Vermarkter-Wahnsinn: Wie Smartwatch-Ads den Banner-Tod vorantreiben

Wahrlich, das muss erstmal einer den Vermarktern nachmachen: Noch ist die Smartwatch ein absolutes Nischenprodukt, das nur jeder 500. Mensch in Westeuropa besitzt. Und noch ist die große Markt-Hoffnung für dieses Produkt - die Apple Watch von Elektronikhersteller Apple   noch nicht mal erschienen; aber dennoch verkaufen die Vermarkter und Agenturen schon Werbung für dieses Wearable.

• Da ist zum einen der RTL-Vermarkter IP Deutschland   der eine eigene Onlinewerbeform für die Samsung Galaxy Gear S-Smartwatch   herausgebracht hat: Eine Unterbrecherwerbung, die sich - angeblich inhaltlich getargetet - in Nachrichten des TV-Senders NTV einklinkt und auf Berührung zu einer Content-Seite führt. Wer also etwas über die Staatsverschuldung in Griechenland liest, bekommt vielleicht eine Pauschalreise dorthin vorgeschlagen.
• Das ist aber noch gar nichts gegen die 'führende Plattform für Mobile-Ad-Auktionen' Tapsense  . Dort baute man noch vor dem Verkaufsstart der Apple Watch eine komplette Ad-Plattform auf und bewarb diese mit Beispielbildern von Werbeeinblendungen auf der Uhr. Nur um unmittelbar darauf zuzugeben, dass die Plattform wohl nicht funktioniert, nicht mit Apples Richtlinien vereinbar ist und niemals zu einer Werbeeinblendung auf einer Uhr führen wird (siehe Bericht auf Appleinsider  ).

Diese zwei Beispiele zeigen, wie viel falsche Versprechungen hier im Spiel sind, wie viel Schindluder mit Advertising auf einem Wearable getrieben wird, das noch nicht substanziell im Markt angekommen ist - zumindest nicht ansatzweise so, dass man hier von Werbenetzwerken oder Datengrundlagen für funktionierendes Targeting sprechen kann.

Wearables: Zahl der Smartwatches und Fitness-Tracker in der Welt
	Smartwatches		Fitnesstracker
Jahr	2014	2015	2014	2015
Westeuropa	0,8 Mio.	5,4 Mio.	4,0 Mio.	7,1 Mio.
Global	4,0 Mio.	26,1 Mio.	13,5 Mio.	25,0 Mio.
Quelle: GfK   366 Millionen Westeuropäer besitzen zusammen aktuell 800.000 Smartwatches. Damit haben zwei von tausend Menschen eine Smartwatch. Bei einer Klickrate von 0,1 Prozent hat ein Advertiser also eine Chance von eins zu 500.000, dass ein Westeuropäer sein Banner klickt. Sollte sich die Zahl dieses Jahr - wie prognostiziert - versiebenfachen, liegt sie immerhin bei eins zu 71.400. Tipp: Lassen Sie sich als Marke bloß nicht einreden, es gebe 4,8 Millionen Smartwatches in Westeuropa. Da will man Ihnen die häufig ums Handgelenk getragenen Fitness-Tracker mit als technische Reichweite andrehen.

Da ist sogar einer, der schon viel gesehen hat, wie Mediaguru Thomas Koch   beeindruckt: "Alle Achtung, die Vermarkter machen Fortschritte: Früher sind wir den Nutzern überallhin gefolgt. Jetzt aber sind wir schon da und nerven, bevor es das Medium gibt." Und Mediaprofi und Onlinemarketing-Experte Ralf Scharnhorst von Scharnhorst Media   sagt: "Werbung nervt umso mehr, umso näher sie uns kommt. Nach dem Schreibtisch und der Hosentasche ist jetzt das Handgelenk dran. Als nächstes heißt es dann: Ihre Gehirn-Extension - sponsored by Coca Cola  ."

Es ist durchaus üblich, dass ein Werbeformat verkauft wird, bevor es Erfolgsbeispiele gibt (Mobile Couponing zum Beispiel). Ebenso üblich ist es, ein Werbeformat auch dann noch anzubieten, wenn es wegen anhaltender Erfolglosigkeit als gescheitert gelten darf (Mobile Couponing zum Beispiel). Aber ein Werbemittel dort anzubieten, wo noch keine Nutzer sind, auf einem Medium, das noch nicht im Handel ist - das ist ein Zeichen dafür, dass etwas grundsätzlich nicht stimmt. Die Wearable-Werbung illustriert, wie verzweifelt Vermarkter und auch viele Advertiser sind.

