spricht man mit Chef Rene Otto 'Rene Otto' in Expertenprofilen nachschlagen , dann erfährt man, dass sich die Macher von Onlineshops ganz andere Fragen stellen, bevor sie die internationale SEO-Strategie festlegen:
  1. Auf welche Märkte gehe ich zuerst? (Von wo schon bisher internationale Kunden kommen, ist der eine Teil der Antwort. Der zweite Teil ist das Konkurrenzumfeld und der Markt insgesamt - was beides ausgiebige Marktbeobachtung erfordert).
  2. Welche Agentur ist für mich geeignet?
  3. Mit welchen Produkten starte ich in meine Zielmärkte?
Die größten Herausforderungen auf Händlerseite sind laut dem ECommerce-Leitfaden 2011 die rechtlichen Unsicherheiten beim Verkauf an ausländische Kunden (37 Prozent der Befragten) und die Anpassung des Zahlungsverfahrens für ausländische Kunden (49 Prozent der Befragten). Oft wird hierbei das Zahlungsverfahrens-Portfolio allerdings nur auf international gängige Verfahren reduziert.

Viele dieser Entscheidungen müssen Händler und Agenturen gemeinsam treffen oder sich zumindest vor Beginn der Kooperation schon über die gewünschten Ergebnisse im Klaren sein. Über die folgenden zehn Punkte sollte daher vor dem Einstieg ins internationale SEO Klarheit herrschen:

Checkliste: Internationales SEO


1. Lokalisierung statt Seiten-Transfer. Auch in Österreich und der Schweiz.

Eine simple Übertragung in die gewünschte zusätzliche Landessprache ist selten von dem erhofften Erfolg gekrönt. Zu viele wichtige Gesichtspunkte werden bei dieser Vorgehensweise einfach außen vor gelassen. "Erkenntnisse aus dem Heimatmarkt sollten nie 1:1 auf einen fremden Markt übertragen werden. Jeder Markt ist verschieden und verlangt eine spezielle Handhabung", rät Frank Simon 'Frank Simon' in Expertenprofilen nachschlagen von Ecce-Terram zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser . Auch Ariel Lambrecht 'Ariel Lambrecht' in Expertenprofilen nachschlagen , SEO Consultant & Auditor bei Webhelps GmbH zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser , warnt deutsche Unternehmen vor der zu simplen Übertragung ihres Online-Auftritts in andere Sprachen. Er bemängelt hierbei jedoch nicht die sprachliche, sondern die technische Handhabung: "Deutsche Unternehmen haben im Heimatmarkt meist aufwändig gestaltete, gute Online-Auftritte. Im Ausland geben sie sich aber meist deutlich weniger Mühe damit.".

Mühe sollten sich die deutschen ECommerce-Händler auch mit der meist unterschätzen Adaption ihres Auftritts für die Nachbarländer Österreich und Schweiz geben. An diese wagt sich die Mehrheit der Online-Shops zuerst heran. Doch auch diese birgt ihre Tücken, obwohl wir mit den beiden Nachbarländern durch eine gemeinsame Sprache verbunden sind.
Ein positives Beispiel gibt diesbezüglich der Neckermann-Shop zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser Dienstleister-Dossier einsehen , dessen Schweizer Version zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser Dienstleister-Dossier einsehen Kunden beispielsweise anstelle eines 'Willkommens' mit einem freundlichen 'Grüezi' begrüßt.

Versieht der Händler lediglich seinen deutschen Original-Auftritt mit einer .at- oder .ch-Domain, schafft er außerdem Duplicate Content. Und den mag der strenge Wächter Google zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser bekanntlich gar nicht und straft ab. So kann mit der erhofften Reichweitenvergrößerung genau das Gegenteil erreicht werden. "Abgestraft werden in diesem Fall nicht nur die weiteren Domains, sondern auch der deutsche Auftritt des Shops. Google unterscheidet schließlich nicht, welches der Original-Auftritt ist", weiß Rene Otto 'Rene Otto' in Expertenprofilen nachschlagen .

Die Slideshow 'International SEO' von Andre Riechert zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser beleuchtet unter anderem die Vor- und Nachteile von Top-Level- und Subdomains.

