Sechs Strategiefelder, um Produktbeschreibungen in mehr Shop-Konversion zu verwandeln

Die Studie 'Im Focus 06' analysiert die Bedürfnisse der Nutzer beim Onlinekauf. Dabei wurden zwei Produktbereiche ausgewählt: 'Mode' und 'Weiße Ware'. Die Ergebnisse zeigen deutlich, welche Produkt- und Zusatzinformationen notwendig oder gar unerlässlich sind. Zudem wird schnell klar, welche Features effizient zu einer positiven Kaufentscheidung beitragen.

1. Gute Produktbilder sind Schaufenster jedes Onlineshops

Das Auge kauft mit! Deshalb sind gute Produktbilder wichtig für den Erfolg der Onlineshops. Beim Kauf eines Anzugs wollen Sie bestimmt nicht nur die Vorder- sondern auch die Rückseite sehen. Viele würden auch das Bild vergrößern wollen oder diesen Anzug im Einzelnen betrachten. Außerdem muss ein Onlineshop übersichtliche und vor allem umfangreiche Produktinhalte anbieten.

Bei der Produktbeschreibung ist es wichtig, darauf zu achten, dass der Kundennutzen im Vordergrund steht. Der Kunde sollte schon durch den ersten Eindruck beurteilen können, dass er im richtigen Onlineshop ist und dass er genau in diesem Shop eine Jeans, Jacke oder ein paar Schuhe kaufen kann.

Viele Onlineshops präsentieren ihre Produkte auf unterschiedlichste Art und Weise. Der Käufer kann das Produkt vergrößern, die Farbe ändern und sich über wichtige Details informieren. Um jedoch die Conversion Rate zu verbessern, sollte der Entscheider unbedingt beachten, welche Produktinformationen er bei einem Modeartikel anbietet.

Fotos: Wenn es um einen Modeartikel geht, wollen die Befragten in erster Linie das Produkt sehen, die Beschreibung lesen und wissen wann ein Artikel lieferbar ist. Für rund zwei Drittel der Käufer sind Produktbilder und umfangreiche Produktbeschreibung der wichtigste Kaufindikator. Schon für jeden Zweiten ist es entscheidend, wann der Modeartikel lieferbar ist und dass man die Produktansicht vergrößern kann.

Jeder Dritte will weitere Bilder des Modeartikels oder bestimmte Qualitätshinweise sehen. Und jeder Vierte will ein Modeprodukt in unterschiedlichen Farbvarianten anschauen können.

Video: Nur knappe drei Prozent wünschen eine Videovorstellung des Modeartikels und nur für acht Prozent der User ist die Markenauszeichnung für ihre Kaufentscheidung wichtig. Käufer legen weniger Wert auf Videovorstellung eines Modeartikels oder die Möglichkeit, ein T-Shirt an einer virtuellen Anziehpuppe betrachten zu können. Diese Produktinformationen sind "nice to have". Was wirklich zählt, sind Produktbild, umfangreiche Produktbeschreibung, Liefertermine, Farbvarianten und Vergrößerungsmöglichkeiten.

2. Zusatzinformationen steigern die Kauflust

Wenn ein Kunde Geld ausgibt, dann will er etwas erleben. Er will die Bestätigung, eine gute Wahl getroffen zu haben. Das gilt für den Kauf einer neuen Winterjacke, Digitalkamera und für die Buchung einer Reise. Zusatzinformationen erlauben dem Online-Shopper eine bessere Übersicht und Kontrolle über den gewünschten Artikel.

Ob Serviceleistungen des Versenders, Sonderangebote ähnlicher Produkte oder eine Anzeige der meistgekauften Modeartikel: zusätzliche Informationen sind entscheidende Kriterien wenn es um die Kaufbereitschaft eines Produktes geht. Es ist daher nicht verwunderlich, dass Zusatzinformationen wie Hinweise auf Sonderangebote ähnlicher Modeartikel die erste Stelle bei der Auswertung einnehmen.

