Mobile World: Sicherheit, Crossmedia und die alles entscheidende Frage

Die alles entscheidende Frage, die Barcelona im Jahr 2014 beantworten will, heißt: "Wie kannst du Mobilgeräte eigentlich wirklich sinnvoll nutzen?". Die zweite, nicht so entscheidende Frage, hat Facebooks   CEO Mark Zuckerberg beantwortet: "Warum, verdammt noch mal, hat Facebook WhatsApp denn nun wirklich gekauft?".

In seiner Keynote auf dem Mobile World Congress   in Barcelona hat Zuckerberg dementiert, dass er auch noch Snapchat   kaufen will - und ein bißchen über die Relevanz seines jüngsten Deals geplaudert. Für Facebook und natürlich für die Mobilwelt. Der Kauf des Instant-Messengerdienstes WhatsApp   in der vergangenen Woche hat brachenintern wie -extern für heiße Spekulationen gesorgt. Mit der Übernahme will Zuckerberg Facebook noch stärker auf mobilen Geräten wie Smartphones und Tablets verankern und jüngere Nutzer ansprechen.

Die Branche ist elektrisiert. So hält Hans Jürgen Even , Geschäftsführer TWT Interactive GmbH    den Deal nur für den "ersten Schritt in eine neue Ära mobiler Geschäftsmodelle". Der Milliarden-Kauf zeige, "wie sehr der Kundenzugang tatsächlich bereits von mobilen Applikationen und Lösungen bestimmt wird."

Auf das verschärfte Bewusstsein der Nutzer für Sicherheits- und Datenschutzstandards spielt hingegen Gunnar Klauberg von Adobe Deutschland   in seiner Bewertung der jüngsten Facebook-Aktivitäten an: "Den meisten Kunden ist bewusst geworden, dass sie mit ihren Daten bezahlen." Es gehe um den "mündigen Verbraucher", der möchte, dass mit seiner persönlichen Datenumgebung vernünftig umgegangen wird.

Für Conrad Wrobel , den Mobile-Experten von Emgress  , ist der Deal folgerichtig: Denn Facebook habe weder ein eigenes Betriebssystem noch eine eigene Hardware, und bei seinem Ziel möglichst viel Displayzeit bei seinen Nutzern zu erreichen, sei WhatsApp eine "perfekte Ergänzung". Zumal der Messagingdienst in Europa "extrem gut verbreitet" ist und der eigene Messaging-Service nicht in der erhofften Weise angenommen wurde.

Der Facebook-Deal mag neue Geschäftsmodelle im Bereich Mobile einläuten, aber er zeigt auch, dass die Sensibiliät für das Abgreifen von Daten bei den Nutzern, insbesondere seit der NSA-Affäre, deutlich zugenommen hat. Ein Grund dafür, dass Sicherheit auf der diesjährigen Messe in der katalanischen Metropole ganz groß geschrieben wird, darin sind sich alle von iBusiness befragten Branchenexperten weitgehend einig.

Die Reaktion vieler Nutzer, nun in Scharen zu alternativen Messaging-Diensten zu wechseln, sei vielleicht "überzogen", argumentiert Stephan Theiß von Gelbe Seiten  . Doch die Sensibiliät für Datenschutz sei gewachsen, weil Vielen inzwischen bewusst ist, dass die verschiedenen Interessengruppen mit ihren Daten arbeiten. Theiß hält es daher für wichtig, viel mehr Aufklärung zu betreiben, damit Nutzer sicherer mit den Daten umgehen können.

Über die Datensicherheit hinaus sieht Theiß in allen wichtigen Themenbereichen - ob bei Location Based Services, bei Mobile Advertising, bei Wearables oder bei Mobile Payment - einen übergeordneten Apekt: "Technologie und Internet werden immer untechnologischer", sagt er. Es geht darum, "Nutzern über Technologie und Internetdienste das reale Leben zu erleichtern". Digitale Informationen müssen greifbar sein, sodass sich der User in der realen Welt besser zurecht findet. Genau diese Sicht wird von den meisten Experten geteilt. Daten überall gezielt nutzbar zu machen, dies sei die "nächste Revolution des Internets", so Theiß. In der Praxis sieht dies dann so aus, dass der Nutzer etwa im Bereich von LBS anhand seines Interessenprofils die zu ihm passenden Angebote bekommt. Aber eben nicht mehr als Pull-, sondern als Push-Dienst. Auch Gelbe Seiten praktiziert dies so: "Wir informieren Nutzer proaktiv über Angebote in ihrer Umgebung."
Sieben Trends in den einzelnen Teilsegmenten zeigen, wohin sich der Mobilmarkt 2014 entwickeln wird:

