Kundenbindung: So wird die eigene Community zum Kaufentscheidungs-Beschleuniger

Communitys auf unternehmenseigenen Plattformen leisten einiges für die Customer Experience: Sie können die Kundenbindung stärken, Kundenfeedback zu Produkten und Services einholen und Ideen für die Produktentwicklung. Sie entlasten den Kundenservice und fördern die Sichtbarkeit der Website durch Interaktion (siehe Kundenbindung I: Wie Marken von unternehmenseigenen Communitys profitieren). Darüber hinaus können die Plattformen außerdem starke Kaufanreize liefern oder sogar verkaufen, wie zwei Best-Practice-Beispiele zeigen:

Das 2019 gegründete Startup Youtiful   bezeichnet sich als "erste Beauty Involvement Marke". Henkel   hat das Konzept offenbar überzeugt, der Konzern stieg als Investor ein. Die Community ist der Dreh- und Angelpunkt: Sie entscheidet mit, welche Pflege- und Kosmetikprodukte gelauncht werden. Die Nutzerinnen können die Produkte vorab testen, über die Inhaltsstoffe und sogar die Preise abstimmen und dazu eigene Umfragen erstellen. Verkauft wird nur, was von der 'Commyounity' abgesegnet wird. Deshalb sei sie "auch der beste Vertriebsweg für neue Produkte, weil sie mitentschieden hat, was wir anbieten und dementsprechend überzeugt sind", erklärt Startup-Chef Gerald Heydenreich , der als Gründer der ECommerce-Shopping-Community BuyVIP (verkauft an Amazon) und der Social-Selling-Community Pippa & Jean   auf einen sehr reichen Erfahrungsschatz zurückgreifen kann. Ziel ist es, besonders engagierte Mitglieder ("Youti Friends") als Verkäufer ("Youti Partner") zu gewinnen, die in eigenen Shops und auf Beauty-Testpartys die Produkte vertreiben. Ein Anreiz, der offenbar funktioniert. "In nur wenigen Monaten konnten wir mehrere tausend 'Youti Partner' generieren."

Energieversorger Innogy   gelingt es seit 2016 in seiner Kunden-helfen-Kunden-Community, Nutzer mit einer großen Affinität zu den Themen Smart Home und E-Mobility an die Marke zu binden und dadurch den Kundensupport zu entlasten. Rund 30.000 registrierte Nutzer hat die Plattform derzeit. Das Unternehmen profitiert dabei von dem Expertenwissen der 'Power User', die freiwillig und unentgeltlich zum Teil tausende Beiträge verfassen, Verbesserungsvorschläge machen, Fragen beantworten und dabei viel Zeit und Mühe investieren. "Das ist das Charmante an dem Business-Case: Wir müssen selber relativ wenige eigene Ressourcen einsetzen", berichtet Christoph Weltmann , als Referent Digitale Services verantwortlich für die Innogy-Community. Das Moderationsteam achte darauf, dass die Netiquette eingehalten wird, dass Form und Tonalität stimmen. "Es mischt sich aber inhaltlich nicht in Diskussionen ein."

Wie man eine Community am Leben erhält

Die Balance zwischen "Geben und Nehmen" muss stimmen, um die Nutzer zum wiederholten Besuch in der Community und zum Mitmachen zu bewegen. So lässt sich ihr Engagement fördern:

Gamification
Innogy belohnt die sogenannten 'Experten' mit Privilegien, die sie von anderen Nutzern abheben. Das Unternehmen vergibt digitale Orden, sogenannte "Badges" für Beiträge und Anwenderberichte. Youtiful vergibt "Youti Coins" für aktive Mitarbeit, die in Produktrabatte umgewandelt werden können. 100 Youti-Coins entsprechen dabei einem Euro.

Monetäre Anreize
In der Youtiful-Community können die Mitglieder die Produkte nicht nur mitentwickeln und ihr Feedback abgeben, sondern auch daran verdienen.

