Wie Zalando sich mit seinem virtuellen Assistenten pusht

Eine Kundin, nennen wir sie Maya, stöbert nach einem roten Kleid für ihren Urlaub. Auf ihrem virtuellen Einkaufsbummel steuert sie den Online-Modehändler Zalando   an. Dort wird sie vom KI-Assistenten persönlich begrüßt: "Hallo Maya! Wie kann ich dir heute helfen? Hast du eine Fashion-Frage? Brauchst du ein paar gute Sportswear-Tipps? Es gibt so vieles, worüber wir plaudern können."

Chatbots leiten Schritt für Schritt zum Wunschprodukt

Warum nicht? Maya nimmt die Hilfe an. Nachdem sie ihren Wunsch ins Chatfeld eingegeben hat, zeigt der Assistent eine Reihe an roten Kleidern, die preislich bei 20 Euro beginnen. Das teuerste kostet mehr als 800 Euro. Für Maya ist das zu viel. Ihr Budget soll 80 Euro auf keinen Fall übersteigen, was sie dem Assistenten auch so mitteilt. Und so verfeinert sie die Suche im fortlaufenden Dialog immer weiter - bis es auf einmal vor ihren Augen auftaucht: das rote Traumkleid. Das ging schnell - und hat auch noch Spaß gemacht! Klickt sich die Kundin oder der Kunde dagegen selbst durch den Dschungel an Angeboten mit mehr als 1.500 internationalen Markenherstellern, dauert es meist deutlich länger. Hinzu kommt das unbefriedigende Gefühl, wahrscheinlich längst nicht alles gesichtet zu haben.

Dieses typische Online-Shopping-Problem will Zalando mit dem Assistenten auf KI-Basis lösen. Die Betaphase läuft seit einem Jahr. "Für einen Großteil der E-Commerce-Branche liegt der Fokus beim Entdecken von Lifestyle- und Modeprodukten online immer noch primär auf der Transaktion und weniger auf Inspiration, KundInnenbindung und Unterhaltung", beobachtet Zalando-Sprecher Clemens Kucharski. "Mit unserem auf ChatGPT basierten Assistenten können KundInnen mit ihren eigenen Worten oder Modebegriffen durch das Zalando-Sortiment navigieren und den Kontext ihrer Suche teilen, was den Prozess intuitiver und natürlicher macht."

Chatbots erlauben komplexe Suchanfragen

Im Vergleich zum Suchfeld, wo Interessierte bisher Schlagworte eingaben - in Mayas Fall etwa "Kleid rot" oder "rotes Kleid" - sind nun komplexe Anfragen möglich. Im Durchschnitt sind die Anfragen an den Assistenten drei Mal so lang, gemessen an der Anzahl der Zeichen, wie die Anfragen in der Suchleiste. Das führt man beim Modehändler nicht nur auf ein verändertes Nutzerverhalten zurück. Es gibt auch grundsätzlich den Trend, nicht nur schnell ein gesuchtes Teil zu finden, sondern allgemein Mode zu entdecken. Seit die Beta-Version des Angebots in Deutschland, Österreich, Großbritannien und Irland gestartet ist, werde der Assistent auch genutzt, um Gespräche zu führen, so Kucharski. Der digitale Assistent sei also kein Ersatz für die herkömmliche Suche, sondern diene dazu, "komplexe Fragen zu stellen und um Rat zu bitten", beobachtet der Zalando-Manager. Eine ähnliche Kommunikation - zwischen KundInnen und BeraterInnen - war zuvor nur im stationären Handel möglich.

Natürlich passieren in der Praxis noch Pannen. Nachdem Maya ihr Maximalbudget von 80 Euro genannt hat, meldet sich der Bot zunächst nicht mehr zurück. Ob er jetzt beleidigt ist? Als Maya nach einigen Minuten nachhakt, zeigt er erneut kostspieligere Varianten. Vorgewarnt war sie allerdings: "Ich bin in der Beta-Phase, ich lerne also noch!", bat der künstliche Einkaufsberater gleich zu Beginn des Gesprächs um Nachsicht. Wer kann da schon böse sein?
Nicht nur technisch will sich der KI-Assistent verbessern, sondern er soll mit der Zeit auch den individuellen Modegeschmack immer besser treffen. Im Gespräch können KundInnen jederzeit Rückmeldung geben, ob ihnen die Vorschläge gefallen oder nicht und um Alternativen bitten. Feedback ist dabei auf verschiedene Weise möglich. So kann man dem Assistenten im Gespräch sofort entgegnen, ob einem die Vorschläge gefallen oder ihn direkt darum bitten, diese zu verfeinern. Dazu genügt etwa der kurze Hinweis:"Kannst du mir lieber etwas Blaues zeigen?" Neben dem Feedback in Textform haben KundInnen aber auch die Daumen-nach-oben-Option für hilfreiche Ratschläge. Oder sie drücken auf "Daumen nach unten". "Dadurch lernen wir, an welchen Stellen wir den Assistenten noch optimieren müssen. Durch das Feedback können wir den Assistenten optimal an die Bedürfnisse anpassen", so Kurcharski.

Auf diese Weise entwickelt Zalando den Assistenten ständig weiter. "Wir wollen verstehen, wie KundInnen mit dem Assistenten interagieren und wie wir seine Funktionen am besten verfeinern können", erklärt Kucharski. So lasse sich auf der Grundlage des Feedbacks bestimmen, welche Funktionen hinzugefügt werden müssten, um den größten Nutzen zu schaffen.

Ein Beispiel: Während eine frühe Version des Assistenten nicht immer in der Lage war, sich auf einen bestimmten Punkt der Konversation zu beziehen, etwa wenn eine Kundin sagte: "Ich mag den zweiten Artikel, der mir gezeigt wurde, kannst du mir diesen in verschiedenen Farben zeigen?", wusste der Assistent nicht, welcher Artikel der präsentierten Option Artikel Nummer zwei war. Die Antwort fiel daher auch nicht zufriedenstellend aus, so der Zalando-Sprecher: "Dies ist eine der ersten Verbesserungen, die wir auf der Grundlage der Rückmeldungen unserer KundInnen vorgenommen haben."

Für die Zukunft steht auf der Agenda, das Einkaufserlebnis noch angenehmer zu gestalten. "Hier stehen wir erst am Anfang unserer Entdeckungsreise", beschreibt es Tian Su, Vice President Personalization and Recommendation bei Zalando, in einem Blogbeitrag. Ziel sei es, die KundInnen noch besser kennenzulernen und herauszufinden, was sie mögen und welche Funktionen wirklich helfen. "Wir sehen schon jetzt, dass unsere KundInnen den Assistenten gern nutzen, um Outfits für besondere Anlässe zu finden", stellt Su fest. "Andere sind auf der Suche nach Modetipps oder Inspiration." Einige beschreiben sogar ein spezielles Gefühl, wenn sie per KI gefundene Kleidung tragen. Für Zalando steht fest, dass die Käuferschaft auf die neue Art des Entertainments anspringt. Neue Features sollen das Interesse daher weiter anfachen: Mit dem kürzlich gestarteten Trend-Spotter kann der KI-Assistent zeigen, welche Styles und Artikel in der Modewelt gerade "en vogue" sind.