Mediaplanung-Manifest: Die Revolution muss noch weitergehen

Eine Revolution wird fällig: Der wachsende Zuspruch für soziale Netzwerke und Communities und die sich ändernde Mediennutzung bedeutet für David Eicher , Geschäftsführer der Webguerillas  , dass die Bedeutung klassischer Medien, Portale und Content-Seiten schwindet. Und in der Folge herkömmliche Mediaplanung zu einem Auslaufmodell degeneriert (iBusiness berichtete).

Passend zu den Visionen haben die alternativen Werber ein 'Media-Manifest'   zur öffentlichen Diskussion gestellt. Kernthesen der Agentur: Die bislang verwendeten Media-Währungen und Messgrößen sind von gestern, neue Methoden benötige die Agenturszene, um den individuellen Dialog mit den aktiven Medienkonsumenten in den Communities erfolgreich aufnehmen zu können.

Zustimmung zur wichtigen Rolle der sozialen Netzwerke

Das Manifest befeuert einmal mehr die Diskussion um den gesamten Kommunikationsprozess und seine mögliche Abbildung in Teilbereichen des Onlinemarketings. Der steigenden Bedeutung sozialer Netzwerke für Werbung stimmen die von iBusiness befragten Experten zu. Hendrik Seifert beispielsweise, Geschäftsführer der Kupona GmbH  , konzediert, dass die Communities neue Potenziale für Werbung und Verkauf bieten, die "traditionelle Medien nicht leisten können". Dadurch übernehmen soziale Netzwerke auch Teile der Werbebudgets von diesen Medien. Seifert folgt den Guerilleros auch bis zu einem anderen Punkt: "Wer ausschließlich traditionell wirbt, nutzt nicht die Chance, den C2C-Kontakt für seine Botschaft einzuspannen." Insbesondere die passiven Empfehlungseffekte hält Seifert für hoch werbewirksam.

Einsprüche erfolgen gegen die Zuspitzung, dass die traditionellen Messungen durch eine neue Mediaplanung 2.0 ersetzt werden müssten. Wolfgang Bscheid mag schon keine "marktübergreifende Reichweitenverschiebung von Content-Sites und Portalen hin zu Community-Sites" erkennen. Der Geschäftsführer von Mediascale    macht die Gegenrechnung auf: "Wenn wir den Anteil der Brands und Blogger am gesamten Medienkonsum unserer Bevölkerung betrachten, dann ist er immer noch verschwindend gering."

Web 2.0 ist "keine Wunderwaffe"

Hendrik Seifert widerspricht auch der These, dass traditionelle Medien an Wert verlieren und inhaltlich durch Online-Communities ersetzt werden. Und selbst wenn "unidirektionale Medien an Bedeutung verlieren", wovon auch Marketing-Experte Prof. Oliver T. Hellriegel überzeugt ist, heiße das nicht, "dass es keine Anzeigen oder TV-Spots mehr geben wird". Umgekehrt sind die sozialen Netzwerke des Web 2.0 für den Strategieberater auch "keine Wunderwaffe".

Die Anregungen von Webguerilla-Geschäftsführer David Eicher werden aber aus einem anderen Grund begrüßt: Hendrik Seifert etwa beklagt, dass der Kommunikationsprozess in der Werbung noch immer nicht über den gesamten Verlauf abgebildet werden könne. Die einzelnen Stationen der 'customer touch points' von den Display-Bannern bis hin zum Ergebnis der Suchabfrage könnten leider bis heute nur vereinzelt betrachtet werden. Eine Währungsrevolution sei daher über die gesamte 'customer journey' hinweg im Onlinemarketing erforderlich.

Währungsrevolution für gesamtes Onlinemarketing gefordert

Thomas Ottersbach kritisiert anderes: "Vor Jahren haben wir bereits darüber diskutiert, inwieweit Community-Werbung erfolgreich und effizient ist." Der Geschäftsführer der Mediaroute GmbH   kennt auch die immer noch aktuellen Hürden: "Viele Communities haben auch heute noch das Problem, mit zunehmender Targetingtiefe auf eine zu geringe Nettoreichweite zugreifen zu können. Ein weiteres Problem vieler Angebote ist die Kernzielgruppe, die nicht selten zwischen 14 und 25 Jahren liegt. Allein durch diese Tatsache kann Community-Werbung nicht für jedes Produkt sinnvoll sein."