2. Daheim vs. vor Ort: Die SEO-Standortentscheidung

Eine der grundlegenden Entscheidungen bei internationalem SEO, die vorab zu treffen sind ist, ob es anhand eines Muttersprachler-Teams intern oder durch ausländische Agenturen vor Ort betrieben werden soll.

Rene Otto hat sich für die Variante des hausgemachten internationalen SEOs entschieden. Er betreibt die Optimierung seines Shop-Auftritts ohne Hilfe einer Agentur. Denn: "Knowhow seitens der Agenturen ist immer teurer als eine Inhouse-Lösung". Außerdem sollte das Knowhow inhouse aufgebaut werden.

 (Bild: AKM3 GmbH)
Auch auf der Agentur-Seite stellen die damit verbundenen hohen Kosten einen wichtigen Grund für die Entscheidung dar, das internationale SEO vom Heimatstandort aus zu betreiben. Maik Metzen 'Maik Metzen' in Expertenprofilen nachschlagen , Geschäftsführer der auf internationales Linkmarketing spezialisierten Online Marketing-Agentur AKM3 GmbH zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser , verweist vor allem auf die im Ausland fehlenden Ressourcen. Auf nationaler Ebene kann man das vorhandene Know-How und Kontaktnetzwerk dazu nutzen, kleinere Teams für die jeweiligen Länder vor Ort aufzubauen. "Kümmert man sich Agentur-intern mit Hilfe von Muttersprachlern von Deutschland aus um diesen Ressourcen-Aufbau für das Ausland, fallen zwar zuerst höhere Kosten an, doch diese monetarisieren sich dann über die Zeit wieder", rechnet er vor.

Entschließt sich der Onlinehändler für die Zusammenarbeit mit einer SEO-Agentur im Ausland, steht er zunächst vor der Qual der Agentur-Wahl in einem ihm noch unbekannten Markt. Frank Simon von Ecce-Terram rät zur Recherche bei der Search Engine Marketing Professional Organization zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser (SEMPO). Die Organisation zertifiziert selbstständige SEO-Berater und Agenturen. Weiterhin empfiehlt Simon Konferenzen wie die SES zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser oder SMX zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser und vor allem die SMX Advances in Seattle zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser .

Internationale Konferenzen sind seiner Meinung nach geeignete Orte, um sich vorab mit anderen internationalen Kunden auszutauschen: "Hier wird recht offen über Case Studies von Kunden und Agenturen berichtet. Dies bietet die Chance, ähnlich gelagerte Unternehmen und Zielsetzungen zu finden und so erfahrene Agenturen zu finden". Aber auch auf internationalen Informationsdiensten wie SearchEngineLand zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser oder Econsultancy zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser fände man verlässliche Erfahrungsberichte von Kunden und Agenturen bezüglich kompetenter Agenturen im Ausland.

Eine andere Art der Vorrecherche hat Matthias Hunecke 'Matthias Hunecke' in Expertenprofilen nachschlagen , Gründer von Brille24.de zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser Dienstleister-Dossier einsehen betrieben. Er hat sich vorab bei seiner (deutschen) SEO-Agentur nach geeigneten Agenturen im Ausland informiert. Diese hat ihn daraufhin mit Rat und Empfehlungen versorgt. Eine durchaus gängige Praxis: Da die Internationalisierung in der Agenturen-Landschaft rasant voran schreitet, erwarten viele Kunden mittlerweile von ihrer lokalen SEO-Agentur auch eine kompetente und fundierte Beratung bezüglich des SEO-Marktes im Ausland.

Empfehlungen oder bestenfalls ein eigenes Partner-Netzwerk im Ausland werden immer öfter von den deutschen Agenturen verlangt. Die Vorauswahl seitens der deutschen Agentur ist auch für diese nicht von Nachteil: Unter dem Gesichtspunkt der späteren Zusammenarbeit der in- und ausländischen Agenturen kann dies sogar sehr vorteilhaft sein. Denn die reibungslose Kooperation zwischen den Agenturen untereinander wird mittlerweile sowohl von Kunden- als auch von Agenturen-Seite nicht nur erwartet, sondern als selbstverständlich erachtet und vorausgesetzt. Eine Verweigerung wird skeptisch beäugt und kann zu Misstrauen oder vielleicht sogar dem Verlust von Kundenaufträgen führen.

