Was Shops gegen den neuen ECommerce-Trend 'Copy-Google-Pasting' hilft

Kennen Sie die Bahnhof-Apotheke in Kempten? Nicht? Auf jeden Fall ist diese Apotheke im Besitz eines optisch scheußlichen Onlineshops  , der jedem guten Web-Designer die Tränen in die Augen schießen lässt. Dennoch ist zu vermuten, dass es ein sehr erfolgreicher Onlineshop ist. Die Antwort darauf liefert das Produkt-Portfolio - im Kemptener Beispiel besteht die Mixtur aus trendorientierten Eigenprodukten aus dem Bereich Naturarzneien und Homöopathie.

In Kempten geht man ganz ohne webdesignerisch optimierte Methoden erfolgreich ein Problem an, das in Zukunft andere Shopbetreiber mit grauen Haaren versieht: Die fehlende Alleinstellung. Ohne USP - Unique Selling Proposition - kein Geschäft. Diese Gleichstellung geht zum Leidwesen der Händler immer öfter auf: Wenn wir davon ausgehen, dass viele Onlinehändler nicht Hersteller, sondern vor allem Distributoren sind, so heißt das in Zeiten von knallharten Intermediären wie Amazon und Co.: "Ene-Mene-Muh-und-Raus-bist-Du!!".

Zumindest gilt das, wenn der Shopbetreiber lediglich mit einem Standardsortiment aufwarten und den Preiskampf mit anderen Händlern nicht aufnehmen kann. Denn das Internet selbst ist längst zu einer gigantischen Preisvergleichsmaschine mutiert. Wenn nämlich alle Maßnahmen zu Markenbildung, Kundenbindung, Qualitätssicherung, Versandkostensenkung und Affiliate-Marketing erschöpft sind, bleibt oft nur noch der Preis als Unterscheidungskriterium. Selbst wenn potenzielle Kunden nicht von vornherein auf Preisvergleichs-Portale gehen, Google kann in allen möglichen Kauf-Situationen genutzt werden, um Preise zu vergleichen.

Und welcher Shopbetreiber kennt das nicht: Selbst wer es via SEO/SEM geschafft hat, dass sich die Kunden auf den eigenen Seiten tummeln, sich informieren, abwägen, motiviert sind, zu bestellen: Irgendwann zuckt es sie in den Fingern und los geht das "CGP" (Copy-Google-Pasting) - also das Kopieren des gefundenen Produktnamens in die Zwischenablage und Einfügen in Google, um einen billigeren Anbieter zu finden.

Nehmen wir mal das Beispiel "Autan", das bekannte Abwehrmittel gegen lästige Insekten. Beim Googeln nach "Autan" kommen natürlich schnell solche und ähnliche Suchergebnisse, wie der obenstehende Screenshot zeigt.

Jetzt kommen die bekannten Schritte: Man schaut sich irgendeine der Landingpages einer Online-Apotheke oder Drogerie an:

... Aha! 7,50 Euro kostet das Produkt, die Inhaltsstoffe recht gut beschrieben, Variationen des Produkts und verschiedene Packungsgrößen gibt's auch (Lotion, Sprühflasche, etc..). Und was jetzt kommt kennt man, denn nun wird geschaut, ob es das nicht irgendwo noch günstiger gibt.

Also erst mal die Artikelbezeichnung kopieren, denn schließlich hat man ja nun das richtige Produkt mit der genauen Produktbezeichnung entdeckt…

... dann bei Google eingeben und suchen lassen.

Fertig! Nun nur noch in der Ergebnisliste ein bisschen klicken und voilà, da haben wir schon ein günstigeres Angebot.
Der andere Shop sieht einigermaßen seriös aus: Ist also gebongt! Kauf ich!

Auf diese Weise werden die meisten Online Händler ihre Kunden los. Dagegen hat die Internet-Wiese ein paar hübsche Kräutchen wachsen lassen, die allerdings nicht alle gleichermaßen überall Erfolg versprechend sind:

Methode 1: Das CGP "mechanisch" erschweren

Das Kopieren der Artikel-Bezeichnung kann man technisch verhindern.

Nachteil: Die Demotivation der Besucher durch das Gefühl des Kontrollverlusts steigt: "Heh, warum kann ich das nicht kopieren?" und natürlich muss man bei ungeschickter Programmierung riskieren, die SEO-Fähigkeit zu verlieren.

Methode 2: Artikel-Bezeichnung verändern

Die leichte Veränderung/Manipulation der Artikel-Bezeichnung. Eine gute Lösung, wenn das Produkt recht selten ist. Ein Besucher, der das Produkt gut findet und motiviert ist zu kaufen, hat Schwierigkeiten genau dieses Produkt woanders zu entdecken.

Nachteil: Man wird selbst auch nicht gefunden, bekommt also keine Besucher und damit mögliche Konversion durch Besucher anderer Shops.

Methode 3: Exklusive Produktvarianten einsetzen

Sehr große Onlineshops können bei Abnahme hoher Stückzahlen mit einigen Herstellern Produktvarianten (Sonderfarben/Formen, Limited Editions) entwickeln und explizit auf dieser Plattform vermarkten. Nachteil: Hohe Kosten und hoher Aufwand sowie die Abhängigkeit zum Hersteller. Zudem wird man Markenhersteller mit starken Brands kaum dazu bewegen können, individuelle Produktvarianten zu entwickeln.