Feedback und Anerkennung
"Die Heavy User leben genauso von Audience wie Influencer auf Youtube", sagt Michael Nenninger , CEO des Community-Dienstleisters Voycer  , der unter anderem Innogy und Youtfiul zu seinen Kunden zählt. Diesen Nutzern gehe es jedoch nicht um Reichweite und Geld, sondern um Feedback und Anerkennung. Weltmann spricht von ihrer "intrinsischen Motivation", Nenninger von einer Art "Helfer-Syndrom": Es verschaffe ihnen psychologisch gesehen eine Befriedigung, Probleme zu lösen und anderen helfen zu können. Wer ihnen dafür Anerkennung zollt, kann eine starke Beziehung aufbauen.

Inspiration
Die Communitys bieten die Chance, Micro-Influencer zu gewinnen, die andere Nutzer inspirieren. Nach wie vor Begeisterung löst bei Christoph Weltmann "eine fast schon legendäre Getränke-Hubstation im Iron-Man-Stil" aus, die zwei Community-Nutzer entwickelten. Für das versenkbare Rohr, das aus einer Terrasse hochfährt, funktionierten sie eine Innogy-Rolladensteuerung um. "Dieser Inhalt wurde uns geschenkt. Ideal für Content Marketing. Wir konnten die Aufmerksamkeit für diese verrückte Idee nutzen und darauf aufbauen." Innogy besuchte das Duo und widmete der Homestory eine eigene Seite  . "Eine Facebook-Kampagne hat darauf verlinkt und wir konnten zeigen: Mit Smart Home kann man die verrücktesten Sachen machen. So konnten wir auch Menschen erreichen, die das Thema bisher eher dröge fanden." In der Community fanden sich zudem viele Nachahmer, die mit Innogy-Produkten experimentieren.

Wissensvorsprung
Besonders engagierte Nutzer werden durch einen Wissensvorsprung geadelt. Sie erhalten Einladungen zu Betatests und exklusive Informationen vorab. "Ein technisches Produkt wie Smart Home ist sehr dynamisch, es gibt immer wieder neue Releases und neue Hardware, die angebunden wird. Das reizt sie", erklärt Christoph Weltmann. "Sie wollen als Erste wissen, wenn es etwas Neues gibt. Und das als Erste testen." Wichtig ist ihnen die Nähe zur Produktentwicklung.

Produkttests
Nutzer lieben es, wenn sie Produkte testen dürfen und legen sich dafür richtig ins Zeug. Youtiful-Gründer Gerald Heydenreich hätte "nicht direkt zu Beginn mit einer bereits so hohen Anzahl an Bewerbungen als Produkttester gerechnet". Im Schnitt gibt es pro Test bei Youtiful mehr als 1.000 Bewerbungen.

Innogy erhält ebenfalls tausende Bewerbungen für seine Produkttests, in denen die Nutzer viel über sich verraten und sogar Videos einsenden. Der Energieversorger kooperiert dabei auch mit Partnern wie Philips Hue, Amazon, Conrad, Google Assistant oder Urlaubsguru. Das Ergebnis sind ausführliche Erfahrungsberichte "von authentischen Testimonials", so Weltmann. Auch Blogger oder Instagram-Influencer bewerben sich immer wieder. Doch darauf ist Innogy nicht angewiesen: "Bezahlte Partnerschaften mit Influencern brauchen wir nicht, weil wir die Sichtbarkeit von Google haben und die Reichweitenmaßnahmen immer nur für Kampagnen einsetzen. Da setzen wir auch weiterhin auf Facebook-Anzeigen. Da wissen wir, was wir für das Geld bekommen", so Weltmann.

Newsletter
Den besonders umtriebigen Community-Experten bietet Innogy außerdem speziell auf sie zugeschnittene kommunikative Maßnahmen, etwa einen eigenen Newsletter mit exklusiven Inhalten und Einladungen zu Tests. Den Expertenstatus, der dafür nötig ist, vergibt Innogy quasi "per Ritterschlag": "Dafür kann man sich nicht anmelden, man kann sich auch nicht hocharbeiten", betont Community-Manager Weltmann. "Uns geht es nicht nur um die reine Quantität der Beiträge. Wir wollen Experten, die sich gut ausdrücken können, die eine gute Tonalität haben und hilfsbereit sind. Da gehört schon einiges dazu."

