Kundenbindung I: Wie Marken von unternehmenseigenen Communitys profitieren

Händler Tchibo   tut es, Energieversorger Innogy  , der ADAC  , Lego  , Vorwerk  , die AOK Baden-Württemberg   und auch die Allianz  . Sie alle gehören zu einer wachsenden Zahl von Marken, die Kunden-Communitys auf unternehmenseigenen Plattformen betreiben, ergänzend zu ihren Fan-Communitys auf Social Media. Die Ziele, die sie damit verfolgen, sind vielfältig. Alle eint der Wunsch, die Nähe zum Kunden auszubauen, ihn stärker an das Unternehmen zu binden und die Datenhoheit zurückzugewinnen.

Hoheit über Kundendaten

Wie sehr dieses Thema Markenverantwortliche umtreibt, offenbart unter anderem der "Customer Experience Report 2019" von Voycer  , Anbieter von SaaS-Software für Interaktive Customer Experience. 250 Entscheider aus der DACH-Region wurden dafür befragt. Demnach erkennen Unternehmen zunehmend den Wert der eigenen Website für die Kundenbindung. Um unabhängiger von den großen GAFA-Plattformen zu werden, investieren sie verstärkt in Services oder Markenerlebnisse, die Nutzer auf die eigenen Plattformen holen und dort auch halten sollen. "Für Markenentscheider wird es zunehmend klarer, dass es mittelfristig nicht die Lösung sein kann, sich komplett in Abhängigkeit der digitalen Plattformen zu begeben", erklärt Michael Nenninger , CEO von Voycer. So sei etwa Amazon   nicht auf Marken, sondern auf Produkte im Search ausgerichtet. Dies erschwere dort die Differenzierung. Unternehmen sollten daher "Einwegmarketing" vermeiden und "in der digitalen Welt selber Mehrwert und Erlebnisse anbieten, sonst ist man nur der nackte Lieferant", rät Nenninger. "Auf der eigenen Plattform ist die Marke im Besitz der Kundenschnittstelle und Daten und kann mit den Kunden direkt interagieren."

Rückbesinnung auf eigene Plattformen

Eine wachsende Wertschätzung für die eigene Website und eine steigende Nachfrage nach Community-Beratung bestätigt auch Tanja Laub von Walkabout Media  . Sie ist Expertin für Community- und Social-Media-Management sowie Mitgründerin des Communitygipfels  , der am 17. März in Frankfurt stattfindet. Bei Laub klopfen der Einzelhandel, der Konsumgütermarkt, Versicherungen, Banken und Automobilhersteller an. Sowohl B2B- als auch B2C-Unternehmen zeigen Interesse. Andere Länder, wie die USA, UK, Australien oder die Niederlande seien jedoch schon deutlich weiter, was das Thema unternehmenseigene Community angeht, so Laub. Vor allem der Handel habe das Thema für sich entdeckt. In Australien erfreuen sich außerdem Gesundheitscommunitys großer Beliebtheit. "Das wird bei uns noch ein paar Jahre dauern." Wie das aussehen kann, zeigt zum Beispiel die AOK Baden-Württemberg mit ihrer Gesundheits-Community auf der Plattform Gesundnah  .

Aber ein Umdenken findet statt, wenn auch langsam. "Durch den Hype um Facebook haben Unternehmen gelernt, dass sie auch anders kommunizieren können. Viele haben dann komplett auf die sozialen Netzwerke gesetzt und die eigene Website vernachlässigt. Jetzt fängt nach und nach eine Rückbesinnung statt", so Laub.

Die Verantwortlichen blicken außerdem auf das Budget. "Unternehmen geben viel Geld aus, um jeden Tag auf den großen GAFA-Plattformen den gleichen Kunden neu zu werben. Sie stellen sich die Frage, ob das nicht nachhaltiger geht", sagt Michael Nenninger. Auf Dauer sei es günstiger, einen eigenen Kundenbindungsstamm aufzubauen und mit diesem regelmäßig zu interagieren.

Früher in der Customer Journey Mehrwerte bieten

Doch wie lockt man Nutzer auf die eigene Website und hält sie dort? Welchen Mehrwert können Marken über Produktinformationen, Content Marketing, besondere Angebote und Gewinnspiele hinaus bieten?

