Trends im Modehandel: Re-Commerce wird zum Mainstream

2020 war kein gutes Jahr für den stationären Modehandel. Kein Monat, in dem nicht noch eine weitere Ladenkette Insolvenz anmeldete. Galeria Karstadt Kaufhof  , Sinn  , Hallhuber  , Esprit  , Bonita  , Pimkie   - betroffen waren meist beste Innenstadtlagen. Und mit Adler   folgte in diesem Jahr ein weiterer prominenter Konkursfall. Schuld daran sind nach Meinung von Experten aber weniger Corona oder die Konkurrenz durch amerikanische Online-Shops, sondern eher eine verschleppte Modernisierung der Filialen sowie oft auch einfach unmodische Kollektionen. Und es sind keine Einzelfälle. In einer aktuellen Studie ("Die deutsche Modebranche. Trends, Herausforderungen und Lösungsansätze"  ) weist das Beratungsunternehmen PwC   einen drastischen Rückgang der Unternehmen im Bekleidungseinzelhandel seit 2010 aus.

Der stationäre Modehandel verliert immer mehr an Bedeutung

Bis 2018, dem aktuellsten verfügbaren Jahr, ging ihre Zahl um knapp ein Drittel zurück, oder in absoluten Zahlen: 7.000 gibt es nicht mehr. Dass es sich dabei zum allergrößten Teil um stationäre Händler handelt, zeigen die Zahlen des EHI Retail Institute  . In einer gemeinsamen Studie mit der Consulting-Firma KPMG   ("Fashion 2030 - Sehen, was morgen Mode ist"  ) blicken die Autoren auf die Entwicklung im gesamten Textileinzelhandel und stellen fest, dass dieser immer mehr Umsätze in den Läden verliert, dafür aber online stark wächst. Konkret: Waren die stationären Händler in 2015 noch für 90 Prozent aller Umsätze im Textileinzelhandel verantwortlich, werden sie laut EHI/KPMG bis 2030 auf 50 Prozent einknicken. Mode wird sich also schon in zehn Jahren zur Hälfte im Internet abspielen. Und was vor einigen Jahren noch wie eine typische Internet-Spielwiese aussah, entwickelt sich gerade zum Milliardengeschäft: der Online-Handel mit Secondhand-Mode. Ein Fünftel des gesamten Modemarktes von knapp 80 Milliarden Euro wird aus Resale-Aktivitäten bestehen, heißt es in der Studie.

"Spezialanbieter haben einen derartigen Erfolg im Markt", sagt Marco Atzberger, Mitglied der Geschäftsleitung beim EHI, "dass jetzt auch die Großen der Branche einer nach dem anderen mit eigenen Angeboten nachziehen." Gemeint sind Zalando  , H&M   und About You  , die zuletzt mit dem Start von Secondhand-Shops resp. -Rubriken Schlagzeilen machten und die Recommerce-Branche damit endgültig zum Mainstream-Phänomen. Die Konkurrenz reagierte denn auch prompt: Der Berliner Recommerce-Anbieter Momox  , groß geworden mit dem Verkauf von Büchern und CD's, nannte seine Mode-Tochter Mitte Januar in Momox Fashion   um. Als Ubup wollte sie vorher nie so recht bekannt werden und um der medienträchtigen Tauf-Aktion noch weiteren Schwung zu verleihen, startete das Unternehmen kurz darauf auch eine breit angelegte Werbekampagne. Auf mehreren TV-Sendern, Spotify und bei den VoD-Anbietern TV Now und Joyn ist derzeit und auch später im Jahr immer wieder der Rebranding-Spot   zu sehen.