Ober-Webguerilla Eicher rechnet selbst mit einer eher schleichenden Entwicklung. Auch den Beruf des Mediaplaners will er nicht abschaffen - doch das Jobprofil werde sich ändern. Dieser Mediaplaner der Zukunft werde vor allem neue Währungen und Messgrößen brauchen, um die qualifizierten Kontakte aus den sozialen Netzwerken mit den Nutzern klassischer Medien vergleichen zu können. Diesem Ansatz wird von niemandem ernsthaft widersprochen. Die Kritik zielt gern auf einzelne Punkte: Dass etwa eine hohe Zahl an Werbekontakten kein echter Erfolgsparameter sei, ist für Wolfgang Bscheid ebensowenig eine neue Erkenntnis wie die Abkehr von klassischen Zielgruppenmodellen.

Soziale Netzwerke ergänzen den Kommunikations-Mix

Grundsätzlich würde eine Ablösung von klassischen Medien durch soziale Netzwerke einen Paradigmenwechsel in der gesellschaftlichen Kommunikation bedeuten: Leitmedien wie Tageszeitungen, große Portale oder Fernsehen würden durch viele kleine Meinungsführer in den Communities ersetzt - eine Rückkehr zum Modell des Two-step-flow of Communication wie auf den Marktplätzen des Mittelalters. Neue Medien haben in der Geschichte aber nur ganz selten die alten verdrängt (handgemalte Bücher nach Gutenberg dürfen als Ausnahme von dieser Regel gelten). Vielmehr haben sie sich in der Nutzung komplementär ergänzt.

Auch Arndt Groth , Präsident des BVDW   und Europachef der Adconion GmbH  , hält es daher für falsch zu glauben, "dass es zukünftig keine 'One-to-Many'-Kommunikation mehr geben wird. Je mehr neue Produkte auf den Markt gebracht werden, umso stärker muss erst einmal für die Bekanntmachtung der Produkte gesorgt werden - und das über die
klassischen Wege." Die sozialen Kanäle sieht Groth eher in einer begleitenden Rolle. Dass sich die Instrumente dazu ändern müssen, hält er ebenfalls für einen notwendigen Anpassungsprozess.

Das sieht beispielsweise Ernst Demmel von Netural    anders. Er sieht das Problem viel prinzipieller: "An "Wert" verlieren bisherige Display-Flächen nicht aufgrund der aufkommenden Social Communities, sondern, weil der einzelne Online-Werbekontakt mit einem Banner generell überbewertet war. Das Überangebot an Flächen und Inventar tut dann noch das seine." Eine hohe Zahl an Werbekontakten ist für ihn kein Erfolgsparameter. Künftig ginge es darum, Konsumenten zu animieren, zu aktivieren und ihr jeweiliges, persönliches Netzwerk in Kampagnen mit einzubeziehen: "Eine möglichst hohe Zahl an Werbekontakten war noch nie ein besonders sinnvoller Erfolgsparameter. Es gab nur Auftraggeber, die dann nicht mehr weiter fragten", spottet er.

Die nächste Stude der Revolution: Holistische Betrachtung von konvergierendem Kommunikationsverhalten

Ein grundsätzliches Problem könnte die von David Eicher geforderte Fokussierung auf soziale Netzwerke allerdings auch nicht lösen: Einzelne Messmethoden - und seien sie noch so neu und revolutionär - ergeben eben nicht einen schärferen Blick auf die hochkomplexen Zusammenhänge moderner gesellschaftlicher Kommunikation. In eine notwendige ganzheitliche Betrachtung müssten vielmehr nicht nur einzelne Werbeformen einfließen, sondern sämtliche relevanten Kommunikationskanäle und -formen: Neben sozialen Netzwerken müssten dann auch persönliche soziale Kontakte betrachtet, alte und neue Medien einbezogen oder die Wirkungen von virtueller Interaktion auf reales Verhalten untersucht werden.