Methode 4: Product-Customization

Product-Customization (Mass-Customization),das dem Nutzer erlaubt, sein Produkt selbst zu gestalten. Hier gibt es natürlich eine große Anzahl erfolgreicher Shop-Beispiele (z.B. Spreadshirt  ), auch wenn das Beispiel "Autan" sich sicher nicht customizen lassen kann (oder doch?).

Genereller Nachteil: Extrem großer Planungs- und Arbeitsaufwand sind meist die Regel. Die Erfahrungen aus der Vergangenheit zeigen, dass bei geringen Planungs- und Produktionskosten - wie zum Beispiel bei der Mass-Customization von Müsli MyMuesli.com   - zwar eine hohe Marge möglich ist, gleichzeitig aber auch eine geringe Markteintrittsbarriere vorliegt, mit der Folge, dass es in kurzer Zeit viele Müsli-Anbieter auf den Markt gedrängt hat.

Weitere Nachteile: Ein Großteil der Käufer sind nach wie vor Markenkäufer, ein selbst designtes Apple-iPhone ist nicht unbedingt attraktiv, das Produkt ist auch so noch alleinstellend genug. Individualisierung und Mass Customization funktionieren wohl vor allem dann, wenn man selbst Marke und Kommunikation bestimmen kann. Dazu kommt, dass viele Menschen mit so viel gestalterischer Freiheit eher überfordert sind und keinen erhöhten Bedarf darin sehen, sich bei Firmen wie Chocri.de   selbst eine Schokolade zusammenzustellen. Bei der Schokoladenmarke M&M funktioniert die Individualisierung allerdings schon. Für Dinge wie My M&Ms   ist allerdings gehöriges Produkt- und Prozess-Knowhow nötig.

Methode 5: Bundling

Das klassische Bundling ist ein uralter Alleinstellungs-Trick, der in dem einen oder anderen Fall auch gut funktioniert: Mit dem klassischen Produkt (bleiben wir mal in unserem Fall bei Autan) wird ein weiteres, dazu passendes Produkt - z.B. ein Moskitonetz - kostenlos oder verbilligt hinzugefügt und in der klassischen SEO-fähigen Produktliste dargestellt. Kleine Preisnachteile werden durch die erhöhte Belohnungswirkung aufgehoben und das Produktbündel ist attraktiver als das (vielleicht billigere) Einzelprodukt von der Konkurrenz.
Nachteil: Das Bundling erfordert stets einen logistischen Aufwand, vielleicht auch einen Mehraufwand bei den Versandkosten und nicht jeder Kunde sieht im Zusatzprodukt auch einen sinnvollen Zusatznutzen.

Methode 6: Eigenmarken entwickeln oder Exoten ins Portfolio nehmen

Eigenmarken und seltene Produkte sind von Natur aus alleinstehend. Amazon entwickelt zunehmend Eigenmarken (Amazon Basics  ) und wird damit zu einer ernstzunehmenden Bedrohung für den freien Handel, nicht zuletzt durch seine jetzt schon gewaltige marktbeherrschende Stellung.

Aber dennoch bleibt auch für den klassischen Nutzer noch jede Menge Raum zur Entdeckung. Gehen wir zurück zu unserem ersten Beispiel, der Bahnhof-Apotheke in Kempten: Statt Autan bietet diese Apotheke eine Eigenentwicklung an, allerdings wird dieses Produkt nicht in Beziehung zu Autan gesetzt. Ein schlauer Händler könnte zunächst Autan anbieten und direkt daneben die seltene Eigenmarke platzieren.

Die Strategie, das Produkt im Vergleich zu Autan wesentlich hautfreundlicher, sicherer und natürlicher anzupreisen, schafft Aufmerksamkeit und weist eine spannende Alternative zum Standardprodukt auf. Aber das Beste kommt noch: CGP, also das Kampfgoogeln nach einem verbilligten Angebot, ist mit der Eigenmarke natürlich nicht möglich, also kein Kundenverlust durch Preiskämpfe. Die satte Marge wird dann nicht ausbleiben und gleicht sogar die logischerweise geringere Bestellfrequenz wieder aus, die dadurch entsteht, dass das Produkt eine geringere Bekanntheit hat. Ein weiteres gutes Beispiel - diesmal aus der Fashion-Branche - ist der Onlinebereich des Traditionsunternehmens Krüger-Kleidung  , der als klassischer Retailer immer wieder auch hochwertige und in Deutschland gefertigte Eigenprodukte unter eigenem Label sehr erfolgreich unter das Standardsortiment mischt.

Die Zukunftsstrategie heißt: Alleinstellung anstreben - egal wie

Ob Bundling, Customization, Portfolio-Erweiterung oder Eigenproduktentwicklung: Diese Methoden funktionieren bei fast allen Produkten und selbst bei Autan könnte man mit Bundling arbeiten. Mit ein bisschen Phantasie und Mut kann jeder Onlinehändler seine Alleinstellung sichern und ausbauen. Ganz ehrlich: Eine Alternative hat er durch die sich rasant entwickelnde Vergleichsmaschinerie sowieso nicht.

Übrigens: Wenn Sie jetzt noch einmal nach "Autan" googeln, dann werden Sie auf den ersten Suchergebnis-Seiten und unter den Adwords keine der oben genannten Maßnahmen entdecken, weder das Bundling, noch das Customization noch das Produktportfolio mit Alleinstellungs-Ausrichtung. Sie sehen: Es gibt noch viel Potenzial.

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Matthias Henrici lehrt seit sieben Jahren als Dozent für Usability und Motivatorik an deutschen Hochschulen und arbeitet als Senior-Berater bei der Web Arts AG   in Bad Homburg.