Otto macht es. Neckermann und Quelle machen es auch. Und sie sind erfolgreich. Denn mit richtigen Zusatzinformationen erreicht man den Kunden. Für über 70 Prozent der Befragten sind Hinweise auf Sonderangebote ähnlicher Modeartikel wichtig. Um die Käufer zu überzeugen, muss nicht nur der Preis, sondern auch die Auswahl stimmen. Deswegen belegt diese Funktion bei den Befragten den ersten Platz. Ratenzahlung, 24-Stunden-Service, Expresslieferungen, Zahlpausen und vieles mehr sind Serviceleistungen, die zwei Drittel der Nutzer unbedingt sehen wollen. Jeder Zweite will, dass ähnliche Modeartikel und Produkte, die zu einem Modeartikel passen, angezeigt werden. Features wie die Anzeige der meistverkauften Modeartikel und Diskussionsforen erscheinen den Befragten für weniger wichtig. Hierfür interessieren sich rund 10 Prozent der Befragten.

3. Zusätzliche Funktionen aktivieren zum Onlinekauf

Bequem muss er sein, der Onlineshop. Es ist einfach geschickt, wenn man verschiedene Modeartikel auf einen Blick hat und sie vergleichen kann. Und natürlich tut es keinem weh, wenn ein Onlineshop als Zusatzfunktion einen Modeberater oder einen Merkzettel anbietet. Das Angebot im Internet wächst ständig, die Interessen der Nutzer werden immer besser bedient.

Online-Shopper wollen mehr Möglichkeiten haben, um ein gewisses Shopping-Erlebnis in der virtuellen Welt haben zu können. Darum ist es besonders wichtig, zu erkennen, dass man den Umsatz erst dann steigern kann, wenn die Wünsche der Kunden erfüllt werden. Im Bereich Mode sind viele Funktionen möglich. Ob Größen- oder Modeberater, ein Wunschzettel oder Produktbewertung, die Auswahl ist groß. Doch was ist auf jeden Fall in der Konsumgütergruppe Mode wichtig?

Jeder kennt das: Man will eine Hose oder ein T-Shirt kaufen, aber genau dieses Kleidungsstück gibt es nicht in der gewünschten Größe oder Farbe. Zu gut, dass die heutigen Shops mittlerweile Merkzettel anbieten. Auf diesen Merkzettel kann man sich verschiedene Artikel notieren, diese abspeichern und immer wieder auf sie zurückgreifen. Man wird sogar per E-Mail über den Eingang der Ware informiert. Darum ist es verständlich, dass diese Funktion für die Befragten an erster Stelle steht.

Rund zwei Drittel der Nutzer wollen ähnliche Modeartikel vergleichen können. Wie man es deutlich sieht, erfreut sich diese Funktion bei den Verbrauchern großer Beliebtheit, denn sie bietet eine gute Orientierung. Über die Hälfte der Online-Shopper wollen einen Größenberater anklicken können. Solche Beratung ist äußerst komfortabel, denn der Nutzer kann genau nachlesen, wie er sich messen kann, welche Größenbezeichungen bei welchen Kleidungsstücken gelten und welche Kleidungsgröße für ihn am besten geeignet ist.

Über 40 Prozent der Befragten würden eine Produktbeschreibung downloaden wollen und jeder Dritte wünscht sich einen Modeberater zum eigenem Modetyp und -stil.

4. Je detaillierter die Produktinformation desto höher die Konversion

Im Bereich Weiße Ware ist es offensichtlich: Die meisten Online-Shopper informieren sich ausführlich über den bevorstehenden Kauf. Getreu dem Motto "Fragen kostet nix" klicken die Shopper nur allzu gerne auf Zusatzinformationen sowie Produktberichte und greifen auf die Erfahrung anderer Konsumenten zurück, bevor sie sich für ein Produkt entscheiden.