Dagegen verläuft die Umbenennung von Mamikreisel und Kleiderkreisel, zwei gut in der Nische etablierte Marken, in Vinted   vergleichsweise ruhig. Die Mitglieder werden auf die neue Seite umgeleitet und die Communities samt Bewertungen zusammengeführt, das war's. 8,5 Millionen Menschen, so viele User aus Deutschland sind auf den beiden umgezogenen Plattformen registriert gewesen, sollen jetzt für deutlich mehr Engagement auf der neuen Seite sorgen - und dadurch mehr Verkäufer anziehen, deren Angebote wiederum die Attraktivität des Shops erhöhen sollen.

Vier Geschäftsmodelle bestimmen den Resale-Markt

Was die starke Bewegung im Markt aber vor allem offenlegt: Hier werben nicht nur mehrere Unternehmen, sondern auch verschiedene Geschäftsmodelle um die Käuferinnen und Verkäuferinnen. Die kommen zwar aus allen Altersgruppen und Einkommensschichten (Männer sind noch unterrepräsentiert), die Zielgruppe ist also durchaus groß, doch ob sie mittelfristig jedes Secondhand-Business auch wirklich attraktiv finden, steht noch nicht fest. Zwei Modelle konkurrieren gegenwärtig um die Vormachtstellung im Re-Commerce, schlüsselt Stefan Schwertel, Director PwC und Autor der Studie zur deutschen Modebranche, den Markt auf: das Plattform- und das Vermittler-Modell. "Eine weitere Unterscheidung lässt sich noch hinsichtlich Preisen, Filterfunktionen und redaktioneller Pflege treffen", ergänzt Esther Liesenberg, Managing Director von Strategy&  , der globalen Strategieberatung von PwC.

Letztlich würden derzeit vier Business-Modelle um die Vormachtstellung im Secondhand-Geschäft des Modehandels kämpfen, nämlich wie folgt:

• Plattform-Anbieter treten entweder als unstrukturierte Online-Flohmärkte auf (z.B. Ebay   oder Facebook  )
  
• oder mit etwas strukturierteren Filtermechanismen wie etwa Vinted. Der Unterschied zu Ebay besteht hier auch darin, dass das Geld erst nach erfolgter Übergabe des Artikels fließt.
  
• Vermittler dagegen nehmen die Gebrauchtwaren an und prüfen jeden einzelnen Artikel auf Echtheit und die angegebene Qualität. Weitere Kosten entstehen ihnen durch Katalogisierung, Lagerhaltung und Versand. Beispiele für dieses Geschäftsmodell sind Momox Fashion oder Vite EnVogue   und dessen Ankäufer Buddy & Selly.
  
• Manche Vermittler lassen die Waren aber auch von den Verkäufern fotografieren und mit Begleittexten versehen. Das ist für Kunden und Unternehmen billiger. Vestiaire Collective   arbeitet zum Beispiel so.

Eine Ausdifferenzierung, die alle Merkmale eines reifen Markts trägt. Aber ist er wirklich schon so weit? Carl Tillessen, Teilhaber und Chefanalyst beim Deutschen Modeinstitut  , ist davon überzeugt: "Zwei Gründe sind für den Boom entscheidend. Der eine ist der Megatrend Nachhaltigkeit, der andere die Digitalisierung. Der Gebrauchtwarenmarkt ist ja naturgemäß immer sehr kleinteilig, und durch das Internet ist es zum ersten Mal möglich geworden, dass dieses kleinteilige Angebot und die dazugehörige Nachfrage zusammenfinden." Während bei der Secondhand-Boutique um die Ecke der Zufall darüber entscheidet, ob der rosa Pullover in Größe M auch die passende Trägerin findet, ist die Wahrscheinlichkeit im Netz sehr viel höher. Statt auf vielleicht 10-15 Ladenbesucherinnen, die den Pulli an guten Tagen in die Hand nehmen, stößt er im Online-Shop auf gut die hundertfache Menge an Interessentinnen. "Das Potential der Secondhand-Mode", sagt Tillessen, "kann nur im Internet ausgeschöpft werden."