"Unternehmen müssen sich im Bereich Customer Experience intensiver mit dem Kunden und seinen Themen beschäftigen", rät Nenninger. "Sie müssen dem Kunden schon viel früher in der Customer Journey einen Mehrwert bieten. Das ist auch notwendig für die Differenzierung." Schon in der Phase der Informationssuche, der Produktsuche und der Kaufentscheidung sollten Unternehmen an Relevanz und Sichtbarkeit gewinnen. Dabei können Communitys helfen, den Kunden einen Mehrwert bieten, eine thematische Heimat und den Anreiz zur Interaktion. Menschen haben sehr offensichtlich ein Bedürfnis, sich mit Gleichgesinnten über Themen auszutauschen. Dies zeigen die vielen privat betriebenen Foren, die es zum Teil schon Jahrzehnte gibt. Dieses Bedürfnis können sich auch Marken zunutze machen und einen Rahmen dafür schaffen.

Communitys haben das Potenzial, schon früh in der Customer Journey zu einem wichtigen Touchpoint zu werden. Ein weiterer Vorteil: "Die eigene Community ist eine werbeblockerneutrale Werbefläche", so Nenninger. Adblocker taugen hier nicht als Spielverderber. Zudem hätten Community-Nutzer eine viel höhere Bereitschaft, sich für einen Newsletter, der inhaltlich getrieben ist, zu registrieren. "Die Opt-ins für Community Newsletter liegen bei 40 Prozent." Für werbliche Newsletter einer Community liegt die Registrierungsquote bei über 20 Prozent.

Gelebte Customer Centricity

Der Aufbau einer Community verdient eine entsprechende Aufmerksamkeit im Unternehmen. Auch auf Chefebene. "In den Aufbau einer Community muss investiert werden. Eine Community ist nicht nur eine Tool-Aufgabe, nicht nur der nächste Kanal, sondern die Chance, endlich den Kunden mit den eigenen Prozessen und Organisationseinheiten unternehmensübergreifend zusammenzubringen. Eine Community ist eine strategische Entscheidung", sagt Nenninger. Wird sie konsequent umgesetzt, ist sie gelebte Customer Centricity. Doch: "Das Denken und Verstehen aus Sicht des Kunden setzt sich in Unternehmen erst langsam durch." Dies beobachtet auch Tanja Laub. Kunden stärker einzubeziehen - "dafür muss noch ein größeres Verständnis in Unternehmen herrschen."
Ein essentieller Faktor für den Erfolg einer Community ist die genaue Definition der Zielsetzung, auf deren Basis KPIs und Kennzahlen definiert werden. Soll der Kundensupport entlastet werden? Ist möglichst viel Kundenfeedback zu Produkten erwünscht? Baut das Unternehmen auf User Generated Content? Sollen Mitglieder gezielt zu Micro-Influencern aufgebaut werden? Oder sogar Produkte mitentwickeln? Diese Fragen muss ein Unternehmen vorab beantworten können.

Tanja Laub rät Unternehmen jedoch, nicht gleich zu groß zu denken und alles sofort auf einer Plattform abzubilden. "Man sollte besser im Kleinen anfangen und sich fragen: Was ist das Ziel? Wo will ich hin, was will ich erreichen? Und das dann nach und nach ausbauen."

Technische Plattformen

Mögliche Erweiterungen sollten bereits bei der technischen Plattform berücksichtigt werden. Drei Varianten stehen zur Auswahl, "die sich in Aufwand, Kosten und Individualisierungsmöglichkeiten erheblich unterscheiden", erklärt Beraterin Tanja Laub auf ihrer Plattform communitymanagement.de  :

1. Die eigene Programmierung: Sie erlaubt eine größtmögliche Individualität, erfordert jedoch viele Ressourcen im Haus. Die Plattform muss über Jahre selbst verwaltet werden. Wer selbst programmiert, ist außerdem für jeden technischen Fehler verantwortlich und jede Weiterentwicklung.
2. Implementierung von Software-as-a-Service (SaaS)-Lösungen: Dies wird mittlerweile von vielen Unternehmen favorisiert. Der Markt dafür hat sich in den vergangenen Jahren deutlich entwickelt. Bekannte Anbieter von SaaS-Lösungen für Community-Plattformen sind Voycer, Salesforce  , Khoros   (vormals Lithium), Adobe   und Brandslisten  . Seit 2019 neu am Markt ist das Community-Tool "Gather" von Zendesk  .
3. Bestehende Software-Lösungen: Eher für kleinere Unternehmen geeignet, die z.B. nur ein Forum benötigen, sind bestehende Software-Lösungen von Anbietern wie Woltlab  , VBulletin  , Jive  , Wordpress   und Drupal  .