Eine Umfrage von iProspect bezeugt jedoch, dass 47 Prozent der Onlinekäufer sich zwar online über Produkte informieren, aber den Kauf in einem Geschäft, per Telefon oder über einen anderen Offline-Kanal tätigen. Demnach tritt der sogenannte ROPO-Effekt (Research Online Purchase Offline) bei jedem Zweiten potenziellen Onlinekäufer auf.

Wieso bereiten die Menschen ihre Käufe online vor, aber schaffen es nicht, ein bestimmtes Produkt in den Warenkorb zu legen? Die Vermutung liegt nahe, dass der detaillierte Online-Informationsprozess die Ausgabebereitschaft für das Produkt erhöht. Produktinformationen sind das "A und O" eines Onlineshops. Während für Modeartikel ein oder mehrere Produktbilder die "kaufentscheidende" Rolle spielen, sind es im Bereich Haushaltsgeräte eher die ausführlichen Produktbeschreibungen, die über Kauf beziehungsweise Nichtkauf entscheiden.
Beim Kauf einer Waschmaschine legen über 80 Prozent der Befragten einen großen Wert auf eine umfangreiche Produktbeschreibung. Ein Produktbild ist über 70 Prozent der Befragten wichtig. Und bei fast 65 Prozent der User ist die Lieferfrist ein ausschlaggebendes Argument für den Kaufimpuls. Für jeden Zweiten zählt die Information über die vorhandene Produktgarantie. Wer für ein Gerät mehrere Hundert Euro ausgibt, will sich sicher sein, dass ein Produkt bestimmte Garantieleistungen erfüllt. Jeder Dritte will ein Produkt vergrößern, weitere Bilder des Produktes haben sowie durchschnittliche Kundenbewertungen und Kommentare nachlesen. Überraschende 14 Prozent legen Wert auf eine 3D-Ansicht des Produktes und fast jeder Zehnte findet, dass eine Videodarstellung des Produktes eine wichtige Information ist. Stellt man beide Bereiche gegeneinander, erkennt man ganz deutlich, dass Produkte aus verschiedenen Bereichen gut durchdachte und funktionierende Produktinformationen brauchen.

5. Zusatzinformationen wirken kaufaktivierend

Weiße Ware wird heute sehr oft über das Internet gekauft. Manchmal findet der Nutzer nur spärliche Basisinformationen vor. Dabei ist es doch besonders wichtig, Zusatzinformationen für einen Käufer zu haben. Je mehr man über das Produkt und die Leistungen des Anbieters erfährt, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass der User sich für diese Ware entscheidet.

24-Stunden-Service, Ratenzahlung, Altgeräte-Mitnahme und kostenloser Anschlussservice sind Leistungen, die immer genutzt werden können. Es ist deshalb verständlich, dass User auf diese Leistungen sofort zugreifen wollen. Auch Testberichte von Institutionen, Zeitschriften und Kunden sowie Hinweise auf Sonderangebote ähnlicher Produkte sind für die Käufer wichtig, um eine Kaufentscheidung zu fällen.

Die meisten Verbraucher wollen im Bereich Weiße Ware bestimmte Serviceleistungen des Versenders sehen. Etwa 70 Prozent der User wollen unabhängige Testberichte von Institutionen, Zeitschriften oder Erfahrungsberichte von Kunden nachlesen. Man sieht ganz deutlich, dass technische Produkte erst nach einer ausreichenden Recherche erworben werden. Der Kunde von heute hat es erkannt: Bei zunehmend breitem und untransparentem Angebot lohnt sich der Produktvergleich.

Jeder Zweite will in einem Onlineshop eine ähnliche Waschmaschine betrachten. Anders als im Modebereich wollen 14 Prozent der User sich über das gewünschte Produkt in einem Diskussionsforum informieren. Wenn es um Technik geht, wollen Menschen mit anderen Menschen Informationen austauschen, das kommt einem realen Einkaufserlebnis nahe. Wer schon mal bei amazon.de eingekauft hat, weiß, dass neben dem angezeigten Artikel sofort Produkte auftauchen, die von anderen Käufern neben diesem Produkt gekauft wurden. Rund sechs Prozent der Befragten halten beim Kauf einer Waschmaschine solche Zusatzinformationen für nötig.