• Das Format Bannerwerbung ist im Begriff zu sterben, weil Nutzer es übersehen (Bannerblindness) oder es bewusst vom Display verbannen (Adblocker) - Wearable-Werbung wird also nicht funktionieren.
• Die Ursachen dafür sind digitale Reizüberflutung und Genervtsein. Der Nutzer macht buchstäblich die Sinnes-Luken dicht.

Bild: TapSense
Nutzer-Alptraum, Vermarkter-Traum: Werbung auf der Uhr.
• Je kleiner das Display, desto schlimmer wird es, weil Botschaften noch mehr stören und den Nutzungsvorgang noch aggressiver unterbrechen.
• Der Ausweg aus dieser Relevanztalfahrt wäre es, das Format grundsätzlich in Frage zu stellen und Strategien zu ändern. Stattdessen setzt die Branche auf die maximale Steigerungsform des Ausspielens unerwünschter bunter Bilder auf kleine Displays: Wearable-Werbung.

Das bedeutet: Wearables - egal ob Smartwatches, Fitness-Tracker, Datenbrillen oder vernetzte Armbänder - eignen sich nicht für Banner-Ads. Im Gegenteil: Sie haben das Potenzial, die dahinter stehenden Marken zu schädigen. Im schlimmsten Fall lassen sie Nutzer ihre Wearables genervt in die Ecke schleudern und tragen das Endgerät noch mit zu Grabe.

Wieso Wearable-Werbung scheitern muss, zeigen die vier Targeting-Dimensionen, die Wearable-Werbung besitzt. Nur eine davon funktioniert.

Die vier Targeting-Dimensionen von Wearable Advertising
Targeting-Dimension	1. Standort	2. Sensorik	3. Content	4. Vernetzung
Targeting-Schnittstelle	Location Based Services / GPS	Kamera, Mikrofon, Temperatur, Bewegungssensor, Berührungserkennung	Abonnierte News, SMS, Social Media...	Angeschlossene andere Geräte: Smartphone, Smart Home
Mögliche Botschaft	"In der Nähe gibt es Hamburger billig" "Hier ist ein Gutschein für den Coffee-to-go-Laden um's Eck"	"'Follow me': Der Finger wird beim Scrollen vom Creative verfolgt. Selfie: Das Selfie des Nutzers wird Teil des Werbemittels. 'Toneable': Geräusche des Users erzeugen eine Werbemittel-Reaktion" - alle Beispiele stammen vom Mobile-Ad-Entwickler Pilot.de	"Microspecials" - Werbung erscheint in Display-Nachrichten (etwa abonnierten Push-Benachrichtigungen von Newsmagazinen) und leitet bei Berührung weiter auf eine Microsite	Agenten-Lösungen nutzen vernetzte Daten, um Aufgaben zu erledigen - etwa darauf hinzuweisen, dass die Raumtemparatur zu Hause kalt ist und die Heizung ferngesteuert hochzufahren. Hier könnte sich etwa ein Energieanbieter einkaufen und günstigere Tarife vorschlagen
Problem	Geringe Relevanz ("Ich bin Vegetarier!"), Big-Brother-Effekt ("Die überwachen mich")	Big-Brother-Effekt hoch zehn - Nutzer können nicht mehr sicher sein, wann die Marke via Mobilgerät lauscht oder gafft	Nervig, ablenkend, unterbrechend: Der Nutzer sucht gezielt abonnierte Nachrichtendienste oder Info-Streams auf, in dem die Werbung zum Fremdkörper wird	Wegen des geringeren Störfaktors und wenn Mehrwert und Transparenz gegeben sind - ein machbares Format; als Gefahr bleibt Überwachungsangst ("Woher haben die meine Daten?")