Ausschlaggebend sind die verfügbaren und künftigen Ressourcen an Personal, Zeit und Geld. "Hier sollte nicht am falschen Ende gespart werden", warnt Laub. Die Plattform muss nicht nur die nötigen Schnittstellen für die Integration bieten, sondern den Bedürfnissen der Kunden gerecht werden. Entscheidend ist die Benutzerfreundlichkeit. Stimmt der erste Eindruck nicht, besteht die Gefahr, dass der Nutzer schnell wieder weg ist und nicht wiederkommt. "Man hat nur eine Chance."

Community-Modelle für verschiedene Ziele und Mischformen

Je nach Zielsetzung gibt es verschiedene Community-Modelle, die oft miteinander kombiniert werden. Vier Beispiele und was sie leisten können:

Forum und Support

Es gibt Plattformen, die Endkunden Support bieten oder in einer offenen Community über Angebote beraten. Es gibt auch geschlossene Communitys für Bestandskunden, um ihnen bei Anliegen mit ihren Verträgen zu helfen. Eine intensive Moderatorentätigkeit ist in der Community des ADAC   gefragt. Dort hat der Automobilclub seit 2017 ein offenes Ohr für Fragen seiner Mitglieder, z.B. zum Thema Versicherungen oder Mietwagen. Er bietet aber auch eine offene Plattform für Diskussionen rund um das emotionale Thema Mobilität und Automobil. Aktuell wird dort beispielsweise rege über die Kehrtwende des Automobilclubs zum Thema Tempolimit diskutiert, was viele Nutzer kritisieren. Dies liefert dem Club ein weiteres Stimmungsbild, ergänzend zur jährlichen Mitgliederbefragung. Die Plattform bietet ihm aber auch die Chance, das eigene Vorgehen ausführlich zu erklären und direkt zu reagieren.

Produkttests

Ein beliebter Ansatz ist es, Kunden zu Produkttests einzuladen und Erfahrungsberichte einzufordern. Tchibo sucht in seiner Community   aktuell Produkttester für die Kaffeemaschine Qbo Touch, der Schlosshersteller Abus   stellt ein Faltschloss auf den Prüfstand und der Sportartikelhersteller Uvex Sports   einen Skihelm. Die Tests helfen, bestehende Produkte zu verbessern.

Auch für Energieversorger Innogy, seit September 2019 offiziell Teil von Eon, sind Produkttests ein wichtiger Teil der Community   rund um die Themen Smart Home und E-Mobility. Zuletzt wurden dort Tester für ein Produktbundle mit Innogy-Produkten, Philips Hue und der Alexa Sprachsteuerung gesucht. Der Energieversorger öffnet seine Plattform auch für Partner und bietet damit den Nutzern noch mehr Anreize. Die Produkttests sorgen für Aufmerksamkeit, Registrierungen und fördern die Interaktion. Die Erfahrungsberichte liefern wertvollen Input für die Verbesserung der Produkte und schaffen Kaufanreize (mehr über die Innogy-Community und ihre Ziele erfahren Sie in der Fortsetzung dieses Artikels am Donnerstag, 6.Februar).

Research & Development

Ein weiterer Ansatz ist es, Kunden von vornherein in die Produktentwicklung mit einzubeziehen. Die Community Lego Ideas   lädt Lego-Fans ein, Ideen für neue Lego-Sets einzureichen. Findet eine Idee mindestens 10.000 Fans in der Community, wird das Marktpotenzial geprüft. So landeten bereits Sets wie das "Yellow Submarine" der Beatles   und "Die Frauen der NASA"   im Regal. Aktuell haben ein Riesen-Baumhaus, Dinosaurier-Fossilien und ein Set für die Serie "Friends" die Community überzeugt.