6. Zusätzliche Funktionen sind wichtige Kundenbindungsmaßnahmen

Ein entscheidender Erfolgsfaktor bei der Kundengewinnung und Kaufrealisierung in Onlineshops ist die Zufriedenheit der Shopbesucher. Wenn die formalen und inhaltlichen Merkmale des Onlineshops hinsichtlich des Nutzwertes seiner Intentions-Realisierung nicht stimmen, ist es ein Grund für einen Kaufabbruch.

Zusatzfunktionen sollten sich je nach Produktportfolio unterscheiden. Die Ansprüche an die Shopbetreiber sind mittlerweile hoch. Produktvergleichsfunktionen oder die Möglichkeit, die Gebrauchsanweisung eines Produktes downloaden zu können, aber auch die Funktion, einen interaktiven Berater beim Einkauf einzuschalten, sind wichtige Zusatzfunktionen, die den Konsumenten begeistern können. Beim einem Klick auf eine Waschmaschine in einem guten Onlineshop wird dem Nutzer sofort vieles auf einen Blick geboten. Hier hat er die Möglichkeit, das Produkt zu merken, zu vergleichen, zu bewerten, weiterzuempfehlen und natürlich in den Warenkorb zu legen.

Außerdem bietet ein optimaler Versender gleich die Möglichkeit an, diese Waschmaschine in Raten abzuzahlen. Sicherlich interessant wäre auch eine Funktion, bei der die Käufer sehen können, welche zusätzlichen Produkte Menschen gekauft haben, die die gleiche Waschmaschine erworben haben. Des Weiteren bietet ein guter Versender eine sehr ausführliche Artikelinformation. Als "i-Tüpfelchen" würden in einem guten Shop für Weiße Ware Sortimentberatungen und Ratgeber zum Ausdrucken und Nachlesen als zusätzliche Funktion angeboten. Solche Zusatzfunktionen tragen maßgeblich zur Kundengewinnung sowie -bindung bei. Denn nur ein zufriedener Kunde ist ein guter Kunde.

Der Preis: Weil viele Nutzer kostensensibel sind und gerne spezielle Angebote wahrnehmen, bieten sich vergünstigte Angebote an. Deshalb ist es verständlich, dass im Bereich Weiße Ware der Kunde mit über 70 Prozent auf die Funktion, ein Produkt vergleichen zu können, setzt. Damit steht diese Zusatzfunktion an erster Stelle. Je übersichtlicher Kunden die entsprechende Produkte direkt miteinander vergleichen können, desto wahrscheinlicher ist ein Kauf.

Für den Verkaufserfolg ist eine gute Argumentation wichtig. Damit ein Kunde sich von einem Produkt überzeugen kann, ist es entscheidend, Funktionen wie Download einer Gebrauchsanweisung und einer Produktbeschreibung zu haben. Denn schon für jeden Zweiten sind diese Funktionen von großer Bedeutung. Bei der Funktion, Informationen ausdrucken zu können, scheinen sich die Befragten wieder einig zu sein. Beide Mal sind es über 40 Prozent. Etwas "schwarz auf weiß" nachlesen zu können ist wohl die bequemste Variante der Informationsrecherche und der Kaufvorbereitung. Ein interaktiver Produktberater erscheint für jeden Dritten der Befragten schlussendlich sinnvoll und wichtig, um ihre Kaufentscheidung treffen zu können.

Wie Shops mit Produktinformationen umgehen müssen

• Produktinformationen
  Käufer legen sowohl im Bereich Mode als auch Weiße Ware einen großen Wert auf die Produktdarstellung und eine ausführliche Beschreibung. Eine Waschmaschine sollte demnach eine umfangreiche Beschreibung technischer Details aufweisen. Damit erübrigen sich viele Fragen seitens des Kunden. Nach wie vor sind Käufer an Lieferterminen interessiert und wollen einen Modeartikel vergrößert darstellen. Besonders bei technischen Produkten sind Garantiehinweise von großer Bedeutung. Produktinformationen wie Videovorstellung und 3D-Ansichten erscheinen den Usern für weniger wichtig, dennoch "nice to have".
  
