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So geht's: Social-Media-Advertising bei Twitter

von Kevin Boos

10.03.2015 Twitter schafft die Werbe-Mindestbudgets ab - und öffnet sich damit stärker für KMUs. Für interessierte Fortgeschrittene und Anfänger: Hier gibt es Grundlagen und Orientierungshilfe für die verschiedenen Anzeigeformate und Targeting-Optionen bei Twitter.

  (Bild: Twitter)
Bild: Twitter
Wenn von Twitter zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser die Rede ist, geht es in der Regel nicht um Marketing. Es geht um Poldis Selfie mit seiner #Strassenkicker-Streetwear. Um den Streit zwischen Boris Becker und Oliver Pocher. Twitter als Prominenten-Stadl oder als Sprachrohr selbsternannter Kritiker - das ja.

Aber abgesehen von einigen internationaler Brands, die große Aufmerksamkeit kaufen können, hört man selten von wirklich gelungenen, aufmerksamkeitsstarken Werbekampagnen, bei denen Twitter eine elementare Komponente gewesen ist. Das liegt daran, dass es Twitter erst jetzt, mehr als fünf Jahre nach der Einführung in Deutschland, fertiggebracht hat, seine Self-Service-Plattform auch hierzulande bereitzustellen.

Erst jetzt können KMUs (und größere Unternehmen mit überschaubaren Budgets) direkt Anzeigen buchen. Zuvor bekamen Werbetreibende erst ab einem Mindestbudget von 15.000 Euro für die ersten drei Monate einen Ansprechpartner. Für die meisten deutschen Marketer ist Twitter daher wie ein Schwarzes Loch: Man weiß, dass es existiert, aber allzu nah ist man ihm bislang nicht gekommen. Zeit, dass sich das ändert.

Twitter hatte Anfang 2010 außerhalb der USA etwa 20 Millionen Nutzer. Bis Ende 2013 wuchs die Zahl auf 170 Millionen. Der Smartphone-Boom sorgt dafür, dass sich der Trend fortschreibt. Vier von fünf Tweets werden bereits heute mobil abgesetzt. Prognosen gehen von einer Verzehnfachung des mobilen Datenvolumens in den kommenden Jahren aus. Davon wird auch der Kurznachrichtendienst profitieren. Die starke Position in diesem Wachstumsfeld rückt Twitter nun in den Fokus - auch im direkten Vergleich zu Facebook.

Twitter hat in Deutschland zwar viel weniger Nutzer als Facebook, ist aber stärker im 'professionellen' Bereich. Manager, Wissenschaftler, Journalisten und andere sehr gut vernetzte Influencer sorgen dafür, dass Twitter-Kontakte von weitaus höherem Wert sind als jene über Facebook. Außerdem beschneidet Facebook die organische Reichweite von angelegten Business-Seiten. Oft sehen nur 2 bis 3 Prozent der "Fans" die Posts einer Facebook-Seite. Twitter baut (noch) keine künstlichen Barrieren ein.

Twitter-Werbung ist kalkulierbar

Twitter rechnet leistungsbasiert ab. Die gängigen Werbeformen auf Twitter kosten erst bei Interaktionen Geld. Werfen wir einen Blick auf die beiden häufigsten Werbeformen Sponsored Tweet und Sponsored Account.
  • Ein Sponsored Tweet ist ein bezahlter Tweet. Jeder User sieht immer nur einen Sponsored Tweet gleichzeitig - der größtmögliche Aufmerksamkeit wegen. Diese Anzeigen können, wie jeder normale Tweet, retweetet, favorisiert und beantwortet werden. Der Kunde zahlt für seine gesponsorte Nachricht nach Performance, also erst dann, wenn ein anderer Nutzer in Interaktion tritt. 'Interaktion' legt Twitter allerdings sehr großzügig aus. Ein Klick auf einen verwendeten Hashtag gilt ebenso als Interaktion wie das Vergrößern des Posts an sich. Der Text der Werbeanzeige ist also so anzulegen, dass möglichst viele der gewünschten Interaktionen erfolgen. Die Stichwörter lauten: anteasern und Call-to-Action.
  • Sponsored Account: Twitter empfiehlt Nutzern, dem beworbenen Profil zu folgen. Kosten entstehen, wenn der Nutzer Follower wird. Als Zielgruppen stehen vordefinierte Cluster bereit. Beispielsweise können gezielt Follower vergleichbarer Twitter-Accounts - etwa von Wettbewerbern - angesprochen werden.
Bei beiden Varianten wird ein Kampagnenbudget festgelegt. Sobald es ausgeschöpft ist, stoppt die Kampagne automatisch - es sei denn, man entscheidet sich dafür, zusätzliches Budget zu investieren. Die Nachfrage bestimmt die Preise: Diejenigen Hashtags, User und Zielgruppen, die am häufigsten von Werbetreibenden nachgefragt werden, sind die teuersten. Das Buchungs-Tool liefert bereits während der Auswahl der Zielgruppe eine erste Schätzung zum Preis für eine Interaktion bzw. einen Follower.