Den Community-Newsletter will Innogy künftig verstärkt als Werbeumfeld für besondere Angebote nutzen. "Das werden wir intensivieren, aber dezent", so Weltmann. Eine Gratwanderung, denn: "Hier muss man testen, wie viel die Community verträgt und wann es zu werblich wird. Das ist die Herausforderung."

Persönlicher Austausch und Events
Wer es in den erlesenen Zirkel schafft, hat außerdem gute Chancen, zum Expertentag von Innogy eingeladen zu werden. Der persönliche Austausch ist laut Weltmann mittlerweile eines der "machtvollsten Instrumente". Ende August 2019 trafen erstmals 14 Experten in Dortmund auf 14 Innogy-Mitarbeiter. Gemeinsam mit dem Produktdatenmanagement und der Produktentwicklung gab es Workshops. "Das ist nicht ganz einfach für ein Unternehmen. Denn es kommen ja nicht nur Lobhudeleien, sondern auch Kritik. Unseren Kollegen hatten deshalb auch großen Respekt vor dieser sehr kritischen Kundschaft", so Weltmann. Doch das Erlebnis hat so überzeugt, dass künftig jährlich ein Expertentag stattfindet. Auch für Youtiful sind laut Gründer Heydenreich Events, Roadshows und Beauty-Testpartys wichtig, um im direkten und persönlichen Austausch neuen Mitgliedern die Unternehmensphilosophie näher zu bringen, Produkte vorzustellen und über geplante, nächste Schritte zu berichten.

App und Challenges
Beim ersten Jahresevent am 2. Februar in Offenbach stellte Youtiful unter anderem seine neue App vor, die künftig eine "zentrale Rolle" spielen soll, um die Community noch enger an sich zu binden und den Verkauf zu fördern. Die App liefert den 'Youti Partnern' Informationen über den Testparty-Prozess und ihre Kunden. Außerdem wird Youtiful dort "mit AI sogenannte Mini Tasks und Challenges generieren, die basierend auf den Aktivitäten der Community immer wieder Impulse für unsere Partner geben", so Heydenreich.

Nutzerideen aufgreifen
Beim Expertentag von Innogy wurden sowohl Ideen für die Produkte als auch für die Community selbst gesammelt und diskutiert. Drei Nutzerwünsche hat Innogy im Januar bereits umgesetzt: Antworten unter den Beiträgen können nun nach verschiedenen Filtern sortiert werden. Mit einem Voting-Modul können die Nutzer künftig auch Umfragen selbst erstellen. Der Vorteil: "Wer eine eigene Community betreibt, will Engagement durch Interaktion erzeugen. Votings sind dafür sehr gut geeignet, denn jede Umfrage befeuert Diskussionen", so Weltmann. Außerdem wurde ein sogenannter Warnhinweis eingeführt, um auf Änderungen bei Schnittstellen oder App-Updates von Drittanbietern wie Philips Hue hinzuweisen. Auch hier nutzt Innogy "die Schwarmintelligenz der Nutzer, um Mehrwerte für alle zu schaffen."

Vertrauen schenken
Die Experten in der Innogy-Community liefern nicht nur Inhalte, sondern sind fast schon eine Art Co-Moderatoren, die schon mal eingreifen, wenn andere Nutzer über die Stränge schlagen. "Sie sind eloquent und machen das richtig gut. Das entlastet auch das Moderationsteam", sagt Weltmann. Seine Erfahrung: "Wenn du jemandem Vertrauen schenkst, dann bekommst du es auch zurück. Es zahlt sich aus."

Dies zeigte sich zum Beispiel, als die frühere Innogy-Mutter RWE wegen der drohenden Abholzung des Hambacher Forsts massiv in der Kritik stand. "Die Kritiker haben jeden Kanal gesucht und genutzt, um RWE-kritische Botschaften zu platzieren", so Weltmann. "In unserer Community haben aber schnell die Experten klar gemacht, dass es dort um Smart Home und E-Mobility geht. Also nicht um Stromerzeugung, sondern um Stromnutzung oder Energiemanagement. Auf diese Diskussion hatten sie schlicht keine Lust." Dies sei der Vorteil einer Community mit einem klaren Special-Interest-Fokus.