Alexandra Lindner argumentiert: "Sollte eine Agentur sich weigern mit einer Agentur in einem anderen Land zu arbeiten, würde ich nachhaken und überlegen die Agentur zu wechseln. Man muss miteinander reden, Kommunikation ist das A und O der internationalen Zusammenarbeit."

3. Eine gute Auslandsagentur erkennen

Über die Grundanforderungen an Agenturen im Ausland ist sich die deutsche SEO-Branche einig: Saubere Methoden, individuelle Angebote, Transparenz, keinerlei unrealistische Ranking-Versprechungen, gute Kooperation und Kommunikation zu jeder Zeit sind hier entscheidende Auswahlkriterien. "Spätestens nach dem Panda-Update oder dem JCPenney Penalty in den USA zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser sollten gute SEO-Dienstleister sich eindeutig zu Whitehat-Methoden bekennen und durch hochkarätige Referenzen ausweisen können", fordert Dr. Horst Joepen, Geschäftsführer der Searchmetrics GmbH zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser .

Wie sich unseriöse Agenturen im Ausland schon bei der Angebotserstellung entlarven lassen, weiß Alexandra Lindner: "Paketangebote und Versprechungen auf bestimmte Rankings wirken unseriös. Wenn innerhalb einer Stunde nach der Anfrage ein schriftliches Angebot im EMail-Postfach eintrifft, ist die Qualität der Agentur kritisch zu betrachten." Eine gute Agentur, so Lindner, habe keine Pauschal-Angebote gespeichert. Bei der Vorabrecherche der Agentur würden zwangsläufig Rückfragen an das Unternehmen anfallen und eine individuelle Angebotserstellung so deutlich mehr Zeit erfordern.


Auswahlkriterien bei der Wahl einer ausländischen SEO-Agentur
Referenzen
Mit welchen Kunden arbeitet die Agentur bereits erfolgreich zusammen? (Beispiele für die Zusammenarbeit, Empfehlungen aus dem eigenen Netzwerk); Wie lange arbeitet die Agentur mit ihren Kunden für gewöhnlich zusammen? (Dauert die Zusammenarbeit auffallend oft nur sechs bis zwölf Monate, sollte man nach den Gründen hierfür forschen); Besuch einer der zahlreichen Searchkonferenzen und dortiger Austausch.
Support
Erreichbarkeit (Zeitverschiebung, verschieden gelegene Feiertage), einen persönlichen Ansprechpartner (optimal deutsch oder englisch sprechend). Wie schnell werden Fragen beantwortet und wie kann man die Agentur kontaktieren (E-Mail, Telefon, Live-Chat)?
Preis
Vertrag vorab zusenden lassen, damit Preise offengelegt und AGBs überprüft werden können; Wirtschaftlich zu handeln, aber stets den langfristigen Output nicht aus den Augen zu verlieren (Steigerung der Besuchszahlen und der Einnahmen)
Art der Vergütung
Vergleichen der verschiedenen Vergütungsmodelle der Agenturen und Rücksprache mit der eigenen SEO-Agentur in Deutschland halten (Empfehlung).
Vertragsende
Was passiert nach Ende des Vertrages? Welche Maßnahmen sind einzuleiten? Besonderes Augenmerk hier gilt den Zugängen, die man der jeweiligen Agentur einräumt.
Standort
Auswahl nach besten Anschlüssen oder eigener Dependance im Ausland
Arbeitsweise der Agentur
Werden Pakete angeboten oder bestimmte Rankings versprochen? Handelt es sich um individuell auf das Unternehmen abgestimmte Angebote? Stellt die SEO-Agentur Rückfragen an das Unternehmen im Rahmen der Angebots-Recherche?
Reporting
Gibt es ein transparentes Reporting hinsichtlich der durchgeführten Arbeiten? Werden von der ausländischen Agentur für den deutschen Markt inkompatible Tools verwendet, welche die Aussagekraft der Messungen verfälschen könnten?
Kanäle
Kann die SEO-Agentur nur die organischen Rankings betreuen oder erfolgt auch eine spezielle Optimierung für andere Suchkanäle (Videos, Bilder, Shopping, Lokal etc.)?