1. Mobile Payment: Standardisierte Lösung nicht in Sicht

"Mobile Payment existiert nicht", sagt Laurenz Lenkewitz von Neofonie   . Er hält es für einen "selbstgemachen Hype einer Industrie, die verzweifelt ihre Investitionen zurückverdienen will, aber nicht ganz zu Unrecht an den hartleibigen und datenschutzsensiblen Endverbrauchern scheitert", anlysiert Lenkewitz. Das iBeacon von Apple mache da "keine Ausnahme", ist der Mann von Neofonie überzeugt. Nicht mal mit einem Sechstel aller Endgeräte sei iBeacon kompatibel und das Hauptproblem des iBeacons sei, "dass technikverliebte App-Anbieter ohne jede Ahnung von PoS-Werbung keinerlei Gattungsmarketing für das iBeacon bei den Endverbrauchern schalten, sodass diese auch weiterhin nichts von den Segnungen der iBeacon-Nutzung erfahren."
Demgegenüber glaubt Even, das Apple durch iBeacon zum "Gamechanger" werden könnte. Der große Vorteil von Apple: "Der Kaufprozess ist schon gelernt, denn Millionen von Nutzern haben bereits ein bestimmtes Bezahlverfahren hinterlegt und kaufen so Apps oder Musik." Auch die bereits seit einiger Zeit verfügbare Anwendung Passbook (digitales Portemonnaie) werde Apple in die Hände spielen. Hinzu kommen aus Evens Sicht Usability-Themen, die bei Apple bereits gegeben sind: "Ob nun das Eintippen des Passworts durch den Fingerabdrucksensor wegfällt oder der User nicht mal mehr eine App herunterladen muss, da die Anwendung bereits zum Betriebssystem gehört."

Even hält die Hürden für "deutlich geringer, als sie bei den etlichen NFC-Anbietern bestehen." Der Grundstein ist gelegt - ob und wie Apple die Anstrebungen im Payment-Bereich forcieren kann, werde sich in den nächsten Monaten zeigen, ist Even zuversichtlich.

Ganz anders der Mann von Emgress: Er hält iBeacon allenfalls für einen "neuen Treiber". Ansonsten sei für den Nutzer kein echter Vorteil beim mobilen Payment in Sicht. Auch die Händler winken keine schlankeren Prozesse und die Anbieterseite zaubert stets neue Technologien aus dem Hut. Doch genau da hakt es eigentlich gar nicht.

2. LBS: Noch tut sich wenig

Wrobel sieht bei Location Based Services "viele schöne Modelle", die scheinbar einen Mehrwert bringen. Doch auch hier gebe es wie beim Mobile Payment "viele Insellösugnen", entweder brauche man eine eigene App oder andere Funktionen. DEN Lösungsansatz gebe es bisher noch nicht.

"Die repetetive Behauptung etlicher Marktteilnehmer, dass das Handy angeblich eine zentrale Hilfsfunktion beim Shoppen in realen Geschäften spielt, verhallt - von Endverbrauchern ungehört - im Dschungel der Fachblätter", behauptet Lenkewitz. Derzeit benötige man aus seiner Sicht das Handy nur, um

1. den Weg zum Ladengeschäft zu finden und
2. wegen der Öffnungszeiten.

Einzelne Shopper, die im MediaMarkt mit ihrem Smartphone vor dem Gesicht des Verkäufers herumwedeln, weil der Fernseher doch bei TVshop24.de viel billiger sei, sind für Lenkewitz eher eine "seltene Ausnahmeerscheinung".

Deutlich optimistischer klingt die Einschätzung von Julia Sauter von Crossvertise  . Sie glaubt, dass sobald sich Standards bei Einzelhandel und Co. durchgesetzt haben, Location Based Services und Mobile Couponing auch hierzulande erfolgreich sein werden. "Bisherige Couponing-Versuche liefen auf dem deutschen Markt ja eher schlecht im Vergleich zu den USA, UK, etc.," weiß Sauter, die ganz auf die heranwachsende Generation setzt: "Da die Young-Generation aber sehr mobile-affin ist und diese ja unsere Käufer von Morgen sind, werden die Mobile-Lösungen erfolgreicher laufen."