Offenheit und Transparenz
Eine Herausforderung ist es, mit den Erwartungen der Nutzer umzugehen. "Wir können nicht jeden Wunsch eines einzelnen Kunden berücksichtigen, sondern müssen an den Massenmarkt denken", so Weltmann. Ist eine Produktidee vielversprechend, wird erst ein Prozess ausgelöst und das Marktpotenzial abgeklopft. "Der Nutzer, der eine Idee einbringt, erwartet aber eine schnelle Antwort. Doch das dauert, weil sie erst viele Instanzen durchlaufen muss." Der Expertentag bot Innogy die Chance, den Power-Usern dabei ihre besondere Rolle zu vermitteln. So habe der durchschnittliche Kunde von Innogy-Smart Home 7,5 Geräte im Einsatz - die Experten zum Teil über 100. "Vielen wurde erst da bewusst, in welcher Liga sie spielen und wo sich der Massenmarkt befindet." Und dass Innogy ein Unternehmen ist, das wirtschaftlich handeln muss.

"Wir arbeiten sehr KPI-getrieben"

Die Innogy-Community liefert wertvolle Kundendaten zu Profilen, Interessen und Vorlieben. Sie generiert außerdem Content-Daten aus den Tests, Anleitungen, Fragen und Antworten. In abteilungsübergreifenden Teams tauscht sich Christoph Weltmann darüber mit der Produktentwicklung, dem Produktmanagement, dem Marketing und Consumer Insight aus und liefert Informationen zum eingeholten Kundenfeedback. Entsprechend "sehr KPI-getrieben" arbeitet das Team.

Die wichtigsten Kennzahlen für Innogy

• Registrierungen und die Zahl der Newsletter Opt-ins: Den Newsletter nutzt Innogy, vertrieblich z.B. bei Produkttestkampagnen. Um diese zu bewerben, setzt das Team Social Media Ads ein mit dem Ziel, Registrierungen und Opt-ins zu generieren.
• Unique User: Ganz klassisch misst Innogy auch die Website-Besucher. Für den Kundenservice ist etwa der Fragebereich in der Community besonders wichtig. Dort schaut sich das Community-Team die Entwicklung der Unique User genau an.
• MAU-Statistik: Worauf das Team in Zukunft noch stärker achten werde, ist die sogenannte MAU-Statistik - die "Monthly Active User Percentage", also das Verhältnis der Gesamtmitgliederzahl zu den Nutzern, die auch wirklich aktiv sind.

Um diese Aktivität weiter zu stärken, ist die Community in die gesamte Customer Journey eingebunden, auch offline. "Wer ein Innogy-Produkt kauft, findet in der Bedienungsanleitung einen Hinweis auf die Innogy-Community. In der App finden Sie Verlinkungen dorthin", so Weltmann. "Wir versuchen an vielen Touchpoints darauf hinzuweisen, dass es hier einen Ort gibt, wo die Kunden Inspiration finden, Experten und Antworten."

Selbstlaufende Suchmaschinen-Optimierung

Der Löwenanteil des Traffic - rund 60 bis 70 Prozent - kommt jedoch organisch über Google Search. "Google liebt dynamische Webseiten. Das gelingt uns durch den User-generated Content: Jeden Tag kommen neue Fragen, neue Antworten, neue Beiträge dazu. Deshalb hat die Seite eine unglaubliche Relevanz für Google", so Weltmann. Eine wichtige Kennzahl für Innogy ist deshalb auch die Google-Sichtbarkeit. Als Tool nutzt das Team Sistrix. Die Inhalte der Nutzer liefern Innogy dabei einen weiteren Mehrwert: "Wir müssen gar keine SEO-Anstrengungen unternehmen, die Community ist ohnehin gut sichtbar. Weil die Nutzer sehr relevanten Content, auch Keyword-gespickt, jeden Tag einstellen. Das ist eine selbstlaufende Suchmaschinen-Optimierung."