4. Marktbeobachtung und Auswahl des neuen Marktes

Vor der Expansion des Onlineshop-Auftritts ins Ausland, muss sich der Händler darüber klar werden, welcher potenzielle neue Absatzmarkt eigentlich für ihn von Interesse und am rentabelsten wäre. Matthias Hunecke erinnert sich an seine Überlegungen vor der Expansion ins Ausland: "In erster Linie waren Kriterien wie Marktgröße, lokale gesetzliche Bestimmungen, lokale Eigenheiten des Marktes und die jeweilige Konkurrenz-Situation entscheidend."

Erst später, bei der Priorisierung der Märkte, habe er auf die eigenen lokalen Netzwerke für Kooperationen, auf eigene Erfahrungen im jeweiligen Markt und auf das SEO- und SEM-Umfeld geachtet. Weiterhin stehen bei der Internationalisierung eines Webshops meist zuerst die deutschsprachigen Länder wie Österreich und die Schweiz im Fokus, unter anderem wegen der sprachlichen Nähe auf dem Plan.

Die Niederlande, Frankreich, Großbritannien und Spanien sind auch sehr beliebte Zielländer für deutsche Onlineshops - zumindest bei den von uns befragten Shopbetreibern. Weiteres Argument für eine Erweiterung auf englische, französische und spanische Shops: Die große Zahl der Nutzer, die diese Sprachen sprechen - sowie die Tatsache, dass es sich um bereits gut erschlossene, große und dadurch attraktive Märkte handelt.

Diese Pluspunkte bringen allerdings auch eine Schattenseite mit sich. Der UK-Markt zum Beispiel wird häufig als zu wettbewerbsintensiv, schwierig und teuer angesehen. Außerhalb Europas liebäugeln die deutschen SEOs mit Japan und der Türkei. "Die Türkei ist interessant aufgrund ihres schnellen Wachstums und des großen Gesamtmarkts", begründet Dr. Horst Joepen das steigende Interesse an dem Land. "Andere Märkte sind im Vergleich zu Großbritannien, Frankreich und Deutschland zu fragmentiert und klein. Sprich, es gibt nur wenige Dienstleister, die sich spezialisieren und es gibt kaum Tools, die diese Länder abdecken", bemängelt er ergänzend.

Diese Meinung findet sich vor allem in der gespaltenen Betrachtungsweise deutscher Unternehmer bezüglich der Attraktivität des osteuropäischen Marktes wieder. Manche der deutschen SEO-Experten sehen dort zwar Potenzial, die Mehrheit allerdings sieht überwiegend Probleme in der Logistik und der Infrastruktur eines noch weniger erschlossenen Marktes. Zu letzterer gehört auch Andre Alpar 'Andre Alpar' in Expertenprofilen nachschlagen von der Rocket Internet GmbH zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser Dienstleister-Dossier einsehen . Er nennt dort schwerlich zu findende gute Online-Payment-Methoden als großes Manko.

5. Welche Suchmaschine hat den größten Marktanteil?

 (Bild: Greenlight)
Bild: Greenlight
Wer international aktiv ist, darf den lokalen Such-Marktführer in seiner SEO-Strategie nicht vergessen. Nicht überall in der Welt bedeutet "SEO" auch Google. In China (Baidu zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser ), Russland (Yandex zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser ), Japan (Yahoo!Japan zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser ), Südkorea (Naver zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser ) und Tschechien (Seznam zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser ) haben andere Suchmaschinenbetreiber die Marktführerschaft inne. Und auch in den USA ist Microsofts zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser Bing zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser oder Yahoo! zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser nicht mehr zu ignorieren. "Bing wird meines Erachtens im Moment unterschätzt. Da würde ich jetzt schon ein Auge drauf werfen", mahnt Alexandra Lindner.

6. Beachten sprachlicher Besonderheiten

Bloß weil dieselbe Sprache auf dem Papier als Landessprache aufgeführt wird, darf man hier nicht getrost verallgemeinern. Auch hier gibt es gravierende Unterschiede - und das nicht nur sprachlich. "In Brasilien ist zwar Portugiesisch die offizielle Landessprache, doch die Beauftragung einer portugiesischen SEO-Agentur würde wegen der sprachlichen Unterschiede deutlich weniger erfolgreiche Ergebnisse hervorrufen", so Ariel Lambrecht. Und im Falle von Spanien muss man sich für das Auftreten von sprachlichen Unterschieden nicht einmal bis Südamerika begeben: Neben dem mit Hochdeutsch vergleichbaren Castellano gibt es dort noch weitere offizielle Landessprachen wie etwa baskisch oder katalanisch.

