Produktdatenmarketing: Wie Onlinehändler ungenutzte Potenziale erfolgreich nutzen

Preissuchmaschinen und Produktportale haben in den vergangenen Jahren einen festen Platz im Kaufentscheidungsprozess der Benutzer eingenommen. Die derzeit über 40 relevanten deutschen Preisvergleichsportale wie Billiger.de, Kelkoo oder Shopping.com verfügen inzwischen über eine große Reichweite, die weiter steigen wird.

Sie sind Alternative und Ergänzung zu den traditionellen Suchmaschinen und belegen zu relevanten Suchbegriffen häufig Spitzenpositionen im organischen Index der Suchmaschinen. Üblicherweise erhalten die Benutzer in den Produktsuchmaschinen eine Aufstellung der Produkte nach Preis, Bewertung, Relevanz, Lieferzeit oder anderen Merkmalen sortiert und werden per Link zum eigentlichen Onlineshop gelenkt. In Deutschland werden viele Kaufentscheidungen unter Zuhilfename einer Preissuchmaschine getroffen.

Produktdatenmarketing (PDM) versus Produktdatenverteilung
Preissuchmaschinen versetzen Onlineshops in die Lage, potenzielle Kunden anzusprechen, die entweder den Onlineshop noch nie besucht haben oder über Produktvergleiche suchen. Am häufigsten realisieren Shops dies, indem sie ihre Daten in Produktsuchmaschinen bzw. Preisvergleichsportalen platzieren. Betrachtet man diesen Prozess nicht nur als rein technischen Verteilungsvorgang, sondern als Marketinginstrument mit Setup, Verteilung, Reporting und Optimierung, wird daraus eine Maßnahme mit Kampagnencharakter - Produktdatenmarketing (PDM). Hier werden technische Faktoren mit Leistungskennzahlen so verbunden, dass eine Entscheidungsgrundlage für spätere Optimierungen geschaffen wird.

Bedingt durch die wachsende Anzahl von Onlinekäufen gibt es heute im deutschsprachigen Markt Platzierungen für nahezu sämtliche Warengruppen. Von den mehreren hundert Portalen sind ca. 40 Anbieter relevant. Differenzieren lassen sich diese Portale in echte Marktplätze und reine 'Weiterleiter‘. Während Marktplätze wie 'Gimahhot‘ oder 'Yatego‘ den vollständigen Kaufprozess abbilden, arbeitet der überwiegende Teil nach dem klassischen CPC-Modell und leitet den Nutzer direkt in den Onlineshop.

Profitable Kampagne leicht gemacht
Grundlage für ein erfolgreiches Produktdatenmarketing ist ein flexibler und leistungsfähiger Prozess zur Definition der Produktfeeds. Der Prozess lässt sich unterscheiden in eine anfängliche Setup-Phase, ein regelmäßiges Update der Produktdaten sowie einer laufenden Überwachung. Gerade im letzten Punkt liegen häufige Ursachen für eine mangelnde Performance der Kampagne. Ursachen, die nicht immer direkt aus den Kennzahlen der Reports ablesbar sind. Daher ist es für den dauerhaften Erfolg wichtig, Marketingkennzahlen und technische Reports gemeinsam zu betrachten. Im Idealfall kann jedes Produkt für das PDM individuell genutzt werden.

Der Beginn für die Kampagne liegt in einem adäquaten Produktexport aus dem Onlineshop. Technische Probleme oder Unzulänglichkeiten in den Daten selbst wirken sich direkt auf den Erfolg aus. In der Regel kann man aus jedem modernen Shopsystem Daten ohne zusätzliche Entwicklungsarbeit exportieren. Um eine möglichst hohe Anzahl von Kritieren der einzelnen Zielportale erfüllen zu können, sollte der Export mit möglichst allen verfügbaren Produktinformationen konfiguriert werden.

Oft erweist es sich als deutlich unkomplizierter, während der Produktion der einzelnen portalspezifischen Feeds überflüssige Spalten zu entfernen bzw. zu kombinieren, als den eigentlichen Shopexport erneut zu modifizieren. Gerade bei größeren Onlineshops ein nicht zu unterschätzendes Problem.

Erweiterte Informationen zu EAN oder zum Hersteller sind sehr empfehlenswert, aber nicht zwingend notwendig. Die Zuordnung und damit das Ranking in den einzelnen Portalen lassen sich dadurch jedoch verbessern. Sind Lieferzeit und Kosten für alle Produkte gleich, so können diese Werte auch global für jedes Produkt gleichgesetzt werden.

Ist der Produktexport verfügbar, sollte dieser genau geprüft werden. Dazu sollte man die Vollständigkeit und die Richtigkeit der exportierten Daten betrachten. Besonderes Augenmerk ist auf Richtigkeit der Preise und Funktionsfähigkeit der Verlinkung zu legen. Nichts wäre ärgerlicher, als Traffic auf Fehlerseiten zu leiten oder gar wegen falscher Preise in ein erhöhtes Abmahnrisiko zu gelangen.