Die Community liefert Kaufanreize

Christoph Weltmann sieht noch viel Potenzial in der Community, sie sei mehr als nur ein Kommunikationsthema. "Wir können nachweisen, dass wir den Support entlasten, dass sie nutzergenerierte Inhalte liefert für Content Marketing und Ideen für die Produktentwicklung. Wir wollen jetzt nachweisen, dass wir damit auch verkaufen können." Die Community sei "eine Art Wikipedia rund um Smart Home und dabei weit mehr als nur ein Frage- und Antwortspiel." Das mache die Community auch für den Presales interessant, weil der Kunde erfährt, was das System kann. Sie sei außerdem für den Aftersales interessant, weil der Kunde sein System meist schnell noch mehr nutzen möchte als nur zur Steuerung von Licht. "Die Community ist dann der Ort, an dem er Inspiration findet und Kaufanreize für weitere Produkte entwickelt."

Eine Messung ergab zudem, dass der Nutzer, der in den Onlineshop kommt und vorher in der Community war, eine um neunfach höhere Conversionrate hat. "Die Community ist also ein Sales-Katalysator." Das Produkt Smart Home ist erklärungsbedürftig, es tauge nicht für Impulskäufe. Die Fragen dazu klärt die Community. "Sie ist im Grunde ein Art Kaufentscheidungsbeschleuniger", so Weltmann. Künftig soll die Community deshalb noch verstärkt mit dem Onlineshop verknüpft werden, mit Links zu Produkten oder Anwenderberichten. Das läuft derzeit in einer Pilotphase.

Herausforderung Datenmanagement

Auch beim Startup Youtiful gibt es noch einige Baustellen. Vor eine große Herausforderung stellt das Unternehmen die "unglaublich große Datenmenge", die es jeden Tag generiert: "Bisher nutzen wir die Daten aus der Community noch nicht genug, weil wir einfach keine Zeit dafür hatten. Das ist ein großer Fokus für 2020", erklärt Gründer Heydenreich. Das Unternehmen arbeitet dafür an einer KI-getriebenen Lösung.

Wichtige Kennzahlen von Youtiful

• Viralität: Eine wichtige Kennzahl ist die Viralität, "sprich wie schnell wächst unser Netzwerk pro Monat. Derzeit liegen wir hier zwischen 10 und 15 Prozent", so Gerald Heydenreich.
• Einnahmen pro Partner: Hier überprüft Youtiful, wie viel Geld ein Partner durchschnittlich pro Monat verdient. "Hierbei liegt unser Ziel zwischen 3 bis 400 bei einer nebenberuflichen Tätigkeit, mit dem Einsatz von 10 bis 12 Stunden."
• Wiederkaufsquoten: "Diese sind bei uns sehr positiv, aber aufgrund der kurzen Zeit am Markt noch nicht repräsentativ", so Heydenreich.
• Registrierungen: Youtiful schaut sich pro Testwelle an, wie viele Teilnehmer bzw. Bewerber sich registrieren. "Im Schnitt sind es mehr als 1.000 Bewerbungen, von denen wir ca. 2 bis 300 Tester pro Batch auswählen."

Weitere wichtige Kennzahlen, die sich Community-Manager anschauen sollten, sind die Verweildauer, Engagement, Interaktivitätskennzahlen, Traffic zum POS und zum Shop.

Wie sich Social Media und die Community ergänzen

Um die Fülle der Produkttest-Bewerbungen zu bewältigen, hilft dem Startup Youtiful auch Künstliche Intelligenz. Ansonsten hat das sechsköpfige Team von Youtiful viele Aufgaben outgesourct.

Innogy arbeitet ebenfalls mit Dienstleistern zusammen. Die Community wird jeden Tag von 9 bis 22 Uhr betreut - auch am Wochenende. Dann unterstützt die Agentur Muuuh   aus Osnabrück, die dann die Community und gleichzeitig die Social-Media-Kanäle betreut. "Wir sind intern als Team eher für Eskalationsmaßnahmen zuständig."