• Zusatzinformationen
  Während im Bereich Mode die User Hinweise auf Sonderangebote ähnlicher Modeartikel wollen, stehen bei technischen Produkten die Serviceleistungen des Versenders an erster Stelle. Diese Zusatzinformationen regen das Kaufverhalten der User an. Im Bereich Mode interessiert den Konsumenten zusätzlich, wie viel er beim Einkauf sparen könnte und ob ein ähnlicher Modeartikel vielleicht weniger kostet. Bei der Technik setzen die Käufer auf Serviceleistungen des Versenders. Shopbetreiber wecken mit solchen Zusatzinformationen das Interesse ihrer Kunden. Während bei Modeartikeln passende Produkte bei der Hälfte der Befragten unbedingt angezeigt werden sollen, interessieren passende Artikel im Bereich Weiße Ware nur 6 Prozent der Befragten. Die Entscheider sollten unbedingt beachten, in welchen Bereichen sie solche Zusatzinformationen gezielt einsetzen können. Mit kleinen aber feinen Zusatzinformationen lassen sich bisher ungenutze Umsatzpotenziale entdecken.
  
• Zusätzliche Funktionen
  Bei Zusatzfunktionen ist den Befragten im Modebereich die Möglichkeit, ein Produkt auf einen Merkzettel legen zu können, besonders wichtig. Im Bereich Weiße Ware hingegen wollen die Kunden ein Produkt mit einem anderen vergleichen können. Um die Kundenzufriedenheit im Bereich Mode zu steigern, wäre ein Größenberater und die Möglichkeit, alle Informationen zum Produkt ausdrucken zu können, von großem Vorteil. Jeder zweite Konsument setzt im Bereich Weiße Ware auf die Funktion "Produktinformation ausdrucken" bzw. "Produktbeschreibung downloaden". Der Preis, die Produktdarstellung und Serviceleistungen sind wichtige Kriterien, wenn es darum geht, den Kunden zufrieden zu stellen. Jedoch sind es immer zusätzliche Faktoren, die für eine Kaufentscheidung sprechen. Hier zeigt sich, dass man auf zusätzliche Leistungen angewiesen ist, um das Kundeninteresse nachhaltig zu prägen.
  
• Umsatzpotenziale durch Product Information Management Systeme (PIM)
  Vielen Unternehmen fällt es zunehmend schwer, sich einen Überblick über die Vielzahl der Details für die jeweiligen Produkte zu verschaffen. Angesichts der Informationsflut wird das Product Information Management zum neuen Hoffnungsträger. Kurze Produktlebenszyklen führen zu unterschiedlichen Anpassungen. Globalisierung und Marktstagnation erhöhen den Preisdruck. Diese Faktoren erfordern neue Produktvarianten oder -präsentationen. Angebote müssen stärker individualisiert und über verschiedene Vertriebskanäle abgegeben werden. Damit keine große Systemvielfalt mit erheblichen Kosten zur Folge wird, sind PIM-Lösungen die optimale Variante für alle ECommerce-Entscheider. Denn nur mit einer effektiven und konsistenten Produktverwaltung lässt sich eine aktive Produktkommunikation realisieren.
  

Die Studie: Den Teilnehmern der Studie wurden Antwortmöglichkeiten vorgegeben, welche sie nach Wichtigkeit einstufen sollten. Hierbei wurden Antworten ausgewählt, welche für die jeweilige Produktgruppe Sinn machen und von den Nutzern aufgrund ihrer bisherigen Erfahrung und ihrer Erwartungshaltung zuverlässig bewertet werden können. Die Studie entstand in Zusammenarbeit zwischen DMC   , Heiler Software   und eResult