Junge Frauen dominieren den Recommerce-Markt

Aber eben auch nur dann, wenn Nachhaltigkeit den Menschen weiterhin so wichtig bleibt wie heute. Der Stand 2020: 56 Prozent der 500 Befragten sagten dem Kölner EHI Retail Institute, dass sie bereits nachhaltige Kleidung gekauft hätten und 34 Prozent bekannten sich als Käufer von Secondhand-Kleidung. In der gleichen Studie - für "Fashion 2030" fragte EHI 500 repräsentativ ausgesuchte 18- bis 75-Jährige - werden die Verwendungsmöglichkeiten alter Kleidung nach Altersgruppen analysiert. Über ein Drittel der unter 30-Jährigen sagte, dass sie diese online verkaufen würden. Die Begeisterung für Secondhand-Mode im Internet hält bis zum Alter von 45 Jahren an und nimmt dann langsam ab. Über 60-Jährige bevorzugen den Vertriebsweg "Spenden oder Verschenken". Tillessen ist daher überzeugt: "Recommerce wird sich im Modebereich fest etablieren. Es wächst ja auch eine Generation heran, für die es selbstverständlich ist, Dinge im schnellen Wechsel zu kaufen und wieder zu verkaufen." Und das nicht nur aus Nachhaltigkeitsgründen. Fast Fashion führt zu vollen Kleiderschränken schon in jungen Jahren, gleichzeitig aber auch zu einer gewissen Uniformität der Peer Groups - was bei Vielen wiederum den Wunsch nach mehr Originalität auslöst: ein Bedürfnis, das die Secondhand-Anbieter im Internet auf ideale Weise erfüllen können.

Vom Pleitekandidaten zum Unicorn

Bespiel Vinted. Das litauische Unternehmen ist die erste Firma des Landes, die mit über einer Milliarde Dollar bewertet wird und sich daher werbewirksam Unicorn nennen darf. Dabei stand Vinted noch 2016 kurz vor dem Ende. Es folgte eine spektakuläre Rettungsgeschichte, die kennzeichnend für die margenschwache Branche ist. Denn die Frage aller Fragen lautet bei allen Wiederverkäufern: Wie lässt sich mit gebrauchter Kleidung Geld und Vertrauen verdienen? Schließlich will niemand gefälschte Sneaker oder unechten Goldschmuck kaufen.

Vinteds Glück war die Einstellung eines neuen CEOs. Mit drastischen Maßnahmen verwandelte Thomas Plantenga aus den Niederlanden ein dahinsiechendes Unternehmen mit stagnierenden Umsätzen und steigenden Kosten in ein attraktives Investment-Ziel für Venture Capital. 128 Millionen Euro flossen zuletzt federführend von Lightspeed Venture Partners an Vinted. Auch Burda   beteiligte sich an der Finanzierungsrunde. Der Grund: Die Umsätze wachsen rasant und die Mitgliederzahl stieg auf 34 Millionen in 12 Ländern. Geschafft hat Plantenga das vor allem mit der Abschaffung der Verkaufsgebühr und der Einführung von optionalen Service-Leistungen.

Heute steht die Monetarisierung auf drei Säulen: Verkäufer können dafür bezahlen, ihre Produkte besser platzieren zu lassen (ähnlich wie bei Ebay), Vinted nimmt Werbung auf seiner Seite an (Retail Media, vergleichbar mit Amazon) und bietet Käufern eine Schutzgebühr für die erstandenen Produkte an - das Geld überweisen die Litauer erst dann an den Verkäufer, wenn der Käufer die Ware erhalten hat und damit zufrieden ist. In 2020 setzte Vinted geschätzt erstmals mehr als 200 Millionen Euro um. Ob dies bereits für einen Gewinn reichte - unklar. Aktuelle Geschäftszahlen hat Vinted bisher nicht veröffentlicht.