Shops müssen deshalb vor der Wahl der Agentur wissen, welche Sprachen und Dialekte tatsächliche Relevanz hat. Eine gute Agentur sollte im Zweifelsfall darauf hinweisen und sich so von einer Agentur unterscheiden, die falsche Versprechungen macht.

7. Überwiegt die Nutzung stationärer oder mobiler Geräte?

Märkte mit hohem Mobilanteil erfordern zusätzliche mobile SEO-Strategien. Rene Otto, Geschäftsführer von Rock N Shop, nennt hinsichtlich dieses Problems den japanischen Markt als Beispiel. Er ist weltweit führend in der mobilen Onlinenutzung. "Reicht es bei der Benutzung eines Laptops noch auf der ersten Seite der Top-Ten-Suchergebnisse zu sein, muss es sich bei der iPhone-Ansicht aufgrund des kleinen Displays um die ersten Top-Drei-Produkte, also die ersten beiden Index-Treffer und ein SEM-Produkt, handeln", erklärt er. Das wäre beim gleichen Aufwand für alle Produkte des Shops und der Optimierung nach Kategorien seiner Ansicht nach nicht machbar. Daher müsse man sich gezielt länderspezifisch auf ausgewählte Produkte, Themen und Kategorien konzentrieren und entsprechende Keywords und Links optimieren beziehungsweise redaktionelle Texte produzieren, meint Otto.

8. Andere Länder, andere Keywords

Der Gebrauch der für die jeweilige Landessprache richtigen Keywords und die Verwendung der richtigen Zeichensätze ist hier entscheidend. Frank Simon verweist hinsichtlich unterschiedlicher Zeichensätze auf die Anforderungen an die SEO-Tools. Synergien bei der Entwicklung von Keywords würden hier nicht gezogen und die Systeme wären sehr oft nur auf eine Sprache zugeschnitten. "Während amerikanische Systeme sehr stark auf englische Keywords optimiert sind und teilweise sogar nicht in der Lage sind, Umlaute zu verarbeiten, können anderssprachige Systeme nicht gut mit dem Englischen umgehen", erzählt er.

Matthias Hunecke hat die Erfahrung gemacht, dass SEO mit unterschiedlichen russischen und dänischen Zeichensätzen "SEO-Partner in den jeweiligen Zielländern vor Ort leichter handhaben können". Daneben existierten auch sprachliche Stolperfallen: "Wird beispielsweise in Deutschland nach dem Begriff Frühling gesucht, lautet schon im Nachbarland Österreich das Keyword in diesem Fall Auswart."

Dr. Horst Joepen warnt vor falschen Sprachfreunden wie der deutschen Englischerfindung "Handy" (statt "Cellphone") und dem "Bodybag", der nur hierzulande ein trendiger Rucksack ist - in englischsprachigen Ländern hingegen ein Leichensack. Alexandra Lindner von SEOwoman hingegen sieht die sprachlichen Herausforderungen auch bei der Zusammenarbeit der internationalen Team-Mitglieder: "Verständliches Reporting des gesamten Teams und einen Head of SEO International, der sein Handwerk versteht, wird hier über Erfolg oder Misserfolg sämtlicher Aktionen entscheiden", mahnt sie.

9. Andere Länder, andere Technik

Die technische Infrastruktur ist nicht nicht überall in dem hohen Maß gegeben wie in Deutschland. Ariel Lambrecht nennt als Beispiel Brasilien. Er erzählt, dass Webseiten für den brasilianischen Markt auf die langsameren brasilianischen Server und die teilweise schlechteren Internetverbindungen optimiert werden müssen.