Für Joachim Bader von Sapient   gibt es zu viele Einzel-Projekte und -Aktionen, um Kunden zu werben. "Für den Endkonsumenten ist das Angebot an unterschiedlichsten Mechaniken und Coupons viel zu differenziert und macht es schwer, sich zurechtzufinden." In anderen Ländern, in denen Couponing schon lange zum Shoppingverhalten gehört, werden zunehmend die angebotenen Wallets auf dem Smartphone genutzt. So etwa Passbook, was sich in Deutschland bis jetzt nur als Ablage von mobilen Boardingspasses durchgesetzt habe. "Bis jetzt wird das Potenzial nicht ausgenutzt", ist auch Bader überzeugt. Bei Mobile sei es nicht anders als mit den unterschiedlichen Loyalty-Programmen: "Der Nutzer will nicht unzählige Karten in seinem Portemonnaie haben, sondern nur eine einzige."

3. Crossmedial: Es braucht eine übergreifende Strategie

Aus Marketingsicht wird immer häufiger die Problemstellung thematisiert, "dass wir eine übergreifende Strategie über alle crossmedialen Erlebnispunkte brauchen", verdeutlicht Gunnar Klauberg. Für die Business-Entscheider, die die Optimierung auf diesen Touchpoints durchführen müssen, sei es noch immer eine Herausforderung, tatsächlich auf Business-Ebene damit zu arbeiten und nicht jedes Mal die nächste App woanders beauftragen zu müssen, skizziert Klauberg die Problematik.

Denn gerade wenn es darum geht, auf mobilen Geräten mit Kunden in Kontakt zu treten und sie dort zu halten, seien Apps ein "wichtiger Faktor", so der Adobe-Mann weiter. Apps manageable und verwaltbar zu machen und in die Hände der Marketingleute zu geben, dies spielt für Adobe eine wichtige Rolle bei der Entwicklung von Lösungen.

Mobile werde innerhalb von crossmedialen Gesamtstrategien "leider immer noch viel zu häufig ignoriert", ist Lenkewitz wenig optimistisch. Denn das Wissen um Mobile Marketing habe aus Sicht vieler klassischer Konzeptioner so viel mit Technik zu tun, dass man sich "lieber mit simplen Plakaten und Radiospots beschäftigt als mit den Feinheiten mobiler Betriebssysteme, mit responsiven Webseiten im Flat Design oder gar mit Firmware-Updates und Core Location APIs", so die aktuelle Analyse des Mannes von Neofonie.

Für den TWT-Chef heißt die Devise "Mobile First". Er glaubt, dass immer mehr Marketing-Kampagnen zuerst für die mobilen Kanäle kreiert und ausgelegt werden, dann folgen die restlichen Kanäle. Even fordert: "Es muss endlich ein Umdenken erfolgen, dass der Lead nicht wie in den letzten 90 Jahren bei Print oder TV liegt, sondern bei digital und mobile. Wer das nicht versteht, wird auf Dauer verlieren."
Julia Sauter ist überzeugt, dass bei der Verlängerung von Offline-Werbung auf mobile Endgeräte der "Zusatznutzen und die Zusatzinfo bei den Sehern im Vordergrund" stehen muss. Für Werbetreibende bedeute das nicht nur "mehr Aufmerksamkeit und Akzeptanz", sondern auch die Möglichkeit "Prozesse bis zum Kauf im Onlineshop ohne weiteren Medienbruch durchzuführen."

4. Mobile Advertising: Schlauere und intelligentere Formate

Die heutigen Lösungen seien "schlauer und intelligenter" geworden, sagt Theiß. Die Entwicklung der letzten Jahre sei äußerst schnell verlaufen. Ein Beispiel: Während noch vor zwei Jahren Facebook an der Börse fast zerschmettert wurde, weil es keine mobilen Lösungen präsentierte, macht das soziale Netzwerk heute den Großteil seines Umsatzes mit mobiler Werbung.

Dennoch glaubt Theiß, dass trotz großer Sprünge die Nutzung von mobilen Werbeformaten noch immer am Anfang steht.

Jascha Samadi von Apprupt   hält es für sinnvoll, genau zu unterscheiden zwischen "Formatgrößen als technologische 'Hülle' und der Werbeform als kreativem Gesamtkonstrukt der Werbekommunikation." Was die Größen betrifft, so Samadi, "sind wir ganz klar in einer standardisierten Welt angekommen".