"Bis Targeting also so intelligent ist, dass es die richtigen Nutzer mit den passenden Botschaften erreicht, müssen Marken auf Wearable-Werbung verzichten"

Thomas Koch sieht aktuell den einzig funktionierenden Weg in einem Werbeverzicht: "Mit dem Internet kommen wir Media-Leute nicht zurecht - es ist das erste Medium für das wir keine neue Werbung entwickelt haben." Zeitungen, Radio und TV - diese Medien bekamen für Koch alle eigens entwickelte Werbeformate: Anzeige, Hörfunkspot, Bewegtbild-Spot. Nicht so das Web, in das nur die bereits vorliegenden Anzeigen und Fernsehspots hineingeworfen werden. "Die einzige Option wäre ein funktionierendes Targeting, doch das gibt es noch nicht: Die Algorithmen sind zu dumm. Alles was die können, ist mir profilbasiert Treppenliftwerbung ausspielen, weil ich über 60 bin."
Bis Targeting also so intelligent ist, dass es die richtigen Nutzer mit den passenden Botschaften erreicht, müssen Marken auf Wearable-Werbung verzichten: "Diesen Verzicht könnte man anfangs sogar ausbeuten. Eine Marke könnte ihre Smartwatch-Abstinenz mit Print-Anzeigen oder ungetargeteten Bannern bewerben: 'Wir schalten keine Werbung auf ihrer Uhr - um nicht zu nerven, liebe Grüße, Marke XY'."

Der Knackpunkt: Smartwatches sind keine Displays - sie sind das Internet der Dinge

Das grundlegende Problem des Wearable-Werbewahnsinns ist, dass er in den Kategorien klassischen Display-Advertisings zu denken versucht - mit seinen Bannern, Interstitials und Popups. Doch Wearables sind keine Bildschirme oder Displays oder Monitore - sie gehören zum Internet der Dinge, sind vernetzte Gegenstände. Und hier gelten andere Gesetze. Fünf Trends, wie Werben im Internet der Dinge wirklich geht.

Fünf Trends: So geht Werben auf Wearables und im Internet der Dinge wirklich

1. Entstandardisierung
Advertising im IoT und damit auf Wearables wird nicht in Standardformaten geschehen, wie man sie aus dem Banner-Geschäft kennt. Marken werden smarte Geräte nicht mit simpel gestrickten Bannern erobern.

2. Daten-Ökosysteme statt Display-Netzwerke
Es wird eine Vielzahl an vernetzten Geräten im Internet der Dinge geben: Kühlschränke, Drucker, Smartwatches, Autos und Küchenmixer. Viele mögen zwar Displays besitzen, aber sie formen kein neues und weiter reichendes Displaynetzwerk: Sie sind Datenquellen und die von ihnen übermittelten Erkenntnisse müssen Marken analysieren und für strategisch sauber durchdachte Kampagnen nutzen. Nicht für Interstitials auf dem Kühlschrankdisplay.

3. Das Smartphone bleibt das relevante Display
Wenn überhaupt, so werden intelligent getargetete Banner auch künftig auf Smartphone und Desktop stattfinden: Diese beiden sind die Schaltzentralen, von denen aus Smart Home und Internet of things verwaltet werden. Auch Wearables bleiben bis auf weiteres an ihren großen Bruder Smartphone gebunden, das eigentlich relevante Gerät.

4. Agenten
Die Zukunft des Advertisings in einer komplett vernetzten Umwelt sind nicht Banner-Ads, sondern Werbebotschaften in Agenten - also in intelligenten webbasierten Helfern, die für uns Termine verwalten, Einkaufslisten erstellen oder Flugtickets buchen. Langfristig wird bezahlte Werbung Agenten-SEA, optimierte Sichtbarkeit in den virtuellen Assistenten wird Agenten-SEO.

5. Probleme für die alten Marketing-Hasen
Was ist das Internet der Dinge? Es ist Sensorik, M2M-Kommunikation, Big Data, Ambient Intelligence, Smart Home und viele Themen mehr, bei denen Vermarkter, Agenturen, Networks und die anderen eingesessenen Player wenig zu melden haben. Gemeinsam ist allen diesen neuen und durchaus disruptiven Geschäftsbereichen, dass die eigentliche Wertschöpfung nicht mehr unter den Augen des Menschen stattfindet, sondern außerhalb der Sicht. In der Welt des Nur-Digitalen. Und in dieser Welt sind die klassischen IT-Dienstleister zuhause.

Somit bleiben vier mögliche Szenarien für die Zukunft von Advertising im Kontext von Wearables: Sie reichen von der Ad-Abstinenz bis zur aktiven Sterbehilfe für das Banner durch die Werbetreibenden.