Aufwändiger Prüfprozess

Anders geht Rebelle   vor. Die Hamburger bieten gebrauchte Waren von Luxusmarken an. Von den hohen Margen müssen sie allerdings auch die aufwändige Prüfung und Lagerung der Produkte bezahlen. Um den Verkäuferinnen (angeboten wird nur Damenmode) auch möglichst hohe Preise bieten zu können, arbeitet Rebelle mit zwei Geschäftsmodellen: Wer selbst für die Präsentation auf der Website sorgt (Fotos und Texte), bekommt bei neuwertigen Waren circa 80 Prozent des Verkaufspreises. Weniger Geld gibt es für die Verkäuferinnen bei Nutzung des Fullservice-Angebots. "In diesem Fall erhalten sie von uns ein Versand-Label und schicken Ihre Sachen einfach an Rebelle", erklärt Geschäftsführer Max Schönemann. "Wir erstellen professionelles Bildmaterial in unserem Fotostudio, schreiben die Texte, lagern die Artikel versichert ein, kümmern uns um den Versand und die Zahlungsabwicklung - übernehmen also den gesamten Verkaufsprozess." Doch wie auch immer sich die Verkäuferinnen entscheiden - die Waren schicken sie nicht, wie bei Vinted, direkt zur Käuferin, sondern an Rebelle, wo sie auf Echtheit und Zustand geprüft werden. "Unser Expertenteam nimmt jedes einzelne Designerteil genau unter die Lupe und garantiert unseren Käufern damit ein sicheres Einkaufserlebnis", so Schönemann.

Modeanalyst Tillessen ist skeptisch: "Versender betreiben einen hohen Aufwand. Fixkosten, die bei Neuwaren von vielleicht 100 Teilen erwirtschaftet werden, müssen bei Gebrauchtwaren von jedem einzelnen Teil getragen werden. Das ist schwierig." Seine Prognose: "Gut möglich, dass sich das Plattform-Modell durchsetzen wird."

Noch läuft die Feinjustierung

Oder vielleicht eine Zwischenlösung, wie sie der französische Luxuswaren-Anbieter Vestiaire Collective anbietet? Die Pariser verkaufen in fünf europäische Länder und in die USA, überlassen die Artikelpflege, also das Fotografieren, Texten und Einstellen, allerdings den Kunden. Vestiaire Collective übernimmt "nur" das Prüfen, Lagern und Versenden der eingeschickten Ware. Hinzu kommen Kuratierungsleistungen auf der Website.

Die H&M-Tochter Sellpy   geht das Ganze en gros an. Verkäufern werden riesige Taschen angeboten, die sie zu befüllen haben - Sellpy versucht also mit Masse Profit zu machen. About You arbeitet wiederum mit professionellen Secondhand-Verkäufern wie Mädchenflohmarkt zusammen und übernimmt damit bereits geprüfte Ware zum Verkauf.

Der Markt befindet sich in der Experimentierphase: fast jeder Anbieter versucht sich an einem etwas anderen Geschäftsmodell, es wird viel Feinjustierung betrieben. Dabei scheint er verwandte Themen bereits aussortiert zu haben: Erst kürzlich haben sich mit Tchibo   und Otto   zwei große Anbieter von Mietwaren nur wenige Jahre nach dem Start ihrer Angebote schon wieder verabschiedet. Kleidung oder wie bei Otto gar E-Bikes und Waschmaschinen ständig hin und her zu schicken ist den meisten Menschen wohl doch zu aufwändig.

Recommerce wird größer als Fast Fashion

Gebrauchtmode dagegen steht nach neuesten Marktforschungszahlen unmittelbar vor dem Steilflug. In einer aktuellen Studie des US-Recommerce-Shops ThredUp   (verkauft auch nach Deutschland) prognostiziert Global Data eine Verfünffachung der weltweiten Umsätze bis 2029 auf dann 44 Milliarden Dollar. Das wären mehr als alle Fast Fashion-Konzerne zusammen erwirtschaften: eine echte Zeitenwende!