Ansonsten werden die eigene Community und die Kanäle in den sozialen Netzwerken getrennt voneinander betreut. Rund 30.000 registrierte Nutzer hat die Innogy-Community, mehr als 55.000 Abonnenten der Innogy-Auftritt auf Facebook. "Zum Start gab es durchaus die Überlegung, dass sich die Kanäle kannibalisieren könnten. Das ist aber überhaupt nicht der Fall", erklärt Christoph Weltmann. "Wir nutzen Social Media vor allem als Reichweitenkanal für unsere Kampagnen, um die Nutzer im Upper Funnel einzufangen." Die Kampagnen bewerben Produkttests in der eigenen Community oder weisen auf Inhalte hin.

Community-Experte Michael Nenninger von Voycer rät ebenfalls davon ab, das ganze Thema im Social Media Bereich anzusiedeln, "das verwehrt die Möglichkeit der Integration in die anderen Unternehmensbereiche". Eine Community dürfe jedoch auch nicht isoliert stehen, nur zur Bespaßung des Kunden, sondern müsse integriert werden. Ansonsten besteht das Risiko eines neuen Silos.

Gegenüber Social Media haben eigene Communitys den Vorteil, dass wertvolle Kundendaten im Unternehmen bleiben. Außerdem können die Community-Betreiber die Spielregeln stärker selbst bestimmen, sich dadurch unabhängiger von den anderen digitalen Plattformen machen. Im Idealfall profitieren beide Kanäle. "Die eigene Community und Social Media schließen sich nicht aus. Sie sollten kein Gegeneinander, sondern ein Miteinander sein", so Nenninger.

Auch Youtiful profitiert von der Wechselbeziehung. "Die beiden Kanäle ergänzen sich perfekt", erklärt Gründer Gerald Heydenreich. Regelmäßige Livestreams auf Facebook sollen die Bindung verstärken. "Das Videoformat nutzen wir vor allem, um aktuelle Ergebnisse der Testwellen und Neuigkeiten zu Produkten mit unserer Community zu teilen." Der Livestream ermögliche es, direkt auf Fragen einzugehen - als Ergänzung zu dem Community-Austausch auf der Website.

Eine Community ist kein Selbstläufer

Während auf Social Media eher die Marken Inhalte bereitstellen, um Aufmerksamkeit und dadurch Reichweite zu generieren, leben unternehmenseigene Communitys von User Generated Content und der Interaktion der Besucher untereinander. Um eine eigene Customer-Experience getriebene Community zu betreiben, sei daher kein so großer Ressourcenaufwand nötig, meint Michael Nenninger von Voycer. Zu Beginn seien zwei halbe Stellen meist ausreichend, die Aufgaben aufgeteilt auf einen Community-Manager, der sich als "Advokat des Nutzers" um die Moderation und Entwicklung der Mitglieder kümmert - und auf einen Projektleiter, der die strategischen und konzeptionellen Themen antreibt, etwa das Thema Integration in andere Abteilungen.

Allerdings sollten Unternehmen den Aufwand auch nicht unterschätzen, rät Tanja Laub von Walkabout Media  , Beraterin für Community- und Social-Media-Management. So habe ein Community Manager andere Aufgaben als ein Social Media Manager oder ein CCM für interne Communitys, dies würden viele Entscheider nicht bedenken. Ein Community Manager sei die Person im Unternehmen, "die wirklich mit den Kunden interagiert." Dafür sei viel Empathie nötig.

Viele Unternehmen schielten auf möglichst viele Mitglieder. "Aber das ist nicht die Kennzahl, auf die es ankommt", sagt Laub. "In einer unternehmenseigenen Community ist es besser, 100 engagierte Nutzer zu haben als eine Million Karteileichen. Die bringen mir nichts. Es kommt auf die Interaktion an."

Das Community-Management habe nicht nur eine moderierende Aufgabe, sondern sei sehr wichtig für die Nutzerentwicklung, bestätigt auch Michael Nenninger. Eine Community sei kein Selbstläufer. "Sie braucht sogar mehr Betreuung als andere Kanäle. In der Community sind die engagiertesten Nutzer, die entsprechende Aufmerksamkeit verdienen", sagt Tanja Laub. "Es geht um den Aufbau von Beziehungen." Stimmt diese Basis, stärkt dies die Loyalität und beflügelt die gesamte Customer Journey des Kunden - bis hin zu seinem Warenkorb.