Professionelle Systeme für das PDM bieten hier technische Hilfestellung und überwachen verschiedene Qualitätsfaktoren automatisch. Die qualitätsgesicherten Daten lassen sich anschließend auf das gewünschte Format des Portals transferieren. Eine Vielzahl von Portalen bieten hier neben der Veröffentlichung der Anforderungen aktive Hilfe an. Die Anlieferung der Produktfeeds erfolgt oft per FTP oder als HTTP Download per CSV oder XML Liste. Die Anforderungen weichen dabei von Portal zu Portal ab. Je nach Veränderung der Produkte ist der Vorgang zyklisch zu wiederholen.

Die Herausforderung für den Shopbetreiber
Produktdatenmarketing ist kein Selbstläufer, sondern ein Marketingkanal, der wie andere Disziplinen auch zeitliche und personelle Ressourcen bindet, was sich mit zunehmender Anzahl der eingebundenen Portale verstärkt.

Dies drückt sich in den unterschiedlichen Anforderungen an Inhalte und Formate der verschiedenen Produktdatenexporte aus, die mindestens tagesaktuell für die Portale generiert werden müssen, aber auch im wachsenden Arbeitsaufwand pro Portal. Damit einhergehend steigt auch die Wahrscheinlichkeit von Fehlern. Zudem fehlt vielen Händlern ein permanenter Gesamtüberblick der Leistungsdaten ihrer Listungen. Reports der einzelnen Platzierungen müssen erst aufwändig in einem Gesamtreport zusammengetragen werden, da jedes Portal seine Leistungsberichte in einer anderen Form bereitstellt.

Das schränkt die Kontrolle der Produktdatenlistungen erheblich ein und führt zu einer ineffizienteren Datenauslieferung aufgrund zu geringer oder auch gar keiner Aussteuerungsaktivitäten, für die jedoch ein detailliertes Reporting als Optimierungsgrundlage erforderlich ist. Weiterhin müssen unterschiedliche Systeme und eine Vielzahl von verschiedenen Schnittstellen bedient werden. Rechnet man neben den technischen Anforderungen die Kommunikation und Abstimmung mit einer Vielzahl von Ansprechpartnern hinzu, ist eine erfolgreiche Kampagne ohne einen effizienten Weg zur Erstellung, Verteilung und Überwachung der Feeds nur schwer leistbar.

Als Shopbetreiber steht man hierbei vor der Wahl, auf eine eigene Lösung zu setzen oder einem professionellen Tool zu vertrauen. Häufig werden Tools von Dienstleistern angeboten, die neben dem technischen Service auch die Qualitätssicherung, sowie erweiterte Services übernehmen. Unabhängig vom gewählten Weg (auch viele Shopsysteme bieten für erste Anforderungen gute Basisfunktionen an) ist es essenziell, den Prozess so aufzusetzen, dass man schnell auf Änderungen im Produktangebot beispielsweise Preisupdates reagieren kann und bei Problemen zeitnah und proaktiv informiert wird.

Wenn Optimierung unmöglich ist
Um den Aufwand im Produktdatenmarketing möglichst gering zu halten, verzichten viele Onlineshops darauf, kleinere Portale mit Daten zu beliefern und konzentrieren sich auf wenige große Anbieter. Ebenso wird häufig keine Optimierung und Aussteuerung der Daten vorgenommen: In den meisten Fällen wird das komplette Sortiment an die Portale geliefert und bei einer nicht überzeugenden Performance wird das Portal komplett deaktiviert, ohne den wirklichen Ursachen nachzugehen.

Erfolgversprechender ist die portalspezifische Aussteuerung der Daten auf Produktebene, wozu häufig ein übergreifendes Reporting und technische Lösungen für die Umsetzung fehlen. Fehlende Automatisierungsprozesse behindern den Ausbau des Produktdatenmarketings und die Mehrheit der Onlineshops lässt damit viele Potenziale ungenutzt.



Wo eine Softwarelösung hilft
Eine Softwarelösung kann bei Erstellung, Übermittlung und Reporting aller für das PDM relevanten Faktoren helfen. Ein solches System kann den Kampagnenmanager aktiv im Tagesgeschäft entlasten und Optimierungen vereinfachen. Die Herausforderung, eine Vielzahl von verschiedenen Portalen oder Kooperationsmöglichkeiten effektiv zu steuern, verringert sich dadurch erheblich. Das System sollte dabei mindestens folgende Funktionen mitbringen:

• Verarbeitung der Produktdaten aus dem Shop-export
  
  
• Flexible Gestaltung der Dateiformate für die unterschiedlichen Portale
  
  
• Mechanismus für zyklische Produktfeeds mit flexibel einstellbaren Intervallen
  
  
• Auslieferung oder Bereitstellung der Produktfeeds in verschiedenen Formaten und an verschiedene Ziele (beispielsweise FTP Upload)
  
  
• Funktionen, um jedes Produkt mit individuellen Trackingparametern zu versehen und zu messen
  
  
• Reportingfunktionen, um wichtige Kennzahlen wie Klicks, Konversion, Konversion Rate, CPO, ROMI oder KUV auf verschiedenen Ebenen abzubilden. Idealerweise erfolgt die Darstellung auf Portal-, Kategorie-, und Produktebene
  
  
• Funktionen zur gezielten Aussteuerung (Produktfilter nach Kennzahlen, Black/White-Listen) einzelner Produktfeeds.
  
  
• Überwachungsfunktionen zur störungsfreien Feed-Produktion samt technischer Reports zur Fehlersuche.

Alle Produktdaten lassen sich über Preissuchmaschinen hinaus auch weiter verwenden. Einige große Onlinehändler bieten Kooperationen an, sodass Händler oder Hersteller ihr Sortiment in einem eigenen Markenshop (beispielsweise WMF bei Otto) oder als Teil des gesamten Sortiments anbieten können.

Eine erfolgversprechende Symbiose: Während das Portal sein Angebot erweitert, steigt für den Anbieter der Produkte die Reichweite deutlich. Ein bekanntes Beispiel ist die Erweiterung des Quelle-Angebotes um Bücher, Filme und Musik des Weltbild Verlages, andererseits auch der Abverkauf von Restposten über ebay oder die Marktplatzintegration bei Amazon.

Unterschiedlich ist dabei die Prozessintegration: Übernimmt der Kooperationspartner auch die gesamte Bestellabwicklung und Logistik oder wird die Bestellung zum Anbieter des Sortiments weitergeleitet und dort bearbeitet?

Produktbanner und White-Label-Shops
Per Flash können interaktive Werbebanner produziert werden, die beispielsweise Produktdaten als Informationen einlesen. Damit lässt sich eine Displaykampagne auf Basis von Produktdaten durchführen. Ein Report über die Performance einzelner Produkte macht Top-Produkte schneller erkennbar und schafft eine Basis für ausgewählte Produktbanner. Wird die Auslieferung der Banner mit performancebasierter Aussteuerung kombiniert, ergeben sich höhere Reichweiten bei gleichzeitig geringerem Risiko.

Am Markt ebenfalls verfügbar sind Techniken, aus einem Produktfeed eine Webseite zu erzeugen. Diese Microsites können Produkte unterschiedlich darstellen und liefern Traffic meist direkt in den Bestellprozess des Onlineshops. Im Rahmen einer Kooperation ist die Integration einer Microsite in Webseiten mit einem themenrelevanten Umfeld eine sinnvolle Ergänzung.

Produktdatenmarketing kann auch mit dem Affiliate-Marketing verbunden werden. So können beispielweise Top-Publisher ihre Produkte individuell und direkt aus einem Produktdatenmarketing-System beziehen. Interessant wird es, wenn für Publisher Informationen verfügbar sind, welche Produkte in einem definierten Zeitraum eine besonders gute Performance erbracht haben.

Google-Adwords Long-Tail-Kampagnen

Es ist ebenfalls denkbar, Google Adwords als direkten Exportkanal anzubinden, da die exportierten Produkte über eine Vielzahl von Attributen verfügen, die es ermöglichen, produktbezogene Kampagnen anzulegen. Unter Zuhilfenahme von Templates lassen sich Anzeigentitel und Texte generieren. Die Schaltung dieser Kampagnen kann gerade im Long-Tail einen positiven Umsatzeffekt erzielen.

So unterschiedlich die Facetten des Produktdatenmarketings auch sind, so haben alle Maßnahmen die Tatsache gemein, dass im Mittelpunkt der Betrachtung das einzelne Produkt steht. Mit Hilfe eines geeigneten Systems kann ein Produkt aus dem Onlineshop herausgelöst und für verschiedene Zwecke genutzt werden.

Mittels eines Systems zur Herstellung, Verteilung und zum Management der Datenfeeds lassen sich Herausforderungen bewältigen und Skaleneffekte realisieren. Es gibt für jedes Sortiment eine Nische, in der sich die Produkte profitabel außerhalb des eigentlichen Onlineshops vermarkten lassen.

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Dieser Beitrag ist Teil des 'iBusiness Dossiers: Marketing für Onlineshops'. Der Versand erfolgt im November 2009. Wer es kostenlos haben will, kann sich hier kostenlos für den Bezug qualifizieren.

iBusiness Autor Kai Wolfram ist Leiter des Bereichs Produktdatenmarketing bei der Onlinemarketing-Agentur Soqero GmbH  .