Das 2019 gestartete Startup Youtiful  , das Henkel   als Investor gewinnen konnte, geht noch einen Schritt weiter und lässt seine Community komplett über die Pflegeprodukte, die Inhaltsstoffe und sogar die Preise abstimmen. In den Shop kommt nur, was von der "Commyounity" vorher getestet und für gut befunden wurde . Die "Beauty Involvement Marke" nutzt die Community sogar für den Vertrieb und baut Mitglieder zu Vertriebspartnern auf, die die Produkte direkt verkaufen (mehr über das Konzept, die Ziele und Pläne von Youtiful-Gründer Gerald Heydenreich lesen Sie ebenfalls in der Fortsetzung).

Welches Potenzial dieser Ansatz birgt, zeigt die Studie "Konsumentenzentrierte Produktinnovation", für die Marktforscher Appinio   und die Agentur Facts and Stories   1.005 Deutsche befragten. Demnach möchten acht von zehn Verbrauchern gerne an der Entwicklung neuer Produkte mitwirken. 65 Prozent wollen am liebsten Prototypen und erste Produktversionen testen. 40 Prozent übernehmen die Weiterempfehlung nach dem Launch. Und immerhin 37 Prozent möchten von Anfang an bei der Ideenfindung dabei sein.

Viele Produktlaunches scheitern innerhalb eines Jahres, wie Studien unter anderem von Nielsen   belegen - selbst wenn etablierte Marken dahinterstehen. Communitys können helfen, dieses Risiko zu senken, so Beraterin Laub. "Die Kunden haben ein größeres Interesse, weil sie das Produkt mitentwickelt haben." Außerdem haben sie durch die Verwender-Perspektive einen anderen Blick auf Produkte als die Mitarbeiter im Unternehmen. "Sie erkennen die Fehler. Das kann auch als Frühwarnsystem dienen." Das Wichtigste ist dabei die Kommunikation auf Augenhöhe. Der Kunde erwartet ein Feedback, er will wissen, wie es weitergeht. "Deshalb muss auch klar kommuniziert werden, wenn eine Produktidee nicht umsetzbar oder eine gewünschte Funktion nicht machbar ist", so Tanja Laub.

Das Konzept Kunden-helfen-Kunden

Die Nähe zur Produktentwicklung ist auch ein starker Motivator für die Heavy User der Innogy-Community, berichtet Community-Manager Christoph Weltmann , Referent Digitale Services. 2016 ging die Community zeitgleich mit dem Launch der Marke Innogy an den Start und zählt heute fast 30.000 registrierte Nutzer. "Unser Hauptziel ist und war es, den Support zu entlasten, dort Kosten zu sparen und Kundenservice zu leisten", erklärt Weltmann. Das Konzept Kunden-helfen-Kunden funktioniert gut für die Marke: Die Community hilft sich selbst, das Innogy-Team fungiert als Moderator und Schiedsrichter, achtet auf die Netiquette und pflegt den persönlichen Kontakt. "Wir müssen selber relativ wenige eigene Ressourcen einsetzen", sagt Weltmann.

Nutzer mit Expertenwissen liefern anderen Nutzern wertvolle Tipps und beantworten Fragen, etwa bei Problemen mit der Einrichtung von Smart Home Systemen. Sie liefern zudem ausführliche Anwenderberichte und geben Anregungen für die Weiterentwicklung der Produkte. Und das mit einer hohen Dichte an Keywords. Auf Google sorgt diese Dynamik laut Weltmann für eine hohe Sichtbarkeit, eigene SEO-Anstrengungen seien nicht nötig.

Engagement durch "intrinsische Motivation" und Privilegien

Der Lohn für die Experten: Anerkennung in Form besonderer Privilegien. "Sie sind intrinsisch motiviert", erklärt Weltmann. "Sie wollen für ihren Beitrag kein Geld, sondern einen Wissensvorsprung oder zum Beispiel die Teilnahme an Betatests." Ausgewählte Heavy User erhalten Zugang zu exklusiven Experten-Newslettern oder Einladungen zu dem jährlichen Expertentag bei Innogy, laut Weltmann mittlerweile "eines der machtvollsten Instrumente". Dort können sie sich in Workshops direkt mit der Produktentwicklung und dem Produktmanagement austauschen. Das persönliche Kennenlernen in der Offline-Welt ist dann wie ein Ritterschlag. Auch Youtiful treibt 2020 den persönlichen Austausch mit seiner Community voran - mit Beauty-Testpartys und beim Youtiful-Jahresevent im Februar.