Wo es aber noch fundamentale Unterschiede gibt, stellt Samadi heraus, sei die "Herangehensweise, wie man diese 'Hülle' im Sinne des Werbekunden mit Inhalten, mit Emotionen und mit Mehrwerten befüllt." Smartphone-Nutzer wollen nicht mit "Standard-08/15-Botschaften bombardiert" werden, sondern "adäquat mit zielgruppengerechter, interessenbasierter und unterhaltsamer Werbung." Daher spielt aus Sicht Samadis in diesem Jahr vermehrt die Frage der Werbewirkung und der Werberelevanz eine Rolle. "Wenn diesbezüglich mehr Aufklärungsarbeit bei Agenturen und Werbekunden geleistet ist, werden auch die momentan der tatsächlichen Nutzung noch hinterherhinkenden Werbespendings relativ zügig nachziehen - und Mobile sich noch stärker im Marketingmix etablieren", so die Prognose des Mannes von Apprupt.

Mobile Werbemöglichkeiten werden langfristig Desktop-Anzeigen verdrängen, glaubt TWT-CEO Even. Durch regionale Ausrichtungen und Google AdWords Anzeigenerweiterungen mittels Google Places, sei es etwa besonders einfach, "mobile User anzusprechen und auf seine Marke bzw. Unternehmen aufmerksam zu machen."
Während der potenzielle (Neu-)Kunde in einem bestimmten Radius in der Nähe des Unternehmensstandortes eine Suche ausführt, werde die Adresse des Unternehmens eingeblendet und beim Klick auf die Adresse automatisch Google Maps geöffnet. Voraussetzung für die Nutzung der Standorterweiterung sei ein bestehendes Google Places Profil, das dann mit dem Adwords Konto verknüpft ist. "Doch dies ist erst der Anfang im Mobile-Ad-Bereich", ist sich Even sicher.

Der Mann von Adobe weiß, dass Kunden verstärkt auf den Inhalt schielen, native Formate kriegen aus seiner Sicht mehr Spielraum. Da sei etwa ein Format wie Vine   richtig, das mit seinen sechs Sekunden langen Clips just auf die mobilen Geräte zugeschnitten ist. Die Lösungen müssen insgesamt spezifischer werden, weniger linear, fordert Klauberg.

5. Mobile Tracking: In-App-Tracking wird wichtiger

"Über Google AdWords haben wir schon heute zahlreiche Möglichkeiten, Mobile Advertising auszuwerten", weiß Even. Speziell die Effektivität von AdWords-Kampagnen auf Smartphones werde über AdWords ausgewertet. "AdWords-Kampagnen, die wir bewusst auf mobile Endgeräte aussteuern und optimieren, werden gesondert bewertet", sagt Even.

Die separate Bewertung sei deshalb wichtig, "weil Endverbraucher, die über Smartphones Google aufrufen, Informationen unmittelbarer benötigen als Desktop-User." Mobile-User haben keine Zeit für aufwändige Suchprozesse. Aktuell arbeitet TWT Interactive an einer In-App-Tracking für Apps, "was an Relevanz zunehmen wird", prognostiziert Even.

6. Mobile Enterprise: Ein immer wichtigerer Faktor

Business-Lösungen etwa auf Basis von Google Apps sind ein "häufig unterschätzter Faktor", macht Even deutlich. Google Apps sei eine cloudbasierte Produktivitätssuite, mit der ein Team sich von überall und jedem beliebigen Gerät aus miteinander verbinden und arbeiten kann. "Unternehmen müssen spätestens jetzt beginnen, ihre Services und Produkte für eine vernetzte Welt mobil zugänglich zu machen und beispielsweise unternehmensinterne Apps in Angriff zu nehmen."
In Europa arbeiten bereits über ein Drittel der Arbeitskräfte von mobilen Work Stations, also von unterwegs, mithilfe des Internets. "Mobile Lösungen müssen dazu beitragen, diese Mitarbeiter untereinander zu vernetzen und funktionierende Arbeitsumgebungen zu schaffen", so Even.

7. Wearables: Digitale Assistenten und Helfer managen den Alltag

GoogleNow und Siri werden in unsere Bekleidungsstücke, Möbel und Haushaltsgeräte hinein wandern, sagt Lenkewitz voraus. "In 30 Jahren werden uns unsere Enkel auslachen, wenn wir noch selbst einkaufen, kochen und den Haushalt machen." Und es wird zur digitalen Automatisierung auch eine Gegenbewegung namens "Reduce Technology" geben, deren Anhänger zum Klang von Vinylplatten im Garten stehen und Holz hacken, um im Steinofen Brot von selbstgezogenem Getreide zu backen, so das künftige Szenario von Lenkewitz.