Hashtags und andere Targeting-Möglichkeiten

Aller neuen Entwicklungen der Twitter-Werbung zum Trotz bleibt das Targeting nach Keywords ein Highlight - gerade im Vergleich mit anderen Social-Media-Kanälen. Im Gegensatz zu Facebook recherchieren Twitteratis über Keywords und Hashtags, beispielsweise nach bestimmten Sachthemen, TV-Spots oder Events.
Darüber hinaus existieren weitere spannende Targeting-Optionen.
  • Eine einfache und naheliegende Strategie sind Anzeigen, die sich an die eigenen Follower richten. Diese Zielgruppe ist schließlich bereits 'vorgewärmt'. Ergänzend dazu lassen sich auch Follower themenverwandter Profile anpeilen. Auch das Targeting nach geographischen Daten oder Themen ist möglich, ähnlich wie bei Facebook.
  • In Ländern mit anteilig größerer Twitter-Community erfreut sich das Kampagnen-Targeting bereits großer Beliebtheit. Kampagnen über Printmedien, TV oder Displays werden mit Hashtags versehen, die auch in parallel geschaltete Twitter-Ads eingebaut sind. Auf diese Weise werden Interessenten auf der Suche nach weiteren Informationen schneller fündig.
  • Auch Geräte-Targeting ist möglich. So können ausschließlich Nutzer eines bestimmten Smartphone-Herstellers oder eines bestimmten Betriebssystems angesprochen werden. Wer Apps vertreiben möchte, wird diese Option schätzen.
Twitter besticht nicht nur durch umfangreiches Targeting, sondern auch durch ebenso umfangreiches Tracking. Laufende Kampagnen können detailliert ausgewertet werden. Seitenbesuche, Downloadzahlen beworbener Apps und sogar durch die angepriesene App abgeschlossene Käufe - diese und andere KPIs lassen sich problemlos messen, sofern die entsprechende Landingpage mit den richtigen Pixeln versehen ist.

Twitter-Ads - für wen interessant?

Grundsätzlich ist Twitter ein Kanal für alle. Dank der umfangreichen Targeting-Möglichkeiten sind auch spitze Zielgruppen erreichbar. Es gibt einige Berufsgruppen, die erstaunlich stark bei Twitter vertreten und untereinander vernetzt sind. Medienschaffende und IT-Spezialisten vorneweg, natürlich. Aber auch Fotografen, Pflegekräfte und Wissenschaftler zeigen auf Twitter Flagge. Zielgruppenanalysen und kleine Testkampagnen liefern eine Antwort auf die Frage nach dem spezifischen Potenzial.

Bevor ein Unternehmen in Werbung investiert, sollte es aber verstanden haben, dass Twitter eine interaktive Plattform ist. Mit bezahlten Tweets interagieren User genauso wie mit organischen. Social Media-Erfahrung und qualifiziertes Personal mit ausreichenden Kapazitäten sind Pflicht. Wenn Feedback nicht bearbeitet wird, droht ein Imageschaden.

Wenn diese Voraussetzungen gegeben sind, öffnet sich ein weites Feld voller Erfolg versprechender Szenarien.
  • Ein erprobtes Einsatzgebiet ist Twitter als Second Screen. In einer Fernsehsendung oder einem TV-Spot wird ein Hashtag kommuniziert, über den sich Zuschauer in einen laufenden Twitter-Diskurs einschalten können, um beispielsweise Feedback zu geben oder Incentives zu erlangen. Über dieses TV-Ad-Targeting verlängern Werbetreibende TV-Kampagnen ins Web und steigern den Werbedruck.
  • Über Hashtags kann sich jedes Unternehmen (und jede Organisation) in laufende Diskussionen einklinken und die gewonnene Aufmerksamkeit in Leads, Follower oder andere Währungen eintauschen. Man nehme nur den Physiotherapeuten, der Hilfe bei #Rückenschmerzen anbietet. Oder der Emittent, der das Rezept gegen aktuell niedrige #Zinsen parat hält. Der Kreativität sind keine Grenzen gesetzt.
  • Software-Anbieter können leicht identifizierbare Zielgruppen wie etwa Studenten oder IT-Spezialisten direkt adressieren, um Leads zu generieren. Lokale Händler können anhand regionalen Targetings Anreize für Ladenbesuche ausspielen. Non-Profit-Organisationen können mit Hilfe eines Sponsoren Twitter-User zum Weiterleiten animieren (z. B. 10 Cent pro Retweet).
  • Durch intelligente Datennutzung sind noch weitaus präzisere und wirkungsvollere Kampagnen denkbar. Dank Tailored Audiences - dem Twitter-Äquivalent zu Custom Audiences bei Facebook - öffnet sich ein breites Spektrum an Remarketing-Möglichkeiten.
Twitter bietet kreativen und mutigen Werbetreibenden ein ungeheures Potenzial. Und da die Zugangsbeschränkung bei der Buchung nun entfallen ist, gibt's keine Ausreden mehr.


  (Bild: Adisfaction)
Bild: Adisfaction


iBusiness-Autor Kevin Boos'Kevin Boos' in Expertenprofilen nachschlagen ist Head of Sales und Business Development bei der Adisfaction AG zur Homepage dieses Unternehmes Relation Browser .

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Personen: Kevin Boos
Firmen und Sites: adisfaction.de twitter.com
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