Ein Pool von Micro-Influencern

Die Experten und engagiertesten Nutzer werden so zu wertvollen Micro-Influencern auf der eigenen Plattform. "Im Gegensatz zum professionellen Influencer-Marketing sind eigene Communitys viel natürlicher und authentischer", sagt Michael Nenninger von Voycer, dessen SaaS-Lösungen unter anderem von Innogy und Youtiful eingesetzt werden. "Die Heavy User arbeiten sich nicht daran ab, möglichst viele Follower zu haben. Sie brauchen keine monetären Anreize, sondern haben ein leidenschaftliches Interesse an dem Thema. Sie sind echte Markenbotschafter." Und sie beweisen große Loyalität, wenn der Marke die Balance zwischen "Geben und Nehmen" gelingt.

Eine hochvitale und laut Nenninger "exzellent gemachte" Kunden-Community, der dies gelingt, ist auch die Thermomix-Rezeptwelt   von Vorwerk. Mehr als 904.500 registrierte Nutzer zählt das selbstentwickelte Kundenforum. Die Fans stellen Rezepte vor und geben sich gegenseitig Tipps zum Umgang mit dem Gerät - und sie tragen ihre Begeisterung weiter. Zum Erfolg des Thermomix hat diese Community maßgeblich beigetragen.

Herausforderung Integration

Es gibt viele Einsatzmöglichkeiten für Communitys. Hauptziel der Innogy-Community ist es, den Kundensupport zu entlasten, so Christoph Weltmann. Das Unternehmen spart damit Geld. Die Community liefert dem Unternehmen aber noch weitere Mehrwerte. Laut Weltmann fungiert sie als "Kaufentscheidungsbeschleuniger", sorgt für höhere Warenkörbe und ist als Inspirationsplattform sowohl für den Pre- als auch Aftersales von Interesse. Angesiedelt ist die Community im Vertrieb, Weltmann liefert und bereitet das Kundenfeedback und die Erkenntnisse jedoch auch für das Marketing, den Customer Care, die Produktentwicklung oder das Produktmanagment auf. Die Mitarbeiter von Innogy arbeiten dafür agil in abteilungsübergreifenden Teams zusammen.

"Communitys haben heute technisch einen höheren Reifegrad. Damit ist die Wahrscheinlichkeit, in der Umsetzung Mehrwerte für das Unternehmen zu schaffen, erheblich gestiegen", sagt Nenninger. Dafür müssen jedoch die Voraussetzungen geschaffen werden. "Eine Community darf nicht isoliert stehen, nur zur Bespaßung des Kunden, sondern muss integriert werden. Ansonsten besteht das Risiko, dass man ein neues Silo baut." Die Community Manager müssten die Chance haben, aus ihrem Bereich übergreifend zu wirken, über die Silos hinweg.

Die Integration der Community ist eine Notwendigkeit, die andere Unternehmen jedoch noch vor große Herausforderungen stellt. "Der Kunde entscheidet nicht zwischen Customer Care, Presales oder Aftersales. Er hat eine Idee oder ein Problem und wendet sich an eine Firma", so Nenninger. Was er dann braucht ist ein Feedback. "Eine Community braucht immer einen Ansprechpartner", betont auch Tanja Laub. "Sie braucht einen Community Manager, der moderiert und als Schnittstelle zwischen Kunden und Unternehmen fungiert. Daran sparen Unternehmen leider oft."

Wie Innogy und Youtiful die Herausforderung Integration meistern, wie sie konkret von ihren Communitys profitieren, welche Kennzahlen dabei wichtig sind, und warum Community Manager nicht mit Social Media Manager in einen Topf geworfen werden sollten, lesen Sie in der Fortsetzung, die am 6. Februar erscheint.