10. Recherche kultureller Unterschiede und Produktoptimierung

Wenn es um kulturelle Unterschiede in verschiedenen Märkten geht, ist intensive Vorrecherche unabdingbar. "Man kann das länderspezifische Knowhow nicht 1:1 übertragen, wenn man das tut begeht man einen Fehler", warnt Rene Otto. Er rät deshalb deutschen ECommerce-Händlern hier dringend von nationalen SEO-Gepflogenheiten wie der Optimierung nach Kategorien ab. Stattdessen sollten Händler gezielt individuell länderspezifische Produktoptimierung betreiben. Gehen deutsche Sportfans beispielsweise mit dem Trikot und Schal des Lieblingsvereins bewaffnet zum Spiel ihres Lieblingsvereins, "ist das Interesse dafür auf dem amerikanischen Markt jedoch vergleichsweise gering. Dort haben Kappen wesentlich höhere Absatzchancen.", erzählt Otto.

"Internationales SEO" heißt künftig "Internationale Social Networks"

Wer über internationales SEO nachdenkt, muss in Zukunft auch in den relevanten Social Networks der Zielmärkte vertreten sein. Und die heißen eben nicht überall in der Welt "Facebook": "Im internationalen SEO ist der wichtigste Trend, die Social-Media-Aktivitäten nicht mehr unabhängig von SEO-Aktivitäten zu sehen, sondern zu nutzen", argumentiert Frank Simon. Den Grund hierfür sieht er in der in den letzten Monaten deutlich gestiegenen Einflussnahme von Social-Media-Kanälen in die Ranking-Bewertungen der Suchmaschinen Google und Bing.

Auch Alexandra Lindner sieht den Trend deutlich in Richtung Social Media gehen. Allerdings sei dort noch viel Nachholbedarf in der Umsetzung. "Viele Unternehmen setzen einen Praktikanten ohne Ahnung an den Twitter-Schreibtisch oder lassen sich von einer Werbeagentur den Facebook-Auftritt stylen", rügt sie.

Einen weiteren globalen Trend sieht sie in der Bilder- und Video-Optimierung. Auch Andre Alpar entdeckt eine wachsende Bedeutung von Universal Search in immer mehr Ländern. Für Shopbetreiber bedeutet das: Auch Bildunterschriften, Kartenmaterial, Videos müssen an jedes einzelne Zielland angepasst und dort SEO-optimiert werden.

Die Zukunft des internationalen SEOs

Dr. Horst Joepen, Geschäftsführer der Searchmetrics GmbH, unterstreicht abschließend den steigenden Bedarf an vernetzter, internationaler Zusammenarbeit seitens der Agenturen: "Ich glaube, dass Kunden künftig verstärkt von Dienstleistern erwarten, dass sie Teil von Partnernetzwerken sind und somit alles aus einer Hand für verschiedene Länder anbieten können", erläutert er. Die weltweite Zusammenarbeit im SEO-Bereich wird selbstverständlich werden. Und damit wird das Verständnis von verschiedenen Sprachen und Kulturen anderer Märkte zum höchsten Gut der internationalen SEO-Branche. Eine Sache, welche die menschlichen Mitarbeiter ihren Maschinen noch voraus haben. Noch...

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Sehr schöner Artikel, tatsächlich ist das Thema "Sprache" immer wieder ein Problem. Zum einen muss die Zielsprache, möglichst auf muttersprl.Niveau beherrscht werden, zum anderen wünschen sich deutsche Kunden meist einen dt. Ansprechpartner und auf jeden Fall deutsche Qualitätsstandarts.
Hier in Rumänien findet man vor allem gute Sprachkentnisse: die Fremdsprachen-Dichte und deren Qualität ist wegen Minderheiten und fremdsprachlichen Schulen/Unis usw. sehr hoch. Meine Mitarbeiter haben seit dem Kindergarten, Grundschule, Gymnasium, Uni, alles auf Deutsch gemacht, daher können wir Deutsch, Englisch und Rumänisch auf muttersprachlichem Niveau durchführen. Auch für italienisch, französisch, spanisch, russisch finden man super ausgebildete Mitarbeiter.
Im Moment ist eine rum. SEO Agentur, wie z.B. unsere aber eher für die Bearbeitung ausländischer Kundenprojekte interessant....es ist genau wie Andre Alpar sagt. In Süd-Osteuropa sind die Zahlungsmechanismen einfach zu rudimentär ausgebildet....was aber nicht heisst, dass man hier auch Lösungen finden kann.

Swen www.conscendo.de
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